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大部分O2O 模式违反互联网经济特性

◎中国的O2O 行业发展独步全球

中国的O2O 行业发展已然独步全球,除了数量庞大的智能手机用户群 体外,相对低廉的劳动力成本,广大的国土使得出门办事不那么便利 ,加上资本密集投入催熟行业,即使身为互联网鼻祖的欧美也相形 见绌。毫不夸张地说,要看O2O 的最新发展,看中国比看美国还有用。

身为资深宅男的笔者在上海生活,现在每天用 APP叫外卖,用 APP叫 车。除此之外,用APP 选择打扫阿姨上门清洁,约人上门洗车,约人 上门作美甲,约人上门教钢琴。。。相信约人上门剪头发的O2O 也快 出现了。总之,食衣住行育乐你能想到的领域,都有人进入了。

O2O 模式的一大特色,是消灭原有行业里的中间者,此即常谈到的「 去中心化」。例如,如果消费者可以用手机直接挑选房产经纪人,那 么房产中介公司以门店为主的经营模式可能就会被消灭。这就是为何 当O2O 进入每个垂直领域时,原有的行业老大各个胆战心惊的原因。

然而,不是每个行业都适合以O2O 模式经营。O2O 在中国发展了三四 年,不断看到有外卖O2O ,打车O2O 等初创企业拿到几个亿美金的投 资,而资金被大量的用于各种订单的补贴中以便赢过竞争者。消费者 开心了,坐出租车便宜了,订盒饭便宜了。但是,资金烧完后呢?

笔者看到的O2O 行业发展至少有几大问题:

◎问题一:O2O 模式不符合互联网经济特性

这是最大也最根本的问题。笔者曾经问送外卖上门的送货员,你送一 份餐可以赚多少钱?回答说一单可以赚 5元人民币。这个送货员的费 用无论如何省不掉,也就是说,当这个外卖O2O 公司一天送百万个便 当的时候,物流成本就是 500万,那如果一天送千万个盒饭。。。

什么叫做符合互联网特性的商业模式?笔者使用下面的图形来做说 明。当用户规模扩大时,单位经营成本随著用户增加而呈现指数型下 降,而且其下降程度远比传统行业来得明显,这就是互联网经济最 根本的特性,这是十多年来虚拟经济存在与爆炸增长的核心。

从图上可看出,收入随著用户数的扩大而呈现线性增长(可能也有指 数级增长的例子,但应该比较难),收入与成本的线条相交之后,网 际网络企业即迈入营利。们所熟知的门户网站社交网络搜索引擎 等互联网应用莫不如此。

与此特性相距最远的是电子商务,特别是自建仓库直营买卖的 B2C电 商。与实体的接触面积越大,越难以从互联网规模经济中获得好处 。亚马逊的净利润率数字与其他类型的网络公司相比是非常难看的。 至于Ebay淘宝等平台模式,因不涉及仓储物流等实体商务则无此问题。

当我们在看O2O 的商业机会时,需要谨慎的参考上图来思考。

◎问题二:O2O 模式下新的中间人容易被跳过

笔者曾经接触过一个婚庆 O2O公司,这公司主要服务想结婚的人,在 上面找婚纱摄影,租场地,预定礼车,找新娘秘书等。上面有无数商 家,下单后商家会联系消费者,然后这间O2O 公司拿交易提成。这个 没有物流不需送货员的O2O 模式看起来美妙级了。

然而,创始人告诉笔者,依他推断,大约有三分之一左右的订单被商 家「跳单」了(实际数字不能统计,只能凭感觉)。消费者网上下单 后,商家得到消费者联络方式并且在电话中暗示消费者把刚才在网上 下的订单退掉,以便得到这个生意却不用付给这个O2O 公司提成。

这公司后来弄了一套电话录音系统监听商家与消费者间的通话,抽样 检查属实的话,会对商家提出警告。然而,监听只能抽样,不是解决 问题的根本办法。问题的根本因在于O2O 企业无法向消费者收费,而 向商家收费在利益上与商家是对立的,又无法监控整个交易环节。

此外,还有一种更尴尬的O2O 身为中间人却被跳过的情况。例如,透 过某个家政APP 笔者找来帮忙家里打扫的阿姨,发现她很认真负责, 于是笔者直接跟她要了手机号,下次直接打电话约时间。。。原来那 个APP 就再也不用了。于是,这个 O2O服务就只能做我一次生意。

◎问题三:低频率的O2O 应用规模做不大

什么O2O 服务可以避免熟人效应?恐怕只有「服务质量无太大差异」 的O2O 服务,或使用频次不高的O2O 服务了。例如打车APP ,消费者 需求是随机的,大部分是非定点服务,谁来载我差异性不会很大因此 没必要跟服务者混熟等。至于低频次,则衍生另一个问题。

叫外卖,一星期总有个几次;叫打扫阿姨,一个月几次;出国旅游, 几年一次;结婚,一辈子最好就一次。。。这样的频率注定了有很多 O2O 服务在推广APP 安装的钱最后都打了水瓢。用户仅在有需求的时 候安装,用过之后不是移除就是再没打开过,因此装机量大不起来。

并不是低频率的 O2O应用不能做,而是高频应用和低频应用的商业模 式不会相同。高频的应用做规模,薄利多销甚至全免费靠增值服务收 钱;低频的应用做收入,客人上门非得榨出钱来才行,以便平摊APP 推广成本。

O2O 是互联网全面进入实体生活的重要步骤,伴随著智能手机普 及让互联网的服务可以随身。然而,商业模式的设计至关重要,因 为与实体接触的部分越多,越无法享受互联网带来的规模经济特性 ,而跳单与频次问题更考验著这个新的中间人究竟是否能创造价值。

以上是笔者在思考O2O 时的几个维度,欢迎讨论。 (文: 【换日线资本】合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 WeChat微信公众号digitalwallcom)

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监 ,以及著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 。目前于换日线资本担任合伙人,从事科技初创企业投资的相关工作。


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星期日, 02月 8th, 2015 电子商务 没有评论

再回首移动互联网(五):企业的移动电子商务战略

◎移动电子商务朝向平台化发展

移动电子商务喊了十多年,终于成为现实生活。随著人们使用手机上 网的时间大幅增加,而且逐渐的超过电脑上网,部分原先在电脑上进 行的购物行为,也逐渐转移到手机上。既有的电子商务业者开始发现 来自移动装置的购物量有超越电脑网站的情况。

除了既有电子商务网站经营者之外,也诞生了新一批从手机购物发家 的新业者。正如同过去多次互联网的典范转移一样,新的契机总是 造就出一批懂得抓住趋势的业者,并且从新领域开始对既有业者造成 一定程度的挑战。

比如说知名的电子商务网站淘宝网,现在也开始面临了微信(WeChat )这样的社交软件的冲击。越来越多的商家,企业,选择了在微信上 面经营自己的公众用户名,依托这个平台,管理自己的会员,经营自己 的手机店面(称为微店),并且直接在上面销售商品。

中国大陆的手机上网人口已经超过了五亿。这样的规模使得商家都不 敢忽视移动互联网的营销工作。之前的知名案例,例如在微信上卖 东北大米每个月可以卖出数百万人民币等,都显示出只要抓住了在微 信上的营销诀窍,成功是可以期待的。

对于一般的商家来说,在手机上开发手机购物 APP与营销 APP难度要 比电脑互联网大多了,因此依托著大型的平台例如微信这样的 APP 成为必然,也近一步助长了这种大型手机 APP平台成为聚拢商家的主 流购物平台的发展。

◎消费者的手机购物行为特色

消费者在手机上的购物行为与电脑主要有下列不同:1)信息来源不同 。消费者从哪里得到商品信息?主要是来自朋友(透过微信或是LINE 之类的软件)分享或推荐。消费者在手机上并不像在电脑网站上一样 乱逛乱连,因此讯息的来源是非常局限的。这凸显通讯软件的重要性。

也因此,商家的营销要如何引发消费者帮你传播,成为最重要的考虑 。现在不是广告狂撒就有用户进来的时代,经典的移动营销案例都是 在网民大量转发好友后引爆的。病毒式营销的需求在手机上比电脑网 际网络上更需要,而这件事离不开微信,LINE,甚至Facebook手机版。

2)时间更加匆忙。消费者在手机上更加没有耐心。因为网速较慢,也 无法展示大量信息给消费者,他们也不想等。因此,精选商品给用户 看而不是让他自己搜,成为主流。「搜索加列表」的模式其实不适合 手机。手机上给消费者的选择,不能像电脑网站一样包山包海。

此外,时间也更加随意。在电脑网站的电子商务时代,购物的高峰期 是上班时间。许多白领是因为离不开工作所以办公期间上网购物。 现在,下了班在路上就是低头看手机用来打发时间,这样的状态接近 于随意浏览,因此购物本身的行为比较松散,经营方式也就有所不同。

3)决策更加的冲动。好消息,因为他马上到站要下地铁(或者公车) 了,他会在很短的时间内决定要还是不要。手机电子商务要提供有限 的商品,精选的商品,限时的商品,加上一个你无法不买的甜头(折 扣或赠品),必须让这个决定非常容易下。

◎给企业的一些建议

从经营者的角度来看,经营手机电子商务,获取一个新客户的难度变 大了,方式变少了。以往还能买买竞价排名广告,手机上这招效果也不 好了。改换成口碑营销操作,引发消费者帮你传播,这个却又没有操 作的经验。电子商务的经营者需要从头学习在手机上的营销方式。

此外,就算口碑营销打开,消费者也需要有个地方可以下单。而大部 分商家或企业的网站,在手机上打开后完全是乱掉的,或者并没有转 换成手机版,以至于让消费者在手机上浏览传统网站感觉非常不舒服 。在多屏时代,应对不同的屏幕尺寸对商家来说确实是个问题。

以下,是初步的建议:

1)你需要一个手机版网站。如果要做手机 APP也可以,但是开发成本 和后续的维护与推广成本太高,不建议。手机版网站如果要和原先的 网站集成也可以,但是复杂度会增加很多,原来的网站等于要重做了 。如果暂时不想这么麻烦,独立做一个手机版网站是可以的。

2)开通微信公众号,接触这个拥有四亿中国用户(以及其他国家两亿 用户)的潜在市场。然后将自己的手机网站与微信公众号结合。结合 后只是个开始,你将需要学习如何运用口碑营销的方法与工具,来开 始经营自己的微信店面以及潜在消费者。

时代巨轮不断的往前。虽然电子商务的经营者必须一再的解决传统的 问题(供应链,采购,乃至于品牌,客服等等),一方面还必须因应 新的消费行为的形成而做出改变。时代是属于勇敢走在前面的人,积 极的迎上才是最好的战略。 (文: 【品富天使基金】合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 WeChat微信公众号digitalwallcom)

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监 ,以及著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 。目前于品富天使基金担任合伙人,从事科技初创企业投资的相关工作。


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星期日, 05月 18th, 2014 电子商务 没有评论