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数位之墙

归档 - 08月, 2012

为什么互联网企业做不了手机

◎做手机主因:抢占用户

近来,美国Facebook创始人扎克伯格在公布第 二季度财报时,表示制造手机「对 Facebook 来说并算不上是一件非 常有意义的事情」,回避Facebook是否要推出手机的谣传。在中国, 腾讯创始人马化腾,在微博上再次否认了腾讯要推出手机的消息。

互联网企业为什么会认为(或者被认为)要推出自己的手机?最直 接的理由是抢占用户上网入口,特别是看到苹果iPhone的成功。然而 ,抢占入口一定要用这么「硬」的方式吗?大家好像把做手机这件事 情想得太简单了,自产手机要成功的条件是什么?

笔者在2010年十月发表《移动互联网行业的重组(二)占终端者得 天下》,提到「介面优秀的操作系统,软件数量众多的应用商城,能 引发大量购买的手机款式」三者是抢占用户的关键。文中并不看好中 国互联网企业做手机,因为没有一家企业完整具备上述三个条件。

互联网企业自产手机的,操作系统从 Android山寨,毫无新鲜感, 同样是安卓手机人们宁可买三星。许多用户购买阿里云手机后马上把 ROM刷成Google官方版Android ,连同应用商城一并干掉。小米手机 的应用商城必须放QQ和微信,卖得越好等于帮腾讯抢占更多手机用户。

就是这么荒谬又纠结的现实,让想从手机硬件开始切入移动互联网 市场的大型互联网企业,到目前为止还实现不了抢占用户入口的想 像。其中,最关键的问题其实是在手机的销售量上。没有量,跟人谈 什么抢占入口?抢占用户?

◎要嘛一款经典,要嘛机海战术

传统的手机制造商是怎么卖手机的?在苹果iPhone出现之前,答案很 简单,就是机海战术。依照需求细分用户,例如:按照用户角色分( 商务机,学生机,女性机)或者依照个性分(运 动机,音乐机,功能 机),依照价位还可分高端中端低端等不同价格带。

透过机海战术,一个品牌的手机可以高度渗透到每种不同需求的用户 身上。然而,用户细分不可能无限进行,因为手机是要进工厂批量制 造的,一个细分市场如果太小,就会导致销量不足,导致在工厂的生 产成本摊分在每一款手机的成本上过高,导致最后售价过高。

而,机海战术的生产战略必须要配合机海战术的销售能力。想像一下 ,一个手机品牌在市面上同时销售10款手机,要依价格,群体,搭配 不同层次渠道,产品线间还要交互掩护打组合拳应付竞争,上述这些 要依产品生命周期来管理。。。互联网企业从来没有做过这些事情。

简言之,中国互联网企业做手机的问题,在于做不出像苹果iPhone 一样,可以一个款式横扫天下的手机,却又无法效法传统手机制造商 ,以机海战术侵吞到市场的每一个细分中。最终,销售量跟传统的手 机大厂相比微乎其微,更不要谈抢占用户了。

苹果不是互联网企业,除了能生产杀手级产品外,有丰富的生产和 渠道管理经验。苹果不是互联网企业,不会太过想著在iPhone上困 绑自己的应用排挤他人。真正的开放才能成其大,又想做硬件,操作 系统,应用商城,又同时想开发困绑自己的应用,连用户都不买单啊。

◎从硬到软到卖的全面的用户体验打通

苹果在iPhone上面的创新是全面的,在每一个环节。然而,如果以为 这个模式是苹果前所未有的发明,那就有些过了。事实上,在iPhone 成功之前,2002年以前我们就已经在日本的移动互联网市场上看见 类似的成功经验了:那个现在看起来老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的移动互联网市场是由电信运营商主导。全日本最顶级的手机开 发人员不在手机制造商工作,而是在电信运营商。由电信运营商制定手机 硬件规格,软件规格,应用商城规格(就是 iMode),之后下发给手 机制造商生产,并提供给应用开发商开发应用,手机打上自己的品牌。

手机生产后由电信运营商买下,放到自己渠道上销售。各种广告促销轮 番上阵,直到下一款手机推出。靠著这种模式,日本成为全球最早普 及移动互联网的国家,前往日本取经的电信运营商和应用开发商络绎 不绝。成功关键在哪?在于从硬到软到卖的全面的用户体验打通。

这种模式在欧美没发生,主因是手机厂规模很大,例如Nokia ,手机 生产不可能听命电信运营商。而大厂又必须透过电信运营商渠道卖手机, 所以不会自己搞个应用商城跟电信运营商起冲突,或者搞不大。在这样 的生态系下,用户在移动上网的使用经验始终糟糕得一塌糊涂。

这个限制被苹果打破。苹果自己开发手机硬件规格,软件规格,应用 商城规格(就是 APP Store),之后交给代工厂生产,并提供给应用 开发商开发应用,手机打上自己的品牌。这个过程跟日本的电信运营商 有啥两样?成功关键一样在于从硬到软到卖的全面的用户体验打通。

◎苹果iPhone故事难以重演

全面的用户体验打通,是成就日本移动互联网行业和苹果iPhone伟 业的核心关键。而这两种模式,都不是由大型互联网企业所完成。 并非否定互联网企业做不到,还是那三个条件「介面优秀的操作系 统,软件数量众多的应用商城,能引发大量购买的手机款式」有没有?

这三者如果不全部具备,那还不如老实把自己的应用做好,做到每一 款手机的应用商城都必须具备这个应用。你看现在有哪一个手机上的 应用商城敢不放上QQ和微信的?这些做手机的人劳心劳力,难道不是 在帮腾讯做嫁?所以马化腾可以继续说他不要做手机了。

从上面讨论看来,热火朝天的小米手机很符合能复制苹果iPhone的模 式了?(小米显然也很难走机海战术)小米现在的第一挑战在于不断 的扩大销售量,没有量,其他都是假的。第二是开放的心态,谁都不 是傻子,你自己要搞应用,谁跟你合作呢?

至于 360特供机,实际上可以看成是「虚拟机海战术」。奇虎自己不 做手机(没必要也不擅长),如果目的是抢占用户,那么跟大量的手 机制造商合作就是机海战术的思路,主要的挑战还在于这样的合作关 系是否稳固,以及具有影响力的手机大厂是否能合作了。

经过苹果iPhone的多年培养,用户对移动互联网的使用体验,其胃 口与期待被明显的提高。硬件,软件,操作系统。。。拿拼凑起来的 东西加上生产与销售管理经验的缺乏,想重演苹果当年故事,想困绑 自己的应用圈住用户。。。这样的心态,用户将不会买单。

(文: 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙)

星期二, 08月 14th, 2012 未分类 3条评论