从网上团购开始，一个新概念被掀起，这几年间热火朝天，叫做 O2O （不是零二零，是欧吐欧，Online to Offline 的简称。央视记者只 怕又要念错了）。这个旧饭新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上问到 应该怎么用简单的 140字定义？我的回答如下：

O2O，指的是将生意从在线导引到线下的一种互联网商务模式。依 此定义，携程算 O2O，智联招聘算 O2O。但，现在的 O2O与上述古董 模式略有不同，因为智能型手机普及，使得Online与Offline 的概念 更打通（或更模糊）。例如，用户在商店里用手机上网做商品比价。

依照定义，在互联网上提供搜索功能，让用户可以针对某一款手机 ，搜索住家附近的众多商店，哪一家比较便宜，用户搜索后在实体商 店完成购买，这就是 O2O。然而，类似的概念并不新鲜，可以说 O2O 这个字眼是落后于事实的，像携程这样标准的 O2O公司已经存在10年。

互联网两大特性，一是媒体，一是渠道。从 C2C与 B2C开始的电子 商务，大部分时间都在互联网上发展，虽然偶有几个垂直领域是从 在线走到线下。现在，从团购开始，互联网的渠道特性开始大规模 伸向线下。然而，这其中也有重大不同，主要在移动终端的普及。

当用户在逛实体商店时，看见某款商品，随手拍下商品条码并启动比 价 APP，发现在某网上商城买会更便宜。这样的情境已不新鲜，然而 我们说不清这用户到底是在Online还是Offline ？随著每个人Always Online ， O2O的概念一方面会得到大力发展，一方面将逐渐消失。

◎ O2O模式，核身是关键

从在线往线下来说 O2O，是一个从广告到交易的过程。在纯在线的环 境中，我们可以建立一个比价搜索引擎或在线购物社区，让用户从这 里找到购物信息，然后把用户导引到相对的在线商店去购物。这当中 的商机，可以从跟商家收取广告费开始，一直到用户消费后分成。

然而，把这过程从在线通到线下，交易追踪变得困难。如果建立一个 实体手机商店的比价网站，能知道用户搜什么，但不知用户去买了没 。这样的 O2O最多只能跟商家收广告费，而且将陷入无止尽开发新用 户的噩梦中，因为用户不再回来（根本不知去哪了）经营成本会很高。

如果让用户先在网站上付钱，那么交易就能确认。然而，凭什么要用 户在在线先把线下要付的费先交了？低价是一个手段，这就是团购的 逻辑：因为够便宜，你先交钱吧。这也能保证用户去光顾实体店面， 从而把收入从网站能收取的广告费，延伸进入了交易分成。

然而，不是所有 O2O模式都能用低价来做类似的事。在线导引，线下 交易最终不可避免。因此，「线下的身分确认」（简称「核身」）将 变成需要突破的重大环节。从网站经营者角度看，当然希望用户在线 下的活动记录，消费记录能出现在在线的用户个人管理介面中。

目前有很多 O2O网站经营者，在跟实体的商店（餐厅，店铺等）洽谈 合作的时候，为了解决核身问题，都会要求商家安装 POS机，或者提 供给商家专用的网站，只要商家在店里能上网就能操作。这样的成本 相对较高，利用智能手机的无线连网功能将会是更可行的方向。

想像：用户到餐厅，使用Facebook ID 确认身分后服务生带到 VIP包 厢用餐。在国外，Facebook ID 能用来登入很多网站，有一天可能会 延伸到线下。在上述情境中不论用户，网站，餐厅，都有核身需求。 实现的手段还未知，但想像中的未来，移动终端将会扮演重要角色。

O2O模式运作图：

◎移动电子商务最重要的还是商务能力

无线互联网带来了移动电子商务。然而，在手机上提供购物服务， 跟在电脑互联网上提供购物服务，本质上并无差别。简单的说，应 该不会有人只针对手机经营 B2C购物，而不提供电脑互联网版本。 商务的本质：金流，物流并没有改变，差别只在于终端的显示差异。

因此，移动电子商务能做大的业者，必定也是电脑互联网上的大型 购物网站。虽然，我们会很欣喜的看见，大型的 B2C业者，其用户使 用无线终端下单的比重在增加，但我们要问，这些用户如果不用手机 或 Pad平板电脑购物，是不是也会用电脑网际网路购物？

一个人的一天只有24小时，如果他不用电脑，那就是用手机或其他无 线终端上网。可以说，网民接触互联网的时间多了些，因此逛购物 网站的机会增多。但如果因此解释为移动电子商务无限美好，那就很 有问题。移动终端只是分走了网民使用电脑的时间，而不是额外增加。

这也是为什么很多投资人看好无线互联网，但是真正值得投资的案 子这么少的原因。一个在iPhone上面提供预定飞机航班功能的 APP， 以及一个订旅馆的 APP，能寻找到的航班讯息和旅馆数量却比携程和 去哪儿还少很多。这背后重要的是商务能力，而不是终端介面。

O2O的商务模式中，互联网展现的是通向实体商务的渠道价值，然 而与之前的纯互联网渠道不同，由于牵涉到垂直的商业领域，网站 经营者对于实体商务的运作能力要求很高。手机会在这个模式中扮演 越来越重要的角色，与电脑互联网形成互补，而非取代。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙）

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美国的网上保险市场也是一个很明显的例子。由于在网上提供保险购 买的网站众多，因此中间的网上渠道兴起。例如知名的 geico.com，以及 insurance.com。用户只要输入邮递区号，再填写一些个人数据 ，他们就会把合适的网上保险提供者展示给用户，销售后分成。

◎新的电子渠道商机会

这样的网上渠道商之所以能发展起来都有个大前提：经营某个领域的 电子商务网站足够多。由于该领域里百家争鸣，每家都有去哪里找用户的问题，只要那个领域够大，利润高，就会有独立的该垂直市场的 网上渠道商出现。网上保险是这样，网上健康产品电子商务也是这样。

类似美国cj.com这样的通用型的电子渠道商在中国已经不少，彼此竞 争也很激烈。但是随著中国电子商务的发展，百业上网，垂直市场成熟，类似美国网上保险或者健康产品电子商务等等垂直市场的渠道商 也会逐渐出现，这对创业者来说将是新的商机。

还有没有其他垂直市场有这样的机会?在美国至少还看到下列几个不 错的市场：网上法律市场，例如 lawguru.com以及lawyersguide.com 。透过帮用户在线初步解决法律问题，并引导用户到实际的律师去谘询，最后收取中介费用。

网上贷款，网上信用卡申请，网上教育，网上交友等，都是在美国已经出现独立电子商务渠道商的领域。此外，在英国，上百家电子商务 网站花钱回购用户旧手机，翻修后****。因此出现了专门做比价搜索的网上渠道商sellmymobile.com，用户可找出哪家的回收价格高。

在中国也有类似例子。2011年在中国遍地开花的团购网站，造就出不 少团购导航网站。团购导航就是建筑在一个百家争鸣的团购电子商务市场上，因为每个团购网站都有取得用户的问题，中间渠道商的价值 就会出现。类似的中间渠道商，随著电子商务发展在中国将越来越多。

◎电子渠道商的不同型态

网上中间渠道商的型态有很多种。最简单可以区分为两种，一是直接 接触终端用户的，另一是不接触终端用户的。一边招募中小型网站一边招募广告主的平台商例如cj.com，是不接触终端用户的典型。这种 渠道商自己不需要经营一个大流量网站，因为流量是别人提供的。

直接接触终端用户的渠道商必须自己经营一个大流量网站，自己经营 会员。例如前面提到的团购导航，或者在中国常见的返利网站，都是属于此种类型。透过自身对用户的掌握，再把用户导向到最终网上交 易发生的地点，收取广告费或者交易分成。

最近因为携程的利润大幅下降，很多人开始关注旅游搜索网站去哪儿 qunar.com，认为去哪儿侵蚀了携程的市场。事实上，在过去由于航空公司，旅行社，旅馆等业者很少有自己的网站，或者有网站也不涉 入网上交易环节，因此携程在很大的程度上被需要，成就了一番事业。

但是，由于航空公司，旅行社，旅馆业者逐渐电子商务化，纷纷建立 自己的网站，并涉入网上交易环节，因此产生了对新的渠道商的需求。去哪儿以机票比价搜索为起点，逐步扩展到旅馆和旅游行程比价。 这正是建筑在旅行行业里百家争鸣，百家上网的基础上。

此外，最近热门的社交电子商务网站，美丽说和蘑菇街，又是另一种 类型的中间渠道商。他们吸引用户的不是靠价格比较，而是靠用户的 社区互动来进行导购。在牢牢黏住用户的行为后，透过导向电子商务 网站(目前主要是淘宝)发生交易后分成。

有关电子商务新型态的中间渠道商，可以分类如下图：

延伸上述思考，面向 B2C实物电子商务我们已经看到了以搜索为类型 的电子渠道商(比价搜索引擎)，以及以社区为基础的电子渠道商(蘑菇街或美丽说)，而在旅行行业目前只看到去哪儿(比价搜索引擎 )，而旅游社区领域的渠道商还没有足够大的业者。这就是商机。

后电子商务时代，百业上网，将会是新电子渠道商的时代。这里面蕴 含的商机将视每一个垂直市场的规模大小，利润空间而定;其展现型态将分为不接触用户与直接接触用户两种，后者的型态又可分为搜索 和社区两大类型。或许还会有其他类型，且让我们拭目以待。

买卖双方不够互信的情况下，虽然造成了电子商务经营者的高昂成本 ，以及网购消费者的体验流程不顺畅，但仍然没能阻止中国电子商务 的高速成长。生命自己会寻找出路，电子商务在中国最终也能找出自 己的生存之道，只是这个摸索时间会比预期的的长很多罢了。

而且，正由于中国是一个信任稀缺的社会，因此反而更突出品牌电商 的价值。从去年开始，北京中关村多家数码商城结束营业，凸显出现 在的消费者可能认为到实体商店购买数码商品，还不如在知名的电子 商务网站上消费可靠，而且比价更容易，送货上门速度又快。

此外，由淘宝独领风骚许多年的 C2C交易模式，虽然仍然在去年的双 11大促（每年11月11号的年度大促销）达成了天价交易量，但在近几 年独立 B2C电商网站的教育下，已经培养出一批「觉得略微贵一点没 关系，有保障比较重要」的消费者。

特别是沿海一线城市的网购消费者，已经相当程度培养出「买数码上 京东，买书上当当，买XX上YY」之类的这种品牌指名度。这是大城市 消费者的特性，时间宝贵，不想花太多在网上淘商品。也因此像淘宝 C2C这种网购模式在一线城市渐渐的不讨好。

而淘宝 C2C上面的消费者，是一群非常刁钻的消费者，非常愿意花费 大量时间在找出价格最低质量可接受的商品，并乐此不疲。高度的价 格敏感，高度的身经百战以致于能够辨认出卖家所售是否为假货（笔 者曾跟几个淘宝资深买家聊天，对于他们辨识假货的能力瞠目结舌）

◎以消费者价格敏感度看市场格局

如果我们以价格敏感度来区分中国电子商务市场，大概会出现这样一 个情景：相对不敏感的消费者（例如笔者这种白领），盘据在独立 B2C网站上。在这些网站上买不到的，才会想到去淘宝看看。这群人 觉得，略为多花一点钱买得安心省麻烦的是值得的。

而淘宝集市的消费者是闲暇时间最多最要低价的消费者，他们总能找 到性价比最高的商品。这群人不认同天猫的略微高端的 B2C平台定位 ，认为天猫上的东西质量或品牌与淘宝集市上的商品无甚差别但价格 却较贵。或许天猫上的商品真没假货，但他们宁可在淘宝集市里翻找。

对价格敏感的群众人数毕竟是比较多的，因此才会说淘宝仍还可以独 领风骚好多年。然而，价格并不纯然是网购消费者的唯一决定因素。 比方说，比价搜索引擎在中国已经存在好多年，这几年 B2C电子商务 市场遍地开花，却也没看到哪个比价搜索网站成功聚集大量人气。

因此，如果我们依照价格敏感度来区分目前中国的电子商务市场，可 以画成下面的图形：依照价格敏感度由低到高，依次是独立 B2C电子 商务网站，比价搜索引擎（以eTao一淘为代表），再来是天猫商城之 类的 B2C平台，最后是淘宝集市之类的 C2C平台。

（图）依照价格敏感度来区分中国电子商务市场：

从上图可以看出，比价搜索在中国的生存空间有多小。真正在意价格 的人，不会在独立 B2C网站购物而会倾向去 C2C平台，只要使用淘宝 站内搜索就够了。凌驾在 B2C购物网站上的比价搜索引擎只能捞到很 小一群用户，因为偏好在独立 B2C购物的人，其实对价格不那么敏感。

◎中国电子商务市场的竞争格局

在体认到电子商务市场还有很长的路要走之后，很多独立 B2C电商开 始务实起来。媒体广告费用成本节节高涨，订单转化率却因各种信任 因素短期内无法提高，因此预期将有相当数量的独立 B2C网站会进驻 到类似天猫商城，卓越亚马逊之类的 B2C平台去。

到别的平台去开分店实质上能增加订单，无形中也多了曝光机会。类 似天猫这样的 B2C平台虽然免不了要投放站内广告才能带来流量，但 由于来到平台的消费者本身就已经是购物意向明确，广告效率比百度 之类的搜索引擎还是要高。当然，消费者的价格敏感度仍然是个问题。

这几年虽然独立 B2C声势大涨，但淘宝与天猫恐怕还是能继续独领风 骚一段时间。大型的独立 B2C一如笔者在2011年 3月份的文章《中国 电子商务的未来格局将是「五个淘宝商城」》所说，会持续的往平台 化发展，而小型的独立 B2C网站将会不断的进驻到这些平台中。

（图）未来中国电子商务市场的竞争格局：

在这种市场格局中，能存活的是大型平台，依靠商品的丰富度来吸引 用户，商品一旦丰富，平台就兼具比价搜索功能。而另一个能存活的 则是在某个商品品类领域里的自创品牌电商，依附在大型平台上生存 ，藉平台性价比相对较高的流量养品牌。两头不靠的电商将很难生存。

B2C 平台间的竞争远还没开始。就算京东商城叫嚣要跟淘宝系争天下 ，也并不容易。去年淘宝双11大促及天猫双12大促所达成的单日交易 量，如果在京东上同样搞一次，估计京东的网站要瘫了。限制京东商 城发展的是技术能力，这是为何京东要去挖角Oracle副总裁的原因。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙）

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Question ? Please mail to  http://digitalwall.blog.techweb.com.cn/?p=596 2012/02/19 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 B2C

2011年的中国电子商务市场，总结来说就是虚火太旺。创业者把市场 往死里做，投资人在旁边添加柴火就怕烧得不够快。前几年一飞冲天 的各种奇迹，现在纷纷遭到质疑。「电商大佬」走下神坛，开始为了 营利苦恼，电子商务回归商务本质，这是理性的也是必然的修正。

都说电商烧钱，然而钱到哪里去了？这几年中国B2C 电子商务的推广 成本高昂，早年还曾有过投入一块钱广告费能赚20元回来的黄金年代 ，而这个投入产出比早就到 1以下。节节高涨的媒体费用固然是竞争 造成，但背后的深层原因却是一个不诚信社会正在为此付出巨大代价。

在海外生活过的朋友们可能都体验过在网上购物的便利。挑选商品， 下单，支付的时候掏出信用卡，输入个人数据，卡号，到期年月，顶 多加上CVV2码之类的认证码（信用卡背后签名条上的末三码），之后 就等著送货上门。然而这样的一个流程，在中国却是要困难得多。

首先，在很多时候，网上使用信用卡支付必须要预先开通网上交易功 能（为了安全，这个功能通常默认关闭）。开通后，交易是有限额的 ，如果要进行比较大额的支付，须要另外申请提高额度（再一次，为 了安全）。很多人因为这样的环节，购物到一半买不下去了。

此外，使用部分银行的信用卡在网上购物，支付时必须要插入U 盾（ USB Key ）除了安全考量，也能证明这是你本人所为（U 盾具有电子 证书，在法律上你不能抵赖说你没下这个单买这个东西或是别人所为 ）。没带U 盾就抱歉了（例如在办公室里），买不了。

美国与中国网上支付环节比较：

◎支付的障碍来源自信任感稀缺

使用银行卡（储蓄卡）网上购物时，在支付环节所遇到的问题跟使用 信用卡相差无几。有人会问，使用货到付款不就好了。是的，这也是 中国 70%以上网上购物者的选择。然而，电子商务的经营者并不喜欢 货到付款，成本高回款慢风险高，总希望逐渐拉高在线支付的比例。

下图：比较美国亚马逊和当当网的付款页面

在比较了美国亚马逊和当当网的购物付款页面后，何者更令人眼花撩 乱以及更容易放弃，非常明白。中国的消费者真不容易，电子商务网 站同样不容易。花钱打广告引来的一个网站访客，他也把商品放进购 物车，最后却在付款这个环节放弃了，有谁愿意？

使用类似美国PayPal之类的第三方支付能解决问题吗？实际上不能。 虽然，类似支付宝或财富通的第三方支付在中国已经有了几亿用户， 但使用起来并不如PayPal这么便利。在PayPal注册帐户后，只要添加 信用卡到帐户里，用用户名支付时就可以直接从信用卡扣款。

而中国的第三方支付也类似，在开设用户名后添加信用卡或银行卡，以 支付用户名付款时款项从卡里扣。也可以把钱从银行卡上先汇入到支付 用户名，然后用支付用户名里的馀额支付。前者当然要方便多，只是不管 哪一种，都会受到银行网上支付额度限制，但免去使用U 盾的不便。

然而，大部分消费者习惯在付款前把钱先储值到支付用户名里，之后才 用来付款，不想使用第一种方法。为什么选择了更麻烦的方式？消费 者异口同声说，只要输入用户名密码，钱就直接从银行扣掉了，真恐怖 ！太不安全了，宁可麻烦点！

◎投资人正在为信任感的稀缺买单

对于美国的银行来说不是问题的事情，在中国的银行看来是问题（所 以防客户跟防贼一样）；在美国的电子商务网站来看不是问题的事情 ，在中国的电子商务网站非常头疼（所以每取得一笔订单的成本非常 高）；美国消费者从不担心的事，中国消费者担心死了，宁可麻烦点。

这背后的原因，在于，相较于美国，中国社会是一个信任缺失的社会 。因为信任感的缺失，所以在中国做生意的成本非常高昂。为了保证 结果，往往必须付出钜额成本，以弥补交易双方对于信任感的缺失。 首先假定对方有恶意总是不会错的，先把各种防御措施建起来再说。

这种不信任长年下来培养出一群厉害的消费者，知道怎么样判断网上 商店卖的是不是假货，页面上对这个网店的评价是真的还是马甲刷出 来的。结果是，诚信商家即便在网站上声明假一罚十也没人要信，因 为消费者首先假定你是坏人。这样的环境做生意成本怎能不高？

在大陆搬过几次家，都在知名租屋网站上搜索。让人崩溃的是，看上 的房子打电话过去，中介总说那房子租掉了，我给你推荐另一套。后 来才知道网上租屋信息通常假的，只是仲介为吸引你打电话过去的手 段，网上看到的房子可能根本不存在。现在，这种手段租户习以为常。

电子商务公司「保证 X日内送到」的承诺，只要遇到农历过年往往就 跳票。与美国相比管理水平相差甚远的物流公司仓库里堆满了爆仓的 货，在还不知道要花几年才能追上先进国家的水平时，很多消费者已 经学乖了，自觉的在春节前停止了网购，因为反正收不到。

◎投资中国电子商务效益不高

从投资观点来看，十前前投资美国电子商务市场，跟现在投资中国并 不相同。美国是一个物流与信用体系健全的社会，而且诚实的道德被 提倡与实践（你能看到很多不诚信企业的下场有多惨）。把互联网 （电子）加在相对健全的商业体系上（商务），效益很高。

因为社会的信任感稀缺，在中国做生意的成本很高，电子商务行业只 是大环境的缩影。投资在中国的电子商务，资金很大一部分被拿去填 入那个叫「不信任」的坑里。而这点钱当然不够呢，所以我们要上市 ，让美国股民来帮我们买单吧。中国的电子商务还有很长的路要走。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙）

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