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Facebook的广告效果不好?

2010/03/07 - By 数位之墙 - 关键字/标签 搜索引擎 网络营销 社区 网络广告 品牌 Google Web 2.0

◎在Facebook广告收入大增

近日外电报导,根据博客 Inside Facebook 的估计,Facebook营收 可能超过10亿美元,相较去年的 7亿美元大幅成长(Facebook未上市 因此未公布财报,收入情况仅能推估)在欣喜社交网络迈上收入增长 之路的同时,却有众多广告主在抱怨Facebook的广告效果不好。

所谓效果不好,主要反映在广告点击率仅0.04% (广告点击次数除以 广告显示次数),相较其他社 区网站尚有0.1%的点击率实在太低。虽 然有人主张网 络广告的效果不应仅以点击率衡量,然而网络广告就是 要诱发用户互动,如果广告没点击,那跟买传统媒体广告没区别了。

要分析Facebook的广告效果,我们可以从他的刊登广告界面开始看起 。其实要购买Facebook的广告十分容易,只要在浏览器打入下列网址 ,就可以开始填写广告标题,内文,上传图片,之后选择广告要曝光 给谁看到(年龄地区性别学历等),使用信用卡付款即可。

在Facebook上刊登广告:http://www.facebook.com /ad

Facebook广告之所以那么令广告主期待的重大原因,就是广告主在历 史上头一次有机会「看到」广告阅听大众是谁。一张张真实的照片, 一个个真实的人,这可不是「男性,20到30岁,白领」这种很模糊 的统计描述,而是面貌清楚的一群人。广告主的兴奋完全可以理解。

◎为何Facebook广告效果不好

从上图来看,刊登广告的时候可以选择目标对象的居住 地区,年龄, 性别,学历,工作地点,情感状态,语言,甚至可以输入关键词等等 ,感觉非常全面。画面的最底下会根据你输入的条件显示出来可能的 广告对象的人数有多少。

笔者试著以「美国,18岁以上的男性与女性,语言为 English(US) ,对减肥有兴趣的人(关键字Diet)」为条件进行筛选,发现符合条 件的广告对象仅有 31000人。然而,美国的减肥行业很庞大,不可能 仅有 3万多人想减肥。

上述结果意味著想卖减肥产品的广告主没法在Facebook得到很大量的 广告曝光,因为人太少,于是广告主只好把关键字的条件去除,以获 得最多的曝光人数。这样一来,由于广告定位不够精准,广告的点击 率低是可以想见的,这或许能部分解释为何Facebook效果不好。

在这里就要问一个关键问题:为何下了关键字条件之后,潜在广告受 众的人数大量减少?由于关键字代表著用户的喜好,用户关注的事情 ,广告主的广告如果跟关键字匹配,将可以得到最佳的广告点击率。 看来,Facebook的广告后台系统还差了一步:将用户下标签。

◎替用户粘贴兴趣标签

每 个人头上都有一堆看不见的标签:「男性」「大学毕」「已婚」「 小孩三岁」。这些传统人口统计变项大部分广告主不陌生,用在营销 上也行之有年。广告主期待的是Facebook之类的社交网络能提供跟兴 趣或意图相关的标签,例如「喜欢登山」「觉得自己过胖」等等。

社交网络应该有一套「替用户贴标签的系统」,从用户发表的文章讨 论的话题,分享别人的内容等进行数据分析,然后帮每个人打上兴趣 标签。这样的系统正是与Google的 广告系统不同之所在,Google的后 台系统是在帮网页贴标签而不是人,社交网络应该要帮人贴标签。

这样的系统值得社交网络公司去努力,因为这会让网络广告的发展进 入全新阶段,与目前当道的搜 索引擎竞价排名广告平分天下。Facebook 是否有这样的系统笔者并不清楚,只是从目前结果来看,显然不能令 广告主满意。至少,对Diet有兴趣的美国人不会只有三万人。

然而,就算有了这样的系统也仍有相当程度局限性。Google的关键字 广告有个基本假设:你会搜索这样的关键字表示你当下关心这件事。 而Facebook就算把用户头上都贴满兴趣标签,却依然没法猜测用户当 下感兴趣的是甚么。人类复杂而多元,长期兴趣可能不代表当下需求。

◎迈向参与式广告

因 此,我们应当从「刊登文字/图片广告给用户看」这种单纯的模式 中弹出来。事实上网际网络进入Web 2.0 时代以后,网络广告会朝向 「参与式广告」发展。也就是说,广告刊登仅是一个吸引用户注意的 手段,重点是引起用户在Facebook里面与广告主的品 牌

互动。

最早的网络广告,衡量效果的标准是「曝光多少次」;后来的网络广 告,衡量效果的标准是「点击多少次」;2.0 时代的网络广告,衡量 效果的标准应该是「有多少人参与」。Facebook的品牌粉丝专页,结 合网 络营销活动,加上Facebook广告,一连串的操作才能有最佳效果。

Facebook广告效果不好,多少也跟广告主本 身还在摸索操作方法有关 。科技的进步快速,广告主好不容易习惯了以 CPM计算广告曝光次数 的网络广告,没多久出现了计算点击次数的搜索引擎竞价排名广告,现 在社交网络发展不到五年,又开始要学习新的操作手法。

广告主对于Facebook的兴趣仍持续不减。毕竟唯有社交网络这种类型 的网站能发挥病毒式传播的效果,相信这会是Facebook能持续从网告 收入上得到增长的重要原因。至于用户到底高不高兴自己的头上被贴 满了标签?那又是另外一回事了。 (文:数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998 年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身 职。曾任台湾新浪网网站总监,3G威宝电信营销经理 ,51.com总裁助理暨新闻发 言人。目前担任51.com战略顾问 及PayEasy大陆市场顾问,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,专事投资科技初创企业。


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星期日, 03月 7th, 2010 网络媒体 没有评论

未来的电视

2010/02/28 - By 数位之墙 - 关键字/标签:手机 Web 2.0

◎40年前的未来电视

今年一月份的时候在家中偶然看到一个电视频 道在播放70年代的老旧 卡通片,这种老卡通本来没什么好看,然而它的标题「未来的电视」 却引起我的兴趣,于是我好整以暇的坐下来想看看70年代的人脑海中 「未来的电视」倒底是个什么模样。

卡通片略带戏谑与幽默的表现手法。一个正在看赛马的中年男子把电 视机下方的机座门打开,底下露出一个售票窗口,售票员探出头来问 这个男子想要赌哪一只马。有另一种电视机与烤箱结合,上面播放美 食教学,底下食物材料丢进去跟著菜就煮好了。

由于飞机经过上空电视画面就会受到严重干扰,电视机只要侦测到飞 机经过就会打开机顶炮塔击落飞机;有个人在家中看某节目播放到一 半时出门,没想到进入电影院里面是接著播放他刚刚没看完的节目。 满大街他经过的屏幕都在接著播放他刚刚看的节目,因此抓狂。

卡通的表达手法固然夸张,似乎应该一笑置之才对,然而看完却有一 种复杂的心情。不论这是不是70年代最疯狂的有关未来电视的想像, 他对于40年后的事情一件也没说中。人类的想像力要呈现跳跃式的突 破似乎是挺困难的。

◎想像力的极限

卡通中出现的电视机,没 有一台是挂在墙上的。「超薄」「家庭影院 」似乎不是当时人们的需求。不论当时的科技能不能做到,既然是想 像,疯狂一些总行。然而把电视弄得薄一点以至于能有更大的画面, 似乎不在想像的范围内,更别提今年由阿凡达带起的3D电视风潮。

当时的人们应该是绝大部分都没有看过电脑的。也因此想像不出来还 有键盘与鼠标,甚至是触控之类的方式可以与电脑屏幕互动。直接付 现金给电视机坐下躲在小门内的赌马彩票售票员,看起来是唯一能想 到的在线支付方式。

至于飞机经过会干扰电视频号,这个不知道后来怎么解决。在笔者成 长过程中没有遇到类似困扰,不知是否与高度普及的有线电视有关。 现在的电视频号大部分都走有线,互联网的出现更助长了网上视频 的普及,电视节目在电脑上都能看,现代人的娱乐已经不仅限于客厅。

能够让你在出门的时候接著看来不及看完的节目好不好?走到哪里都 继续看好不好?不论好不好,在这一段卡通当中却并未出现移动终端 。卡通中的概念是你看的节目会出现在外部的各种屏幕中,而不是你 手上的移动终端带著走。当时的人们还不知道有手 机

这件事情。

◎新科技的新可能

以上并不是 对40年前人们想像力的嘲弄或批判,因为如果我们现在写 篇文章谈40年后「未来的电视」,一样很难下笔。科技进步就像摸著 石头过河,从边边角角的一点点突破,最终造成了全面的变革。而我 们的眼光通常被这些边边角角的事物所羁绊住,看不见全局。

幸运的是,现代人有了互联网这个大平台,各个不同领域的想法与 技术进展能更快速的激荡与交流,促成更容易去摸索那个全局变革。 所谓的革新,很大一部份是「将两种不相关的东西链接在一起」。网 际网络的信息流通能力,Web 2.0 的人际分享能力,加速了这种链接。

看到40年前的人对于电视的想像,是透过电视的卡通。而看到现在的 人对于未来的想像,却是透过互联网。笔者前一阵子收到朋友寄来 的一段视频,看完之后大为感动。姑且不论这样的未来可不可能,或 者会不会被40年后的人嘲弄,都是很值得期待的。

第六感科技的惊人潜力:

大陆地区 看:http://v.youku.com/v_show/id_XMTQxNzY2MDUy.html

其他地区 看:http://www.youtube.com/watch?v=qC3H3JOtvSs

◎技术的进步带来自由

40年前以及现在的人们,必须以人类的习惯去迁就于硬件,(基本上 ,使用科技装置总是需要学习)第六感科技却是让人类以五官更直觉 的操作各种信息。终极的说,使用什么终端会变得不重要,因为信息 能在各种终端中自由流通,以人类熟悉的感官方式被运作。

10年前,人们刚开始习惯在马路上边走路边讲电话,不再牵就家中那 部电话机。未来,对著电视屏幕用手比画两下把正在播映的节目「抓 」到手机上带出门继续看,人们也将不再迁就家中的电视机。多元化 的终端,自由流通的信息,强大的个人,这是笔者脑海中浮现的画面。

未来很难预测,但技术的进步应带来人类生活的自由与解放。从这个 层面上来说,一切需要经过学习才能使用的科技产品,都不是它最终 极的型态。例如,使用键盘是需要学习的,而鼠标则更加直观,触控 又更好;这绝对是一种进步。最终,使用大脑的脑波控制更好。

啥?使用「念力」来操作电脑?别怀疑,使用脑波来对电脑下命令的 技术已经有相当进展,科学家们正努力让仪器更精确的感知人的脑波 以及想办法让生产成本降低。谁又知道未来会不会直接在人体的某处 (大脑,手臂等)植入芯片,以便做为与各式终端沟通的管道?

猜猜看,40年后我们的下一代会看什么样的电视? (文:数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998 年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身 职。曾任台湾新浪网网站总监,3G威宝电信营销经理 ,51.com总裁助理暨新闻发 言人。目前担任51.com战略顾问 及PayEasy大陆市场顾问,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,专事投资科技初创企业。


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