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网络营销

Facebook的广告效果不好?

2010/03/07 - By 数位之墙 - 关键字/标签 搜索引擎 网络营销 社区 网络广告 品牌 Google Web 2.0

◎在Facebook广告收入大增

近日外电报导,根据博客 Inside Facebook 的估计,Facebook营收 可能超过10亿美元,相较去年的 7亿美元大幅成长(Facebook未上市 因此未公布财报,收入情况仅能推估)在欣喜社交网络迈上收入增长 之路的同时,却有众多广告主在抱怨Facebook的广告效果不好。

所谓效果不好,主要反映在广告点击率仅0.04% (广告点击次数除以 广告显示次数),相较其他社 区网站尚有0.1%的点击率实在太低。虽 然有人主张网 络广告的效果不应仅以点击率衡量,然而网络广告就是 要诱发用户互动,如果广告没点击,那跟买传统媒体广告没区别了。

要分析Facebook的广告效果,我们可以从他的刊登广告界面开始看起 。其实要购买Facebook的广告十分容易,只要在浏览器打入下列网址 ,就可以开始填写广告标题,内文,上传图片,之后选择广告要曝光 给谁看到(年龄地区性别学历等),使用信用卡付款即可。

在Facebook上刊登广告:http://www.facebook.com /ad

Facebook广告之所以那么令广告主期待的重大原因,就是广告主在历 史上头一次有机会「看到」广告阅听大众是谁。一张张真实的照片, 一个个真实的人,这可不是「男性,20到30岁,白领」这种很模糊 的统计描述,而是面貌清楚的一群人。广告主的兴奋完全可以理解。

◎为何Facebook广告效果不好

从上图来看,刊登广告的时候可以选择目标对象的居住 地区,年龄, 性别,学历,工作地点,情感状态,语言,甚至可以输入关键词等等 ,感觉非常全面。画面的最底下会根据你输入的条件显示出来可能的 广告对象的人数有多少。

笔者试著以「美国,18岁以上的男性与女性,语言为 English(US) ,对减肥有兴趣的人(关键字Diet)」为条件进行筛选,发现符合条 件的广告对象仅有 31000人。然而,美国的减肥行业很庞大,不可能 仅有 3万多人想减肥。

上述结果意味著想卖减肥产品的广告主没法在Facebook得到很大量的 广告曝光,因为人太少,于是广告主只好把关键字的条件去除,以获 得最多的曝光人数。这样一来,由于广告定位不够精准,广告的点击 率低是可以想见的,这或许能部分解释为何Facebook效果不好。

在这里就要问一个关键问题:为何下了关键字条件之后,潜在广告受 众的人数大量减少?由于关键字代表著用户的喜好,用户关注的事情 ,广告主的广告如果跟关键字匹配,将可以得到最佳的广告点击率。 看来,Facebook的广告后台系统还差了一步:将用户下标签。

◎替用户粘贴兴趣标签

每 个人头上都有一堆看不见的标签:「男性」「大学毕」「已婚」「 小孩三岁」。这些传统人口统计变项大部分广告主不陌生,用在营销 上也行之有年。广告主期待的是Facebook之类的社交网络能提供跟兴 趣或意图相关的标签,例如「喜欢登山」「觉得自己过胖」等等。

社交网络应该有一套「替用户贴标签的系统」,从用户发表的文章讨 论的话题,分享别人的内容等进行数据分析,然后帮每个人打上兴趣 标签。这样的系统正是与Google的 广告系统不同之所在,Google的后 台系统是在帮网页贴标签而不是人,社交网络应该要帮人贴标签。

这样的系统值得社交网络公司去努力,因为这会让网络广告的发展进 入全新阶段,与目前当道的搜 索引擎竞价排名广告平分天下。Facebook 是否有这样的系统笔者并不清楚,只是从目前结果来看,显然不能令 广告主满意。至少,对Diet有兴趣的美国人不会只有三万人。

然而,就算有了这样的系统也仍有相当程度局限性。Google的关键字 广告有个基本假设:你会搜索这样的关键字表示你当下关心这件事。 而Facebook就算把用户头上都贴满兴趣标签,却依然没法猜测用户当 下感兴趣的是甚么。人类复杂而多元,长期兴趣可能不代表当下需求。

◎迈向参与式广告

因 此,我们应当从「刊登文字/图片广告给用户看」这种单纯的模式 中弹出来。事实上网际网络进入Web 2.0 时代以后,网络广告会朝向 「参与式广告」发展。也就是说,广告刊登仅是一个吸引用户注意的 手段,重点是引起用户在Facebook里面与广告主的品 牌

互动。

最早的网络广告,衡量效果的标准是「曝光多少次」;后来的网络广 告,衡量效果的标准是「点击多少次」;2.0 时代的网络广告,衡量 效果的标准应该是「有多少人参与」。Facebook的品牌粉丝专页,结 合网 络营销活动,加上Facebook广告,一连串的操作才能有最佳效果。

Facebook广告效果不好,多少也跟广告主本 身还在摸索操作方法有关 。科技的进步快速,广告主好不容易习惯了以 CPM计算广告曝光次数 的网络广告,没多久出现了计算点击次数的搜索引擎竞价排名广告,现 在社交网络发展不到五年,又开始要学习新的操作手法。

广告主对于Facebook的兴趣仍持续不减。毕竟唯有社交网络这种类型 的网站能发挥病毒式传播的效果,相信这会是Facebook能持续从网告 收入上得到增长的重要原因。至于用户到底高不高兴自己的头上被贴 满了标签?那又是另外一回事了。 (文:数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998 年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身 职。曾任台湾新浪网网站总监,3G威宝电信营销经理 ,51.com总裁助理暨新闻发 言人。目前担任51.com战略顾问 及PayEasy大陆市场顾问,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,专事投资科技初创企业。


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星期日, 03月 7th, 2010 网络媒体 没有评论

谈中国电子商务(二)即将出现的购物比价引擎

2009/04/19 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 拍卖 搜索引擎 3C 网络营销 门户网站 B2C C2C 网络购物 品牌价格比较,是B2C 电子商务的痛

 

经营B2C 电子商务网站的人最害怕甚么?最害怕网民透过各种管道做价格比较。在实体世界里,想要在众多百货公司专柜或店面之间做同一商品的价格比较必须付出很高成本,然而价格比较在网络上却是弹指可以完成的事情,这让B2C 网站落入了无休止的杀价竞争噩梦中。

 

笔者07年曾拜访过美国某知名购物网站的中国分公司,该公司由数个副总裁各自管理不同产品线,每个副总裁办公室门口都坐了个价格专员死盯著屏幕,因为比价系统会随时弹出提醒讯息:某竞争对手的某商品价格比我们低了!他必须立即通报该副总裁,看是否降价跟进。

 

这个该公司内部专用的比价系统会每隔一段时间就到竞争对手网站上去蒐集价格信息,提供给该公司副总裁做决策。这个系统让笔者叹为观止,但另一方面笔者却也感受到价格竞争的巨大压力。老是做削价竞争的事情,难怪中国B2C 电子商务过去10年没人可以营利。

 

价格竞争并非不能做,然而价格竞争有下列问题:1)最便宜的永远只有一家,这绝对是个红海;2)做到最便宜的,那必然表示它在采购商品时是大批量的大规模采购,才能压低进货成本,也才能反映在终端售价上的低价。因此,必须是具有大资本的企业才能做。

 

正因为这些因素,导致当台湾的B2C 网站例如PC Home 或者兴期购物规模越做越大(两者08年营业额均超过14亿人民币),其馀在网上卖 3C电脑商品的中小型购物网站越活越辛苦。因为大型B2C 购物网站其进货成本一定比中小型网站还低,也就更有本事可以压低售价。

 

换个说法,京东商城越做越大,未来一定挤压到淘宝上的电脑卖家。

 

购物比价引擎需求涌现

 

然而,从消费者角度看,价格比较是购物过程中极为重要的一环,所以美国有很多购物比价引擎存在。网民寻找需要的商品型号,网站列出所有贩售该商品的网络商店并比较其价格,网民最终决定要在哪里购买。而一旦网民完成购买,该比价引擎就可以跟网上商店分成。

 

购物比价引擎这种商业模式为什么在中国大陆过去没出现过?理由有两个:1)B2C 网络商店数量不够多,所以比价引擎没有太多可以进行比较的地方;2)真的想要比较价格吗?你上淘宝去比一下就知道啦!淘宝网其实就是个比价引擎。

 

08年以前,当中国大陆的电子商务还在C2C 时代,绝大部分人想到网上购物除了当当卓越之外就是淘宝。所以大部分人的行为,会先上淘宝去看一下,想要购买的商品一般行情是多少。简单的搜索一下,买家很快就对该商品的市场行情有心里有数了。

 

在这种情况下,独立的购物比价引擎是没有生存空间的。然而,09年的B2C 购物网站大量兴起,这种格局即将改变。网民开始涌向大量出现的网店,而这些网店的商品价格资料在淘宝却无法取得。所以,独立的购物比价引擎需求隐隐在形成中,这是个蓝海!

 

然而,比价购物引擎谁来做最合适?其实,门户网站来做是再适合不过了。笔者知道几大门户网站都苦恼著想进入电子商务市场但是都不知道怎么做。其实,从比价搜索引擎开始做是最快的了,可能比百度去搞C2C 拍卖进入电子商务市场还要快。

 

 

如果再经过购物比价引擎的推波助澜,网络购物的价格竞争真的是雪上加霜!台湾的电子商务比大陆起飞得早,其实在发展过程中每年几乎都有 70%的网上商店退出市场。任何人都可以突发奇想,去弄个甚么商品就网上开店,但大部份人都熬不过激烈的价格竞争。

 

何者可以在激烈的价格竞争中存活?1)抢先把规模做到最大的。规模大意味著进货时能取得较便宜的价格,因此销售时能具有价格优势。当然,能做到最大的没几家。幸好,电子商务的特性是能容许在利基市场的最大。例如,卖鞋子最大,卖帽子最大等,在某个类别里称王。

 

2)能取得独特商品,该商品只有此处能买,别处买不到。如此一来,消费者就只能在此乖乖掏钱,因为想在其他地方买也买不到。因此过去常常会看到很多B2C 网店的经营者远到日本韩国美国去看新的商品,然后引进来国内贸售。

 

3)自创品牌。笔者在2005年10月19日的文章「品牌是网络营销最后依归」当中提到:「由于这个牌子的这个商品仅此一家别无分号,自然没有价格比较的问题。」台湾的电子商务走了很长的一段时间,大家才发现自创品牌的重要性,起因之一就是激烈的价格竞争。

 

这也是为何当Yes PPG 在08年成为焦点时,笔者那么惊讶的原因了:因为第一个网上自创品牌案例出现(尽管它最后可能被视为负面案例)就表示中国大陆的电子商务在酝酿多年后,已经孕育出自有品牌的想法。一旦走上这一步,中国的电子商务从此就是快速起飞了。 (文:数位之墙

 

 

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作,目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人,兼管营销及数据分析。


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