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后电子商务时代(二)从价格敏感度看市场竞争格局

2012/02/26 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 B2C C2C 品牌


品牌 B2C更能彰显信任的价值

买卖双方不够互信的情况下,虽然造成了电子商务经营者的高昂成本 ,以及网购消费者的体验流程不顺畅,但仍然没能阻止中国电子商务 的高速成长。生命自己会寻找出路,电子商务在中国最终也能找出自 己的生存之道,只是这个摸索时间会比预期的的长很多罢了。

而且,正由于中国是一个信任稀缺的社会,因此反而更突出品牌电商 的价值。从去年开始,北京中关村多家数码商城结束营业,凸显出现 在的消费者可能认为到实体商店购买数码商品,还不如在知名的电子 商务网站上消费可靠,而且比价更容易,送货上门速度又快。

此外,由淘宝独领风骚许多年的 C2C交易模式,虽然仍然在去年的双 11大促(每年11月11号的年度大促销)达成了天价交易量,但在近几 年独立 B2C电商网站的教育下,已经培养出一批「觉得略微贵一点没 关系,有保障比较重要」的消费者。

特别是沿海一线城市的网购消费者,已经相当程度培养出「买数码上 京东,买书上当当,买XX上YY」之类的这种品牌指名度。这是大城市 消费者的特性,时间宝贵,不想花太多在网上淘商品。也因此像淘宝 C2C这种网购模式在一线城市渐渐的不讨好。

而淘宝 C2C上面的消费者,是一群非常刁钻的消费者,非常愿意花费 大量时间在找出价格最低质量可接受的商品,并乐此不疲。高度的价 格敏感,高度的身经百战以致于能够辨认出卖家所售是否为假货(笔 者曾跟几个淘宝资深买家聊天,对于他们辨识假货的能力瞠目结舌)

◎以消费者价格敏感度看市场格局

如果我们以价格敏感度来区分中国电子商务市场,大概会出现这样一 个情景:相对不敏感的消费者(例如笔者这种白领),盘据在独立 B2C网站上。在这些网站上买不到的,才会想到去淘宝看看。这群人 觉得,略为多花一点钱买得安心省麻烦的是值得的。

而淘宝集市的消费者是闲暇时间最多最要低价的消费者,他们总能找 到性价比最高的商品。这群人不认同天猫的略微高端的 B2C平台定位 ,认为天猫上的东西质量或品牌与淘宝集市上的商品无甚差别但价格 却较贵。或许天猫上的商品真没假货,但他们宁可在淘宝集市里翻找。

对价格敏感的群众人数毕竟是比较多的,因此才会说淘宝仍还可以独 领风骚好多年。然而,价格并不纯然是网购消费者的唯一决定因素。 比方说,比价搜索引擎在中国已经存在好多年,这几年 B2C电子商务 市场遍地开花,却也没看到哪个比价搜索网站成功聚集大量人气。

因此,如果我们依照价格敏感度来区分目前中国的电子商务市场,可 以画成下面的图形:依照价格敏感度由低到高,依次是独立 B2C电子 商务网站,比价搜索引擎(以eTao一淘为代表),再来是天猫商城之 类的 B2C平台,最后是淘宝集市之类的 C2C平台。

(图)依照价格敏感度来区分中国电子商务市场:

从上图可以看出,比价搜索在中国的生存空间有多小。真正在意价格 的人,不会在独立 B2C网站购物而会倾向去 C2C平台,只要使用淘宝 站内搜索就够了。凌驾在 B2C购物网站上的比价搜索引擎只能捞到很 小一群用户,因为偏好在独立 B2C购物的人,其实对价格不那么敏感。

◎中国电子商务市场的竞争格局

在体认到电子商务市场还有很长的路要走之后,很多独立 B2C电商开 始务实起来。媒体广告费用成本节节高涨,订单转化率却因各种信任 因素短期内无法提高,因此预期将有相当数量的独立 B2C网站会进驻 到类似天猫商城,卓越亚马逊之类的 B2C平台去。

到别的平台去开分店实质上能增加订单,无形中也多了曝光机会。类 似天猫这样的 B2C平台虽然免不了要投放站内广告才能带来流量,但 由于来到平台的消费者本身就已经是购物意向明确,广告效率比百度 之类的搜索引擎还是要高。当然,消费者的价格敏感度仍然是个问题。

这几年虽然独立 B2C声势大涨,但淘宝与天猫恐怕还是能继续独领风 骚一段时间。大型的独立 B2C一如笔者在2011年 3月份的文章《中国 电子商务的未来格局将是「五个淘宝商城」》所说,会持续的往平台 化发展,而小型的独立 B2C网站将会不断的进驻到这些平台中。

(图)未来中国电子商务市场的竞争格局:

在这种市场格局中,能存活的是大型平台,依靠商品的丰富度来吸引 用户,商品一旦丰富,平台就兼具比价搜索功能。而另一个能存活的 则是在某个商品品类领域里的自创品牌电商,依附在大型平台上生存 ,藉平台性价比相对较高的流量养品牌。两头不靠的电商将很难生存。

B2C 平台间的竞争远还没开始。就算京东商城叫嚣要跟淘宝系争天下 ,也并不容易。去年淘宝双11大促及天猫双12大促所达成的单日交易 量,如果在京东上同样搞一次,估计京东的网站要瘫了。限制京东商 城发展的是技术能力,这是为何京东要去挖角Oracle副总裁的原因。 (文: 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨新闻发言人 (后转任战略顾问),及湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 ,投资科技初创企业。


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星期日, 02月 26th, 2012 电子商务 1条评论

创业者该怎么理解投资人(三)有关团队

2011/12/04 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 手机 品牌 Google Facebook 社交网络


* 声明:本文所述案例全为虚构,主要是为了帮助读者理解。

◎问:都说投资要看团队,问题是什么样的团队才会拿到投资?

年轻人递上来的商业企划书,写得可谓周详实在。这个创业计划打算 在大城市的公园里,放置大型数字看板(Digital signage ),梦想 成为户外的分众传媒。企划书里详细的分析了数字看板与传统看板的 优劣,以数学公式算出数字看板因为可以轮播,所以能提升多少收入。

市场调查也很详尽,把上海的大公园里目前有多少户外广告,每个公 园的日均人潮流量有多少,并算出要放置多大的数字看板多少个才能 达成最佳的销售数字,企划书后面还附上了详细的财务计划。然而, 这一份堪称完美的企划书,投资人最后却决定了不予投资。

答:创业要成功的关键在哪里?在那个关键上有没有优秀的人?

数字看板本身是一项技术创新,但是这个创新却是对任何人来说都一 样的,谁都可以去买一堆数字看板回来,号称要装在公园里然后卖广 告。而这个事业要能成功的关键,在于能否取得独占性的资源(成为 公园里独家经营的企业),以及最重要的,广告销售能力。

简单来说,这个创业团队中如果有分众传媒的某个大区的销售总监在 内,会帮这个创业计划加分很多,因为马上能带进来一堆广告客户。 投资人总是希望能找出一个创业计划的成功关键,并且在那个关键上 看到有擅长这件事情的人,或者对这件事情有著优势资源的人。

◎问:我确实没做过我正要创业的事情,这很重要吗?

投资人认识这个创业者已经有三年时间。第一次见面时,创业者说想 做一个积分通兑的生意,让银行信用卡积分跟电信运营商通话积分可 以互相流通转换。因为他目前工作跟运营商经常交流,关系很好。然 而,这个商业模式没有得到认可。而银行那一端他也没有资源。

第二次见面,创业者说,由于他跟某政府单位关系很好,他正在做一 个校园的社交网络。透过政府有关部门的支持,未来在校园里做推广 将有各种资源。然而,这个商业模式也没有得到认可。投资人依然没 有投资,因为觉得纯互联网服务不是这个创业者擅长的。

第三次见面,创业者开办了一间电子商务公司,依托淘宝商城,迅速 成为自创品牌服饰的领跑者。销售量爆增的情况下,虽然还不打算融 资,公司大门却快被闻讯而来的投资者们挤爆了。这位做贸易出身的 创业者感叹到,只有最后这个创业计划自己觉得做起来很顺手。

答:做一个你没做过的事来创业,投资人的钱估计都被你浪费了

不能否认,有某些天纵英明的人,很快的抓到了事情的诀窍,虽然他 没做过那件事,却依然取得了成功。但在大部分情况下,投资人很难 判断创业者是否真的那么天纵英明。创业者进入了一个自己没有经验 的领域,很显然投资人前期投入的钱,都在帮创业者缴学费了。

做社交网络的互联网公司高管,离职后做轻博客拿到了投资;知名 电子商务公司高管,离职后在电子商务领域创业拿到投资;做游戏出 身的创业去搞电子商务,普遍被业界不看好。人都有惯性,在一个领 域泡太久意味著转到另一领域的成本更高。而投资人并不想为此买单。

◎问:为什么有人凭著一本商业企划书就拿到了投资?

这个创业团队的技术背景坚强,清一色都是名牌大学理工科系毕业, 正在开发一个手机应用 APP,主要是让用户可以搜索附近同样下载了 这个 APP的人,彼此约见面聊天。他们认为,这个功能对于出差在外 的商旅人士是相当有用的。然而,投资人对于这样的想法并不认可。

创业者对此非常疑惑,问投资人,你们不是号称投资就是投人吗?或 许你们觉得目前的想法不靠谱,但是我们都是很优秀的人,情况不对 的时候我们会改。更何况有很多的创业成功企业,成功之时跟他创业 之时所做的事情并不相同?

与此同时,有间美国互联网初创公司打算做类似产品,但仅凭著几 页商业企划书就拿到投资。创业团队是黄金阵容,GoogleFacebook 的高管,投资商也来头不小,引起广大关注。然而,半年后产品被证 明无法引起用户兴趣,创始人纷纷离职,公司摇摇欲坠。

答:顶级的黄金团队能靠企划书拿到投资。

你一定看过这种号称黄金组合的团队,吸引了大批投资结果树倒猢狲 散的情况。事实上,由于风投的投资总是失败的(投资十家有一家成 功就很万幸了),所以这种案例绝非少见,只是因为失败的案例不会 见报,投资商也不会大做宣传,一般人很少关注罢了。

上面的案例只能证明投资人很容易被背景给蒙蔽。然而,平均来看, 去投资没有背景的团队要更加靠不住。投资赌的是一个机会,投资人 会想尽可能的降低风险。简单来说,知名企业高管出来创业,融资可 能只要商业企划书。而没有背景的团队,更需要在实绩上证明自己。

此外,投资大公司出来的高管创业团队,风险在于这些人顺风顺水惯 了。靠著大公司的品牌,组织,这些人站在顶峰。但是创业很多时候 需要亲力亲为,要打游击战而不是打需要消耗大资源的正规战,这些 人反而不会打了。投资确实是投人,但投什么人,都需要更深的了解。

* 声明:本文所述案例全为虚构,主要是为了帮助读者理解。 (文: 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨新闻发言人 (后转任战略顾问),及湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 ,投资科技初创企业。


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