数位之墙

◎社区总归要衰退

PC时代的电脑互联网，社区是一个重要的领域。从 BBS到社交网络 ，乃至类似Line或WeChat微信之类的手机社区兴起，型态也发生很大 变化。然而万变不离其中，社区无非是区分为熟人与陌生人两个领域 ，再加上一个社区成瘾与衰减定律。

先谈谈笔者称为「社区成瘾与衰减定律」的东西。回想一下你过去曾 经注册过的众多社区网站，是否一开始就像发现新大陆一样，每天在 上面看到新朋友或老朋友上来，于是非常频繁的玩了一段时间，甚至 拉了很多朋友上来。有了手机社区之后，更是吃饭等车都玩。

然后，你开始感到厌倦，感觉到要维持自己在虚拟世界里的身分需要 付出很多的时间精力。慢慢地你淡出，回归到现实依旧无聊的生活。 又过了一段时间，又发现了有个什么新的社区网站或者手机APP 出现 了，于是你又一头栽入，重复上述的过程。。。

就是这种特性，造就一代代的社区霸主，又一代代的消失。虚拟社区 很容易短期成瘾，但新鲜度却不长。而社区之所以能壮大，是因为加 入者的速度远大于离开者。可是一旦新用户增速放缓，社区发展就开 始停滞，最后加入与离开等速，规模几乎固定不会增长。

◎工具化与熟人化摆脱衰退

摆脱这种宿命是有方法的，笔者称为熟人化与工具化。任何人加入陌 生人社区都是因为图新鲜，摆脱日常的朋友圈试试新的可能。然而其 实只有熟人圈子能维持长久的关系，因此最后总会回到正常的轨道上 。所以，陌生人社区的熟人化，是第一步。

一个无法将陌生关系转换成熟人关系的社区，注定长不大。不论你是 要让原本不相识的陌生人熟络，或者开始强调只有透过原本认识的熟 人介绍才能加入这个社区，都是发展的方法。将冷关系变成热关系， 社区才有长久发展壮大的可能。

第二个方法是工具化。社区的功能是情感与话题的交流，然而，社区 的大特徵就是， 20%的活跃份子讲话给 80%的潜水者听。那 80%的人 其实谈不上交流，因此很容易会流失。要如何维持大家的使用频次？ 要靠工具化。其中，社区最适合发展的，称为通讯工具。

个人对个人的交流，是通讯工具。一个大群让一堆人集体参加，称为 社区，一个最终社区上瘾症退去的人，有甚么理由他还会待在这里？ 其中一项就是有个工具他已经在这里使用习惯了。社区发展到最后加 上熟人化而变成熟人之间的通讯工具，才是长久发展的坚固基石。

◎手机社区从熟人出发容易多了

然而，倒过来从熟人的通讯工具开始发展出社区，岂不是要容易多了 ？因为使用通讯工具是刚性需求，熟人间的联络频率又高。这种发展 路径原本在PC互联网上并不容易达成（要大家在电脑里装同一种通 讯软件要花费相当长的发展时间），然而在手机上却如此理所当然。

所以我们看到西方的发展，Facebook比最早期的 ICQ或者 MSN都要更 快的累积到巨量用户，而Line或者Whatsapp乃至于微信又比Facebook 更快。从Always Online 的通讯工具出发，从熟人关系练开始发展， 最终走向社区，才是移动互联网的发展路径，与PC大不相同。

最近，中国大陆兴起了一款新的社交APP 叫做「秘密」，你在秘密里 看到的发言大部分是你手机通讯簿的熟人发的（或者他们的朋友发的 ），但因为是匿名所以你不知道是谁。这个彻底可以看见每个人阴暗 面的APP 却也十分有趣。一样是从熟人出发，却玩出了新鲜的花样。

当你在大街上走久了，总会想到阴暗的下水道里躲一阵子。在熟人社 交的APP 上人人都要装个样子实在太苦了。因此陌生人社区的APP 总 会有发展空间。然而，笔者以往认为陌生人社区的规模发展有限，秘 密的「匿名熟人」却不等同于陌生人，他未来的走向值得关注。

◎社区营利的思考重心在生态系

相当多的其他类型手机工具 APP在尝试著社区化。不论是相机，修图 还是天气预报等各种工具 APP，试图发展社区增加用户黏性以及探讨 营利的可能。然而自建的社区却无法摆脱对微信等通讯工具APP 的依 赖，因此这样的尝试并不算成功。

社区怎么营利？做陌生人社区的，因为规模无法做成超级大，所以最 终必须要在用户生命周期里产生让用户付费的产品才行。做熟人社区 的，由于用户使用频次高规模能做大，因此广告收入或是会员付费都 是很好的方式。此外还有电子商务销售，导入付费游戏等等。

实际上，社区的营利来源一定是多条腿走路。但是不论你经营的是陌 生人还是熟人社区，也不管是垂直社区还是像微信Facebook这样的平 台，在思考营利的时候，最重要的一定要思考生态系的问题。生态系 ，会决定社区最终营利的方式。

生态系，就是上中下游的关系。垂直社区要思考自身在这个垂直市场 里的位置，从而找出营利机会点。平台社区要思考的，是如何打造一 个大型生态系，让自己成为平台。这个道理在PC互联网时代就是如 此，在移动互联网的时代发展会更加迅速。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 或 WeChat微信公众号digitalwallcom）

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Tags: 手机, 电子商务, 社交网络, 社区, 移动互联网

2011/05/15 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 搜索引擎 社区 门户网站 B2C 品牌 iPad Facebook 社交网络

微博很神奇，微博很火爆，微博冲击搜索引擎，门户网站，社交网络 和实时通讯。但微博会一样的冲击电子商务吗？答案则是未必。或者 说，他对电子商务的影响不会有你所想像的大。这背后的核心问题是 ：社区对于电子商务的影响力究竟有多大？影响的点在哪里？

我们先看看与微博高度相关的社交网络服务。2011年 4月，艾瑞谘询 根据GoldMan 发布对Facebook调查发现， 31%受访者认为搜索引擎对 网络购物影响很大， 27%受访者认为网购推荐平台能对网络购物起到 作用，只有5%的受访者觉得社交网络对网络购物有影响。

这份报告找不到有多少比例的消费者是直接输入电子商务网站的网址 直接进行购物的，笔者猜，比例不会低（猜测，至少能有 20%以上） ，这在大型的知名电子商务公司会特别明显，因为电子商务网站一旦 出现领先集团，品牌

效应会相当集中。

网购消费者不妨回想近期网上购物行为，有多少百分比是从Facebook ，开心网或人人网之类的网站为起点，最终完成了购物。当有购物需 求时，是从搜索引擎开始一系列行为，还是从导购平台（比价搜索或 购物导航等），还是直接输入购物网站的网址？或者，微博？

另一调查数据显示，Facebook正成为新闻网站重要流量来源，对新闻 网站的流量贡献仅次于谷歌，德拉吉报导（一个新闻聚合网站）和雅 虎。相信在中国微博会扮演更重要角色，成为新闻网站的重要流量来 源。而，社交网络何时会成为电子商务网站的重要流量来源？微博呢？

◎微博营销效果不稳定

微博已经成了许多人上网第一站，从这里为起点，导向各个互联网 上的去处。从此观之，微博似乎有潜力成为电子商务网站的重要流量 来源。然而，从电子商务网站的角度来看，由微博带来的流量并不是 长期而稳定的。这一点使得运营上产生了诸多的不确定性。

GoldMan 的调查反映出，绝大部分用户（近 60%）是透过搜索引擎和 导购平台（有很大一部分是经营 CPS营销的网盟或网盟参与者），进 入到电子商务网站。这也难怪大部分电子商务经营者的营销管道首选 是搜索引擎（关键词竞价排名），网盟（CPS 售后提成）。

而微博或社交网络，对电子商务公司来说却是个难以掌握的外部营销 渠道。你的商品或服务能在微博上引起多少转发，很大一部份是你不 能决定的。确实有成功的营销案例造成大量关注，但效果却有如潮水 －－总会退去，然后就会看到短时间High起来的订单量又掉下去了。

效果不能控制，预算无法掌握，相对于在搜索引擎及网盟投广告等能 保证带来可控流量的营销方法上来说，微博及社交网络是真的很难用 。想像一下，一个B2C 电子商务网站如果流量100%来自于微博，在订 单量忽大忽小不可预期的情况下，商品库存要怎么准备？

要让微博或社交网络成为电子商务网站主要的流量来源，而不是其他 营销方式的补充，必须让导入电子商务网站的流量长期，稳定，可控 。微博需要根据这些需求设计新的广告模式与平台，正如同搜索引擎 使用竞价排名一样，才能解决目前微博营销等同于网络公关的问题。

◎针对电子商务网站搭建新营销平台

看到很多电子商务网站在商品页面上放了按钮「转发到新浪微博」， 「分享到开心网」等。但，身为一个重度微博用户，你何时做过这个 事情了？又，你上一次收到其他微博用户推荐或转发的电子商务网站 商品，是什么时候？想不起来吧？那个转发与分享的按钮形同虚设。

什么样的商品容易在微博上传播开来？我们观察到：1)功能奇特有趣 的商品；2)话题商品（例如最近的iPad 2）；3)价格超低折扣超大的 高端商品。而，这些被转发的商品信息，很少是带上了电子商务网站 的网址。人们，不愿意替销售背书。

只要是带了销售目的在后头的任何信息，在微博上面都无法传播开来 ，因为「分享」与「转发」的行为是非常纯粹的，是没办法为任何商 业行为背书的。就算你愿意，关注你的人也不愿意。就算你愿意做一 次，你也没法天天做，因为关注你的人会离你而去。

由45度仰角关注所建立的微博服务，已经大幅提高信息传播速度，但 这种传播并非没有阻力。信息要得到大量传播必须得到这个体系中金 字塔顶层的人转发才行，但这样的转发必然不能带有直接的商业目的 。最终，转发与分享无法替电子商务网站带来足够的稳定流量。

微博对电子商务肯定是有影响的。一方面夺走了搜索引擎与门户网站 的流量，因此从微博导向电子商务网站的流量也会跟著增加，但一方 面微博目前无法提供稳定而足够以及预算可控与效果可掌握的流量给 电子商务网站。微博，需要针对电子商务网站的需求发展新营销模式。 （文： 【嘉丰资本】投资合夥人黄绍麟 | 数位之墙）

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