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再回首移动互联网(二):APP 从生产到流通都是问题

◎PC互联网的基因是开放互联

移动互联网的发展可追溯到2000年,当时 WAP手机是黑白的,网页 只有文字。然而除日韩外谁都没把市场做起来,就算手机网页变彩色 也一样,直到贾伯斯把 APP作为移动互联网的核心后市场才爆发。 似乎,最适合手机上网的应用型态不是以浏览器加网站为中心的做法。

只是,对于应用开发者来说,原生 APP很大的问题是用户流量来源单 一。在PC互联网上,网站经营者可以从搜索引擎上带来流量,不论 是自然搜索还是购买关键词广告。还可以去跟别人交换链接,或者发 动联盟营销,透过其他网站帮自己带来用户后发佣金给对方。

如果把搜索引擎的搜索结果当成榜单,这种榜单可以近乎无限,每一 个关键词就是一个榜单。在搜索引擎买关键词广告,热门的词汇很贵 ,但是对于中小型企业来说,永远都可以有较便宜的长尾关键词可以 选择。搜索引擎也很容易把网站的页面收录,小企业总有机会出头。

以网址表明资源位置,以简单方法让网站互连为核心,是PC互联网 的基因。这样的设计成就了搜索引擎,成就了网络广告联盟营销,成 就了一个开放多彩的互联网环境。然而手机 APP一开始的设计就不 是这样的,每个 APP都是孤岛,虽然也能互联,但是困难度高很多。

◎APP 从生产到流通都是问题

前面谈到了榜单,不论在哪个 APP商店,榜单都是有限的。一个刚推 出的 APP很难打败已占领山头多时的前几大。由于缺乏其他更多元的 推广管道,大家发现「刷榜」是成本效益最高的方法。付钱给刷榜公 司找人下载 APP冲刺下载量,以求上榜后获得更多下载。

这种情况当然随著苹果抓作弊经验的累积而慢慢过去(只是这几年空 窗期已足够让先前作弊者巩固市场),然而核心问题没解决, APP商 城有如一摊死水,不论何时去看,榜单变化不太大。而榜单的前几名 会导致更大下载量,导致更有机会排在前几名,后来者永远出不了头。

若把网站当成商品,商品的自由流通将保证市场最大繁荣。把 APP当 成商品,那目前的流通性问题很大。PC互联网以开放为基础的两大 核心确保了自由流通:以网址表明资源位置,以简单方法让网站互连 ,搜索引擎的存在则使流通效率最大化,而这在 APP的世界里欠缺。

此外,一个人只要有一套撰写网页的工具,要架个站不是太难的事。 然而要自己写 APP,这个事情难度就太高, APP从生产到推广都是困 难的。贾伯斯的互联网是封闭的,不是开放的,是贵族的,不是平 民的,需要有一场革命来打破这个围墙。

◎APP 更加开放会让市场再度爆发

移动互联网是个相对不开放的环境,以 APP为核心的方式并非人人 可以参与。我们得承认,开放而自由的PC互联网人人都可以低成本 参与(连小学生都会做网页),因而将人类的商业创意极大的释放, 整个社会因而加速前进。这在 APP的世界里非常欠缺。

然而,我们能像HTML5 的布道者一样,认为革命的推动者就是HTML5 网站以及Web APP 吗?先跳开生产者角度不说,从消费者角度看,很 明显用户不喜欢在手机上输入网址。用户打开手机就要寻找图标,点 开马上要用。PC互联网的作法不能完全移植到手机上来。

以 APP为核心的移动互联网看来是很难动摇,笔者并不认为他会被 取代。笔者只是认为,如果APP 的制作成本能够再降低到人人可做, 如果有一种底层的架构能让 APP之间的互联互通比现在更容易,这个 市场还要再爆炸一次。移动互联网的发展不会只有现在这样而已。

牵涉底层架构更动的事,只有平台级业者有能力。苹果,谷歌,或许 再加上微信。如果 APP商城已变成阻碍创新出头的瓶颈,砸烂他的人 应快出现了。未来,谁能让 APP的流通性更佳,谁就会是最大赢家。 而这个革命一定不会只是提供更多的榜单,而是从底层设计上的变革。 (文: 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。


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星期日, 12月 22nd, 2013 移动增值 1条评论

Facebook的广告效果不好?

2010/03/07 - By 数位之墙 - 关键字/标签 搜索引擎 网络营销 社区 网络广告 品牌 Google Web 2.0

◎在Facebook广告收入大增

近日外电报导,根据博客 Inside Facebook 的估计,Facebook营收 可能超过10亿美元,相较去年的 7亿美元大幅成长(Facebook未上市 因此未公布财报,收入情况仅能推估)在欣喜社交网络迈上收入增长 之路的同时,却有众多广告主在抱怨Facebook的广告效果不好。

所谓效果不好,主要反映在广告点击率仅0.04% (广告点击次数除以 广告显示次数),相较其他社 区网站尚有0.1%的点击率实在太低。虽 然有人主张网 络广告的效果不应仅以点击率衡量,然而网络广告就是 要诱发用户互动,如果广告没点击,那跟买传统媒体广告没区别了。

要分析Facebook的广告效果,我们可以从他的刊登广告界面开始看起 。其实要购买Facebook的广告十分容易,只要在浏览器打入下列网址 ,就可以开始填写广告标题,内文,上传图片,之后选择广告要曝光 给谁看到(年龄地区性别学历等),使用信用卡付款即可。

在Facebook上刊登广告:http://www.facebook.com /ad

Facebook广告之所以那么令广告主期待的重大原因,就是广告主在历 史上头一次有机会「看到」广告阅听大众是谁。一张张真实的照片, 一个个真实的人,这可不是「男性,20到30岁,白领」这种很模糊 的统计描述,而是面貌清楚的一群人。广告主的兴奋完全可以理解。

◎为何Facebook广告效果不好

从上图来看,刊登广告的时候可以选择目标对象的居住 地区,年龄, 性别,学历,工作地点,情感状态,语言,甚至可以输入关键词等等 ,感觉非常全面。画面的最底下会根据你输入的条件显示出来可能的 广告对象的人数有多少。

笔者试著以「美国,18岁以上的男性与女性,语言为 English(US) ,对减肥有兴趣的人(关键字Diet)」为条件进行筛选,发现符合条 件的广告对象仅有 31000人。然而,美国的减肥行业很庞大,不可能 仅有 3万多人想减肥。

上述结果意味著想卖减肥产品的广告主没法在Facebook得到很大量的 广告曝光,因为人太少,于是广告主只好把关键字的条件去除,以获 得最多的曝光人数。这样一来,由于广告定位不够精准,广告的点击 率低是可以想见的,这或许能部分解释为何Facebook效果不好。

在这里就要问一个关键问题:为何下了关键字条件之后,潜在广告受 众的人数大量减少?由于关键字代表著用户的喜好,用户关注的事情 ,广告主的广告如果跟关键字匹配,将可以得到最佳的广告点击率。 看来,Facebook的广告后台系统还差了一步:将用户下标签。

◎替用户粘贴兴趣标签

每 个人头上都有一堆看不见的标签:「男性」「大学毕」「已婚」「 小孩三岁」。这些传统人口统计变项大部分广告主不陌生,用在营销 上也行之有年。广告主期待的是Facebook之类的社交网络能提供跟兴 趣或意图相关的标签,例如「喜欢登山」「觉得自己过胖」等等。

社交网络应该有一套「替用户贴标签的系统」,从用户发表的文章讨 论的话题,分享别人的内容等进行数据分析,然后帮每个人打上兴趣 标签。这样的系统正是与Google的 广告系统不同之所在,Google的后 台系统是在帮网页贴标签而不是人,社交网络应该要帮人贴标签。

这样的系统值得社交网络公司去努力,因为这会让网络广告的发展进 入全新阶段,与目前当道的搜 索引擎竞价排名广告平分天下。Facebook 是否有这样的系统笔者并不清楚,只是从目前结果来看,显然不能令 广告主满意。至少,对Diet有兴趣的美国人不会只有三万人。

然而,就算有了这样的系统也仍有相当程度局限性。Google的关键字 广告有个基本假设:你会搜索这样的关键字表示你当下关心这件事。 而Facebook就算把用户头上都贴满兴趣标签,却依然没法猜测用户当 下感兴趣的是甚么。人类复杂而多元,长期兴趣可能不代表当下需求。

◎迈向参与式广告

因 此,我们应当从「刊登文字/图片广告给用户看」这种单纯的模式 中弹出来。事实上网际网络进入Web 2.0 时代以后,网络广告会朝向 「参与式广告」发展。也就是说,广告刊登仅是一个吸引用户注意的 手段,重点是引起用户在Facebook里面与广告主的品 牌

互动。

最早的网络广告,衡量效果的标准是「曝光多少次」;后来的网络广 告,衡量效果的标准是「点击多少次」;2.0 时代的网络广告,衡量 效果的标准应该是「有多少人参与」。Facebook的品牌粉丝专页,结 合网 络营销活动,加上Facebook广告,一连串的操作才能有最佳效果。

Facebook广告效果不好,多少也跟广告主本 身还在摸索操作方法有关 。科技的进步快速,广告主好不容易习惯了以 CPM计算广告曝光次数 的网络广告,没多久出现了计算点击次数的搜索引擎竞价排名广告,现 在社交网络发展不到五年,又开始要学习新的操作手法。

广告主对于Facebook的兴趣仍持续不减。毕竟唯有社交网络这种类型 的网站能发挥病毒式传播的效果,相信这会是Facebook能持续从网告 收入上得到增长的重要原因。至于用户到底高不高兴自己的头上被贴 满了标签?那又是另外一回事了。 (文:数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998 年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身 职。曾任台湾新浪网网站总监,3G威宝电信营销经理 ,51.com总裁助理暨新闻发 言人。目前担任51.com战略顾问 及PayEasy大陆市场顾问,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,专事投资科技初创企业。


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