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从巴茨下台谈互联网开放思维

2011/09/11 - By 数位之墙 - 关键字/标签:搜索引擎 门户网站 Google iPhone Facebook


◎巴茨下台是必然的吗?

2009年 1月接任 Yahoo首席执行官的巴茨(Carol Bartz ),最近被董事 会以电话通知的方式解雇,导致她在媒体上一阵哭爹骂娘的情绪反应 。对于一个曾经身为全球最高薪 CEO的人而言,这样的下场毋宁是十 分难堪的,这样的情绪也似乎应该能被理解。

然而,这样的结局似乎从她到任的第一天就开始了。细数她过去在软 体行业的辉煌战绩(从升阳Sun Microsystem ,思科Cisco ,欧特克 Autodesk一路走进雅虎),很难在她的简历表上找到有关互联网产 业与媒体行业的基因。

所以我们能想像,她上任后需要花那么长的时间才提出要把雅虎打造 成「优质数字媒体」的战略,而从她开始执行这个战略以来,我们还 能看出她其实只是因循传统媒体的道路前进,她并没有看出来「媒体 」两个字在互联网行业的定义已经发生了翻天覆地的变化。

在企业经营管理的教科书中,最经典的案例之一,就是原先在一家卖 饼乾的企业工作的职业经理人,郭士纳,在1993年空降到颓败的蓝色 巨人 IBM之后,使这个企业转型并重生的故事。郭士纳割舍了硬件制 造,将公司全力转型成提供企业服务的公司,获得了重大成功。

相对比于下台的巴茨,我们不禁要问,同样是从传统行业(是的,软 体行业相对于互联网行业是传统的,非常)转战到新兴的科技领域 ,为何同样的故事在互联网行业结局不同?这会是一个个案,还是 一种普遍的现象?

◎巴茨不具备互联网与媒体思维

从雅虎的十多年发展,可以追寻出互联网的成长轨迹。雅虎首创的 门户网站概念,实际上做的是「内容聚合」,在本质上是传统媒体。 而将雅虎起死回生的关键人物是2001年上任的 CEO赛梅尔,来自美国 的娱乐影视行业,华纳兄弟,在他手上雅虎由亏转盈,业绩蒸蒸日上。

赛梅尔从传统影视媒体跨行到门户网站媒体的难度并不算太大,这也 是他能很顺手让雅虎翻身的重大原因。但也是这个缘故,导致雅虎无 法在搜索引擎上跟Google谷歌竞争,因为「让用户长时间停留」的思 路(媒体),跟「让用户快快离开」(搜索)是完全不同的。

赛梅尔因此在2007年下台,换上雅虎的灵魂人物杨致远。他在短暂的 任内集成了广告部门,推出新的广告平台(Project Panama)。我们 能说这依然是因循著媒体的道路前进,做好用户要看的内容,透过更 有效率的方式跟广告主互动。这是改良,不是改革。

因此,当巴茨上台后发布「优质数字媒体」战略时,人们的惊讶可以 想见了。这间公司活在过去的辉煌历史中,对于互联网的变化接近 于无视。即便是找来一个变革的推动者,最后却是雅虎改变了她,而 非她改变了雅虎。巴茨,既不具备互联网思维,也不具备媒体思维。

这十多年当中,互联网不断走向更开放更自由的路上,这是网际网 路的基因决定的。「优质数字媒体」更像是一个老掉牙的传统媒体在 面对新媒体挑战时,关起门来说,「哼,我们不要理他们,我们知道 自己是更好的」。以前的平面媒体在面对雅虎挑战时也是这么说的。

◎雅虎需要一个有开放思维的领军人物

Facebook兴起,互联网从「内容聚合」转向了「关系聚合」;微博 兴起,互联网从「门户网站」转向了「个人媒体」;互联网的资 讯流通,从「网站推送给你」转向了「朋友转发给你」。互联网的 思维,就是看见了这一切变化的背后本质,在于个人的能力被放大了。

相信自己能做完所有的事情,这是传统的思维。相信开放出去让别人 来帮你完成事情,透过用户的选择,最好的东西会自然浮现,这是网 际网路的思维。即便如苹果的iPhone,依然要推出应用商城而不是所 有的软件都自己开发,用户自然会告诉你什么软件是最好的。

不要去定义什么是对用户是最好的,要去定义透过什么样的机制让用 户能轻易的找到对他最好的。要相信透过集合众人的集体智能,能够 成就的事情比自己做要巨大的多。我们从雅虎的行为看不见雅虎内部 有这样的信仰,包含杨致远本人。这才是雅虎最巨大的危机。

把「优质数字媒体」做好,有错吗?其实也没有。就跟电视出现后没 有把广播消灭掉一样,继续守著门户网站阵地,做好自己擅长的事, 不理会Facebook后起之秀的竞争,也是一条出路。但关键是投资人是 不会放过这家公司的,守著一小块地稳当的赚点小钱是不被允许的。

据说雅虎内部非常尊重杨致远意见,很多事都会看他态度。巴茨下台 后,据传杨致远打算找资金收购雅虎,而实际上杨致远已然不是一个 对的人了。他曾有过创业激情,梦想,然而现在的他对互联网的开 放精神已经没有信仰。雅虎需要的是一个有开放思维的领军人物。 (文: 【嘉丰资本】投资合夥人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨新闻发言人 (后转任战略顾问),及湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人 ,投资科技初创企业。


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星期日, 09月 11th, 2011 网络媒体 没有评论

微博:45度仰角的未来(三)对电子商务的冲击还不够

2011/05/15 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 社区 门户网站 B2C 品牌 iPad Facebook 社交网络


◎微博能否带流量给电子商务网站

微博很神奇,微博很火爆,微博冲击搜索引擎门户网站社交网络 和实时通讯。但微博会一样的冲击电子商务吗?答案则是未必。或者 说,他对电子商务的影响不会有你所想像的大。这背后的核心问题是 :社区对于电子商务的影响力究竟有多大?影响的点在哪里?

我们先看看与微博高度相关的社交网络服务。2011年 4月,艾瑞谘询 根据GoldMan 发布对Facebook调查发现, 31%受访者认为搜索引擎对 网络购物影响很大, 27%受访者认为网购推荐平台能对网络购物起到 作用,只有5%的受访者觉得社交网络对网络购物有影响。

这份报告找不到有多少比例的消费者是直接输入电子商务网站的网址 直接进行购物的,笔者猜,比例不会低(猜测,至少能有 20%以上) ,这在大型的知名电子商务公司会特别明显,因为电子商务网站一旦 出现领先集团,品牌

效应会相当集中。

网购消费者不妨回想近期网上购物行为,有多少百分比是从Facebook ,开心网或人人网之类的网站为起点,最终完成了购物。当有购物需 求时,是从搜索引擎开始一系列行为,还是从导购平台(比价搜索或 购物导航等),还是直接输入购物网站的网址?或者,微博?

另一调查数据显示,Facebook正成为新闻网站重要流量来源,对新闻 网站的流量贡献仅次于谷歌,德拉吉报导(一个新闻聚合网站)和雅 虎。相信在中国微博会扮演更重要角色,成为新闻网站的重要流量来 源。而,社交网络何时会成为电子商务网站的重要流量来源?微博呢?

◎微博营销效果不稳定

微博已经成了许多人上网第一站,从这里为起点,导向各个互联网 上的去处。从此观之,微博似乎有潜力成为电子商务网站的重要流量 来源。然而,从电子商务网站的角度来看,由微博带来的流量并不是 长期而稳定的。这一点使得运营上产生了诸多的不确定性。

GoldMan 的调查反映出,绝大部分用户(近 60%)是透过搜索引擎和 导购平台(有很大一部分是经营 CPS营销的网盟或网盟参与者),进 入到电子商务网站。这也难怪大部分电子商务经营者的营销管道首选 是搜索引擎(关键词竞价排名),网盟(CPS 售后提成)。

而微博或社交网络,对电子商务公司来说却是个难以掌握的外部营销 渠道。你的商品或服务能在微博上引起多少转发,很大一部份是你不 能决定的。确实有成功的营销案例造成大量关注,但效果却有如潮水 --总会退去,然后就会看到短时间High起来的订单量又掉下去了。

效果不能控制,预算无法掌握,相对于在搜索引擎及网盟投广告等能 保证带来可控流量的营销方法上来说,微博及社交网络是真的很难用 。想像一下,一个B2C 电子商务网站如果流量100%来自于微博,在订 单量忽大忽小不可预期的情况下,商品库存要怎么准备?

要让微博或社交网络成为电子商务网站主要的流量来源,而不是其他 营销方式的补充,必须让导入电子商务网站的流量长期,稳定,可控 。微博需要根据这些需求设计新的广告模式与平台,正如同搜索引擎 使用竞价排名一样,才能解决目前微博营销等同于网络公关的问题。

◎针对电子商务网站搭建新营销平台

看到很多电子商务网站在商品页面上放了按钮「转发到新浪微博」, 「分享到开心网」等。但,身为一个重度微博用户,你何时做过这个 事情了?又,你上一次收到其他微博用户推荐或转发的电子商务网站 商品,是什么时候?想不起来吧?那个转发与分享的按钮形同虚设。

什么样的商品容易在微博上传播开来?我们观察到:1)功能奇特有趣 的商品;2)话题商品(例如最近的iPad 2);3)价格超低折扣超大的 高端商品。而,这些被转发的商品信息,很少是带上了电子商务网站 的网址。人们,不愿意替销售背书。

只要是带了销售目的在后头的任何信息,在微博上面都无法传播开来 ,因为「分享」与「转发」的行为是非常纯粹的,是没办法为任何商 业行为背书的。就算你愿意,关注你的人也不愿意。就算你愿意做一 次,你也没法天天做,因为关注你的人会离你而去。

由45度仰角关注所建立的微博服务,已经大幅提高信息传播速度,但 这种传播并非没有阻力。信息要得到大量传播必须得到这个体系中金 字塔顶层的人转发才行,但这样的转发必然不能带有直接的商业目的 。最终,转发与分享无法替电子商务网站带来足够的稳定流量。

微博对电子商务肯定是有影响的。一方面夺走了搜索引擎与门户网站 的流量,因此从微博导向电子商务网站的流量也会跟著增加,但一方 面微博目前无法提供稳定而足够以及预算可控与效果可掌握的流量给 电子商务网站。微博,需要针对电子商务网站的需求发展新营销模式。 (文: 【嘉丰资本】投资合夥人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职于新浪网, 台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨新闻发言人 ,后转任战略顾问。现于湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,投资科技初创企业。


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