数位之墙

◎移动电子商务朝向平台化发展

移动电子商务喊了十多年，终于成为现实生活。随著人们使用手机上 网的时间大幅增加，而且逐渐的超过电脑上网，部分原先在电脑上进 行的购物行为，也逐渐转移到手机上。既有的电子商务业者开始发现 来自移动装置的购物量有超越电脑网站的情况。

除了既有电子商务网站经营者之外，也诞生了新一批从手机购物发家 的新业者。正如同过去多次互联网的典范转移一样，新的契机总是 造就出一批懂得抓住趋势的业者，并且从新领域开始对既有业者造成 一定程度的挑战。

比如说知名的电子商务网站淘宝网，现在也开始面临了微信（WeChat ）这样的社交软件的冲击。越来越多的商家，企业，选择了在微信上 面经营自己的公众用户名，依托这个平台，管理自己的会员，经营自己 的手机店面（称为微店），并且直接在上面销售商品。

中国大陆的手机上网人口已经超过了五亿。这样的规模使得商家都不 敢忽视移动互联网的营销工作。之前的知名案例，例如在微信上卖 东北大米每个月可以卖出数百万人民币等，都显示出只要抓住了在微 信上的营销诀窍，成功是可以期待的。

对于一般的商家来说，在手机上开发手机购物 APP与营销 APP难度要 比电脑互联网大多了，因此依托著大型的平台例如微信这样的 APP 成为必然，也近一步助长了这种大型手机 APP平台成为聚拢商家的主 流购物平台的发展。

◎消费者的手机购物行为特色

消费者在手机上的购物行为与电脑主要有下列不同：1)信息来源不同 。消费者从哪里得到商品信息？主要是来自朋友（透过微信或是LINE 之类的软件）分享或推荐。消费者在手机上并不像在电脑网站上一样 乱逛乱连，因此讯息的来源是非常局限的。这凸显通讯软件的重要性。

也因此，商家的营销要如何引发消费者帮你传播，成为最重要的考虑 。现在不是广告狂撒就有用户进来的时代，经典的移动营销案例都是 在网民大量转发好友后引爆的。病毒式营销的需求在手机上比电脑网 际网络上更需要，而这件事离不开微信，LINE，甚至Facebook手机版。

2)时间更加匆忙。消费者在手机上更加没有耐心。因为网速较慢，也 无法展示大量信息给消费者，他们也不想等。因此，精选商品给用户 看而不是让他自己搜，成为主流。「搜索加列表」的模式其实不适合 手机。手机上给消费者的选择，不能像电脑网站一样包山包海。

此外，时间也更加随意。在电脑网站的电子商务时代，购物的高峰期 是上班时间。许多白领是因为离不开工作所以办公期间上网购物。 现在，下了班在路上就是低头看手机用来打发时间，这样的状态接近 于随意浏览，因此购物本身的行为比较松散，经营方式也就有所不同。

3)决策更加的冲动。好消息，因为他马上到站要下地铁（或者公车） 了，他会在很短的时间内决定要还是不要。手机电子商务要提供有限 的商品，精选的商品，限时的商品，加上一个你无法不买的甜头（折 扣或赠品），必须让这个决定非常容易下。

◎给企业的一些建议

从经营者的角度来看，经营手机电子商务，获取一个新客户的难度变 大了，方式变少了。以往还能买买竞价排名广告，手机上这招效果也不 好了。改换成口碑营销操作，引发消费者帮你传播，这个却又没有操 作的经验。电子商务的经营者需要从头学习在手机上的营销方式。

此外，就算口碑营销打开，消费者也需要有个地方可以下单。而大部 分商家或企业的网站，在手机上打开后完全是乱掉的，或者并没有转 换成手机版，以至于让消费者在手机上浏览传统网站感觉非常不舒服 。在多屏时代，应对不同的屏幕尺寸对商家来说确实是个问题。

以下，是初步的建议：

1)你需要一个手机版网站。如果要做手机 APP也可以，但是开发成本 和后续的维护与推广成本太高，不建议。手机版网站如果要和原先的 网站集成也可以，但是复杂度会增加很多，原来的网站等于要重做了 。如果暂时不想这么麻烦，独立做一个手机版网站是可以的。

2)开通微信公众号，接触这个拥有四亿中国用户（以及其他国家两亿 用户）的潜在市场。然后将自己的手机网站与微信公众号结合。结合 后只是个开始，你将需要学习如何运用口碑营销的方法与工具，来开 始经营自己的微信店面以及潜在消费者。

时代巨轮不断的往前。虽然电子商务的经营者必须一再的解决传统的 问题（供应链，采购，乃至于品牌，客服等等），一方面还必须因应 新的消费行为的形成而做出改变。时代是属于勇敢走在前面的人，积 极的迎上才是最好的战略。 （文： 【品富天使基金】合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 或 WeChat微信公众号digitalwallcom）

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Tags: 电子商务, 移动互联网

◎社区总归要衰退

PC时代的电脑互联网，社区是一个重要的领域。从 BBS到社交网络 ，乃至类似Line或WeChat微信之类的手机社区兴起，型态也发生很大 变化。然而万变不离其中，社区无非是区分为熟人与陌生人两个领域 ，再加上一个社区成瘾与衰减定律。

先谈谈笔者称为「社区成瘾与衰减定律」的东西。回想一下你过去曾 经注册过的众多社区网站，是否一开始就像发现新大陆一样，每天在 上面看到新朋友或老朋友上来，于是非常频繁的玩了一段时间，甚至 拉了很多朋友上来。有了手机社区之后，更是吃饭等车都玩。

然后，你开始感到厌倦，感觉到要维持自己在虚拟世界里的身分需要 付出很多的时间精力。慢慢地你淡出，回归到现实依旧无聊的生活。 又过了一段时间，又发现了有个什么新的社区网站或者手机APP 出现 了，于是你又一头栽入，重复上述的过程。。。

就是这种特性，造就一代代的社区霸主，又一代代的消失。虚拟社区 很容易短期成瘾，但新鲜度却不长。而社区之所以能壮大，是因为加 入者的速度远大于离开者。可是一旦新用户增速放缓，社区发展就开 始停滞，最后加入与离开等速，规模几乎固定不会增长。

◎工具化与熟人化摆脱衰退

摆脱这种宿命是有方法的，笔者称为熟人化与工具化。任何人加入陌 生人社区都是因为图新鲜，摆脱日常的朋友圈试试新的可能。然而其 实只有熟人圈子能维持长久的关系，因此最后总会回到正常的轨道上 。所以，陌生人社区的熟人化，是第一步。

一个无法将陌生关系转换成熟人关系的社区，注定长不大。不论你是 要让原本不相识的陌生人熟络，或者开始强调只有透过原本认识的熟 人介绍才能加入这个社区，都是发展的方法。将冷关系变成热关系， 社区才有长久发展壮大的可能。

第二个方法是工具化。社区的功能是情感与话题的交流，然而，社区 的大特徵就是， 20%的活跃份子讲话给 80%的潜水者听。那 80%的人 其实谈不上交流，因此很容易会流失。要如何维持大家的使用频次？ 要靠工具化。其中，社区最适合发展的，称为通讯工具。

个人对个人的交流，是通讯工具。一个大群让一堆人集体参加，称为 社区，一个最终社区上瘾症退去的人，有甚么理由他还会待在这里？ 其中一项就是有个工具他已经在这里使用习惯了。社区发展到最后加 上熟人化而变成熟人之间的通讯工具，才是长久发展的坚固基石。

◎手机社区从熟人出发容易多了

然而，倒过来从熟人的通讯工具开始发展出社区，岂不是要容易多了 ？因为使用通讯工具是刚性需求，熟人间的联络频率又高。这种发展 路径原本在PC互联网上并不容易达成（要大家在电脑里装同一种通 讯软件要花费相当长的发展时间），然而在手机上却如此理所当然。

所以我们看到西方的发展，Facebook比最早期的 ICQ或者 MSN都要更 快的累积到巨量用户，而Line或者Whatsapp乃至于微信又比Facebook 更快。从Always Online 的通讯工具出发，从熟人关系练开始发展， 最终走向社区，才是移动互联网的发展路径，与PC大不相同。

最近，中国大陆兴起了一款新的社交APP 叫做「秘密」，你在秘密里 看到的发言大部分是你手机通讯簿的熟人发的（或者他们的朋友发的 ），但因为是匿名所以你不知道是谁。这个彻底可以看见每个人阴暗 面的APP 却也十分有趣。一样是从熟人出发，却玩出了新鲜的花样。

当你在大街上走久了，总会想到阴暗的下水道里躲一阵子。在熟人社 交的APP 上人人都要装个样子实在太苦了。因此陌生人社区的APP 总 会有发展空间。然而，笔者以往认为陌生人社区的规模发展有限，秘 密的「匿名熟人」却不等同于陌生人，他未来的走向值得关注。

◎社区营利的思考重心在生态系

相当多的其他类型手机工具 APP在尝试著社区化。不论是相机，修图 还是天气预报等各种工具 APP，试图发展社区增加用户黏性以及探讨 营利的可能。然而自建的社区却无法摆脱对微信等通讯工具APP 的依 赖，因此这样的尝试并不算成功。

社区怎么营利？做陌生人社区的，因为规模无法做成超级大，所以最 终必须要在用户生命周期里产生让用户付费的产品才行。做熟人社区 的，由于用户使用频次高规模能做大，因此广告收入或是会员付费都 是很好的方式。此外还有电子商务销售，导入付费游戏等等。

实际上，社区的营利来源一定是多条腿走路。但是不论你经营的是陌 生人还是熟人社区，也不管是垂直社区还是像微信Facebook这样的平 台，在思考营利的时候，最重要的一定要思考生态系的问题。生态系 ，会决定社区最终营利的方式。

生态系，就是上中下游的关系。垂直社区要思考自身在这个垂直市场 里的位置，从而找出营利机会点。平台社区要思考的，是如何打造一 个大型生态系，让自己成为平台。这个道理在PC互联网时代就是如 此，在移动互联网的时代发展会更加迅速。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙 | 敬请关注 新浪微博 或 WeChat微信公众号digitalwallcom）

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