数位之墙

2012/02/26 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 搜索引擎 B2C C2C 品牌

买卖双方不够互信的情况下，虽然造成了电子商务经营者的高昂成本 ，以及网购消费者的体验流程不顺畅，但仍然没能阻止中国电子商务 的高速成长。生命自己会寻找出路，电子商务在中国最终也能找出自 己的生存之道，只是这个摸索时间会比预期的的长很多罢了。

而且，正由于中国是一个信任稀缺的社会，因此反而更突出品牌电商 的价值。从去年开始，北京中关村多家数码商城结束营业，凸显出现 在的消费者可能认为到实体商店购买数码商品，还不如在知名的电子 商务网站上消费可靠，而且比价更容易，送货上门速度又快。

此外，由淘宝独领风骚许多年的 C2C交易模式，虽然仍然在去年的双 11大促（每年11月11号的年度大促销）达成了天价交易量，但在近几 年独立 B2C电商网站的教育下，已经培养出一批「觉得略微贵一点没 关系，有保障比较重要」的消费者。

特别是沿海一线城市的网购消费者，已经相当程度培养出「买数码上 京东，买书上当当，买XX上YY」之类的这种品牌指名度。这是大城市 消费者的特性，时间宝贵，不想花太多在网上淘商品。也因此像淘宝 C2C这种网购模式在一线城市渐渐的不讨好。

而淘宝 C2C上面的消费者，是一群非常刁钻的消费者，非常愿意花费 大量时间在找出价格最低质量可接受的商品，并乐此不疲。高度的价 格敏感，高度的身经百战以致于能够辨认出卖家所售是否为假货（笔 者曾跟几个淘宝资深买家聊天，对于他们辨识假货的能力瞠目结舌）

◎以消费者价格敏感度看市场格局

如果我们以价格敏感度来区分中国电子商务市场，大概会出现这样一 个情景：相对不敏感的消费者（例如笔者这种白领），盘据在独立 B2C网站上。在这些网站上买不到的，才会想到去淘宝看看。这群人 觉得，略为多花一点钱买得安心省麻烦的是值得的。

而淘宝集市的消费者是闲暇时间最多最要低价的消费者，他们总能找 到性价比最高的商品。这群人不认同天猫的略微高端的 B2C平台定位 ，认为天猫上的东西质量或品牌与淘宝集市上的商品无甚差别但价格 却较贵。或许天猫上的商品真没假货，但他们宁可在淘宝集市里翻找。

对价格敏感的群众人数毕竟是比较多的，因此才会说淘宝仍还可以独 领风骚好多年。然而，价格并不纯然是网购消费者的唯一决定因素。 比方说，比价搜索引擎在中国已经存在好多年，这几年 B2C电子商务 市场遍地开花，却也没看到哪个比价搜索网站成功聚集大量人气。

因此，如果我们依照价格敏感度来区分目前中国的电子商务市场，可 以画成下面的图形：依照价格敏感度由低到高，依次是独立 B2C电子 商务网站，比价搜索引擎（以eTao一淘为代表），再来是天猫商城之 类的 B2C平台，最后是淘宝集市之类的 C2C平台。

（图）依照价格敏感度来区分中国电子商务市场：

从上图可以看出，比价搜索在中国的生存空间有多小。真正在意价格 的人，不会在独立 B2C网站购物而会倾向去 C2C平台，只要使用淘宝 站内搜索就够了。凌驾在 B2C购物网站上的比价搜索引擎只能捞到很 小一群用户，因为偏好在独立 B2C购物的人，其实对价格不那么敏感。

◎中国电子商务市场的竞争格局

在体认到电子商务市场还有很长的路要走之后，很多独立 B2C电商开 始务实起来。媒体广告费用成本节节高涨，订单转化率却因各种信任 因素短期内无法提高，因此预期将有相当数量的独立 B2C网站会进驻 到类似天猫商城，卓越亚马逊之类的 B2C平台去。

到别的平台去开分店实质上能增加订单，无形中也多了曝光机会。类 似天猫这样的 B2C平台虽然免不了要投放站内广告才能带来流量，但 由于来到平台的消费者本身就已经是购物意向明确，广告效率比百度 之类的搜索引擎还是要高。当然，消费者的价格敏感度仍然是个问题。

这几年虽然独立 B2C声势大涨，但淘宝与天猫恐怕还是能继续独领风 骚一段时间。大型的独立 B2C一如笔者在2011年 3月份的文章《中国 电子商务的未来格局将是「五个淘宝商城」》所说，会持续的往平台 化发展，而小型的独立 B2C网站将会不断的进驻到这些平台中。

（图）未来中国电子商务市场的竞争格局：

在这种市场格局中，能存活的是大型平台，依靠商品的丰富度来吸引 用户，商品一旦丰富，平台就兼具比价搜索功能。而另一个能存活的 则是在某个商品品类领域里的自创品牌电商，依附在大型平台上生存 ，藉平台性价比相对较高的流量养品牌。两头不靠的电商将很难生存。

B2C 平台间的竞争远还没开始。就算京东商城叫嚣要跟淘宝系争天下 ，也并不容易。去年淘宝双11大促及天猫双12大促所达成的单日交易 量，如果在京东上同样搞一次，估计京东的网站要瘫了。限制京东商 城发展的是技术能力，这是为何京东要去挖角Oracle副总裁的原因。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙）

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2012/02/19 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 B2C

2011年的中国电子商务市场，总结来说就是虚火太旺。创业者把市场 往死里做，投资人在旁边添加柴火就怕烧得不够快。前几年一飞冲天 的各种奇迹，现在纷纷遭到质疑。「电商大佬」走下神坛，开始为了 营利苦恼，电子商务回归商务本质，这是理性的也是必然的修正。

都说电商烧钱，然而钱到哪里去了？这几年中国B2C 电子商务的推广 成本高昂，早年还曾有过投入一块钱广告费能赚20元回来的黄金年代 ，而这个投入产出比早就到 1以下。节节高涨的媒体费用固然是竞争 造成，但背后的深层原因却是一个不诚信社会正在为此付出巨大代价。

在海外生活过的朋友们可能都体验过在网上购物的便利。挑选商品， 下单，支付的时候掏出信用卡，输入个人数据，卡号，到期年月，顶 多加上CVV2码之类的认证码（信用卡背后签名条上的末三码），之后 就等著送货上门。然而这样的一个流程，在中国却是要困难得多。

首先，在很多时候，网上使用信用卡支付必须要预先开通网上交易功 能（为了安全，这个功能通常默认关闭）。开通后，交易是有限额的 ，如果要进行比较大额的支付，须要另外申请提高额度（再一次，为 了安全）。很多人因为这样的环节，购物到一半买不下去了。

此外，使用部分银行的信用卡在网上购物，支付时必须要插入U 盾（ USB Key ）除了安全考量，也能证明这是你本人所为（U 盾具有电子 证书，在法律上你不能抵赖说你没下这个单买这个东西或是别人所为 ）。没带U 盾就抱歉了（例如在办公室里），买不了。

美国与中国网上支付环节比较：

◎支付的障碍来源自信任感稀缺

使用银行卡（储蓄卡）网上购物时，在支付环节所遇到的问题跟使用 信用卡相差无几。有人会问，使用货到付款不就好了。是的，这也是 中国 70%以上网上购物者的选择。然而，电子商务的经营者并不喜欢 货到付款，成本高回款慢风险高，总希望逐渐拉高在线支付的比例。

下图：比较美国亚马逊和当当网的付款页面

在比较了美国亚马逊和当当网的购物付款页面后，何者更令人眼花撩 乱以及更容易放弃，非常明白。中国的消费者真不容易，电子商务网 站同样不容易。花钱打广告引来的一个网站访客，他也把商品放进购 物车，最后却在付款这个环节放弃了，有谁愿意？

使用类似美国PayPal之类的第三方支付能解决问题吗？实际上不能。 虽然，类似支付宝或财富通的第三方支付在中国已经有了几亿用户， 但使用起来并不如PayPal这么便利。在PayPal注册帐户后，只要添加 信用卡到帐户里，用用户名支付时就可以直接从信用卡扣款。

而中国的第三方支付也类似，在开设用户名后添加信用卡或银行卡，以 支付用户名付款时款项从卡里扣。也可以把钱从银行卡上先汇入到支付 用户名，然后用支付用户名里的馀额支付。前者当然要方便多，只是不管 哪一种，都会受到银行网上支付额度限制，但免去使用U 盾的不便。

然而，大部分消费者习惯在付款前把钱先储值到支付用户名里，之后才 用来付款，不想使用第一种方法。为什么选择了更麻烦的方式？消费 者异口同声说，只要输入用户名密码，钱就直接从银行扣掉了，真恐怖 ！太不安全了，宁可麻烦点！

◎投资人正在为信任感的稀缺买单

对于美国的银行来说不是问题的事情，在中国的银行看来是问题（所 以防客户跟防贼一样）；在美国的电子商务网站来看不是问题的事情 ，在中国的电子商务网站非常头疼（所以每取得一笔订单的成本非常 高）；美国消费者从不担心的事，中国消费者担心死了，宁可麻烦点。

这背后的原因，在于，相较于美国，中国社会是一个信任缺失的社会 。因为信任感的缺失，所以在中国做生意的成本非常高昂。为了保证 结果，往往必须付出钜额成本，以弥补交易双方对于信任感的缺失。 首先假定对方有恶意总是不会错的，先把各种防御措施建起来再说。

这种不信任长年下来培养出一群厉害的消费者，知道怎么样判断网上 商店卖的是不是假货，页面上对这个网店的评价是真的还是马甲刷出 来的。结果是，诚信商家即便在网站上声明假一罚十也没人要信，因 为消费者首先假定你是坏人。这样的环境做生意成本怎能不高？

在大陆搬过几次家，都在知名租屋网站上搜索。让人崩溃的是，看上 的房子打电话过去，中介总说那房子租掉了，我给你推荐另一套。后 来才知道网上租屋信息通常假的，只是仲介为吸引你打电话过去的手 段，网上看到的房子可能根本不存在。现在，这种手段租户习以为常。

电子商务公司「保证 X日内送到」的承诺，只要遇到农历过年往往就 跳票。与美国相比管理水平相差甚远的物流公司仓库里堆满了爆仓的 货，在还不知道要花几年才能追上先进国家的水平时，很多消费者已 经学乖了，自觉的在春节前停止了网购，因为反正收不到。

◎投资中国电子商务效益不高

从投资观点来看，十前前投资美国电子商务市场，跟现在投资中国并 不相同。美国是一个物流与信用体系健全的社会，而且诚实的道德被 提倡与实践（你能看到很多不诚信企业的下场有多惨）。把互联网 （电子）加在相对健全的商业体系上（商务），效益很高。

因为社会的信任感稀缺，在中国做生意的成本很高，电子商务行业只 是大环境的缩影。投资在中国的电子商务，资金很大一部分被拿去填 入那个叫「不信任」的坑里。而这点钱当然不够呢，所以我们要上市 ，让美国股民来帮我们买单吧。中国的电子商务还有很长的路要走。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙）

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