数位之墙

2012/03/11 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 搜索引擎 手机 社区 B2C C2C 网路购物 iPhone Facebook 智能手机 平板电脑

从网上团购开始，一个新概念被掀起，这几年间热火朝天，叫做 O2O （不是零二零，是欧吐欧，Online to Offline 的简称。央视记者只 怕又要念错了）。这个旧饭新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上问到 应该怎么用简单的 140字定义？我的回答如下：

O2O，指的是将生意从在线导引到线下的一种互联网商务模式。依 此定义，携程算 O2O，智联招聘算 O2O。但，现在的 O2O与上述古董 模式略有不同，因为智能型手机普及，使得Online与Offline 的概念 更打通（或更模糊）。例如，用户在商店里用手机上网做商品比价。

依照定义，在互联网上提供搜索功能，让用户可以针对某一款手机 ，搜索住家附近的众多商店，哪一家比较便宜，用户搜索后在实体商 店完成购买，这就是 O2O。然而，类似的概念并不新鲜，可以说 O2O 这个字眼是落后于事实的，像携程这样标准的 O2O公司已经存在10年。

互联网两大特性，一是媒体，一是渠道。从 C2C与 B2C开始的电子 商务，大部分时间都在互联网上发展，虽然偶有几个垂直领域是从 在线走到线下。现在，从团购开始，互联网的渠道特性开始大规模 伸向线下。然而，这其中也有重大不同，主要在移动终端的普及。

当用户在逛实体商店时，看见某款商品，随手拍下商品条码并启动比 价 APP，发现在某网上商城买会更便宜。这样的情境已不新鲜，然而 我们说不清这用户到底是在Online还是Offline ？随著每个人Always Online ， O2O的概念一方面会得到大力发展，一方面将逐渐消失。

◎ O2O模式，核身是关键

从在线往线下来说 O2O，是一个从广告到交易的过程。在纯在线的环 境中，我们可以建立一个比价搜索引擎或在线购物社区，让用户从这 里找到购物信息，然后把用户导引到相对的在线商店去购物。这当中 的商机，可以从跟商家收取广告费开始，一直到用户消费后分成。

然而，把这过程从在线通到线下，交易追踪变得困难。如果建立一个 实体手机商店的比价网站，能知道用户搜什么，但不知用户去买了没 。这样的 O2O最多只能跟商家收广告费，而且将陷入无止尽开发新用 户的噩梦中，因为用户不再回来（根本不知去哪了）经营成本会很高。

如果让用户先在网站上付钱，那么交易就能确认。然而，凭什么要用 户在在线先把线下要付的费先交了？低价是一个手段，这就是团购的 逻辑：因为够便宜，你先交钱吧。这也能保证用户去光顾实体店面， 从而把收入从网站能收取的广告费，延伸进入了交易分成。

然而，不是所有 O2O模式都能用低价来做类似的事。在线导引，线下 交易最终不可避免。因此，「线下的身分确认」（简称「核身」）将 变成需要突破的重大环节。从网站经营者角度看，当然希望用户在线 下的活动记录，消费记录能出现在在线的用户个人管理介面中。

目前有很多 O2O网站经营者，在跟实体的商店（餐厅，店铺等）洽谈 合作的时候，为了解决核身问题，都会要求商家安装 POS机，或者提 供给商家专用的网站，只要商家在店里能上网就能操作。这样的成本 相对较高，利用智能手机的无线连网功能将会是更可行的方向。

想像：用户到餐厅，使用Facebook ID 确认身分后服务生带到 VIP包 厢用餐。在国外，Facebook ID 能用来登入很多网站，有一天可能会 延伸到线下。在上述情境中不论用户，网站，餐厅，都有核身需求。 实现的手段还未知，但想像中的未来，移动终端将会扮演重要角色。

O2O模式运作图：

◎移动电子商务最重要的还是商务能力

无线互联网带来了移动电子商务。然而，在手机上提供购物服务， 跟在电脑互联网上提供购物服务，本质上并无差别。简单的说，应 该不会有人只针对手机经营 B2C购物，而不提供电脑互联网版本。 商务的本质：金流，物流并没有改变，差别只在于终端的显示差异。

因此，移动电子商务能做大的业者，必定也是电脑互联网上的大型 购物网站。虽然，我们会很欣喜的看见，大型的 B2C业者，其用户使 用无线终端下单的比重在增加，但我们要问，这些用户如果不用手机 或 Pad平板电脑购物，是不是也会用电脑网际网路购物？

一个人的一天只有24小时，如果他不用电脑，那就是用手机或其他无 线终端上网。可以说，网民接触互联网的时间多了些，因此逛购物 网站的机会增多。但如果因此解释为移动电子商务无限美好，那就很 有问题。移动终端只是分走了网民使用电脑的时间，而不是额外增加。

这也是为什么很多投资人看好无线互联网，但是真正值得投资的案 子这么少的原因。一个在iPhone上面提供预定飞机航班功能的 APP， 以及一个订旅馆的 APP，能寻找到的航班讯息和旅馆数量却比携程和 去哪儿还少很多。这背后重要的是商务能力，而不是终端介面。

O2O的商务模式中，互联网展现的是通向实体商务的渠道价值，然 而与之前的纯互联网渠道不同，由于牵涉到垂直的商业领域，网站 经营者对于实体商务的运作能力要求很高。手机会在这个模式中扮演 越来越重要的角色，与电脑互联网形成互补，而非取代。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙）

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◎电子渠道商往垂直市场发展

在闹区开设实体店面基本上能保证每天经过门口的人潮，但在网上开 设 B2C商店只要没有宣传就没有客人上门。因此，流量哪里来成为经营者绝大的问题。过往，这是一个「去哪里投广告」的问题。现在， 我们更倾向于把这个问题理解为：电子商务网站的「渠道」问题。

问题就是机会。因此，市场上诞生了以专营渠道为生的电子渠道业者 。他们一手掌握了用户(流量)来源，一手将流量转卖给电子商务经营者，同时获得自己应得的收入。收入型态通常有几种： CPM(依广 告曝光)， CPC(依广告点击)， CPS(销售后提成)等等。

美国电子商务发展10多年，类似的渠道非常成熟，例如知名的cj.com ，一手吸引中小型网站提供广告版位，一手将广告主引入投放广告，而他在中间收取广告费后，将收入以某种比例，依照上述 CPM， CPC 或 CPS等方式再分成给中小型网站。

随著电子商务10多年发展，这种电子渠道业者也持续往垂直市场走去。例如：专营健康产品渠道的markethealth.com，sellhealth.com等。他们一手吸引专营健康类内容的中小型网站加入提供广告版位，一 手吸引专营健康类产品的电子商务 B2C网站投放广告。

美国的网上保险市场也是一个很明显的例子。由于在网上提供保险购 买的网站众多，因此中间的网上渠道兴起。例如知名的 geico.com，以及 insurance.com。用户只要输入邮递区号，再填写一些个人数据 ，他们就会把合适的网上保险提供者展示给用户，销售后分成。

◎新的电子渠道商机会

这样的网上渠道商之所以能发展起来都有个大前提：经营某个领域的 电子商务网站足够多。由于该领域里百家争鸣，每家都有去哪里找用户的问题，只要那个领域够大，利润高，就会有独立的该垂直市场的 网上渠道商出现。网上保险是这样，网上健康产品电子商务也是这样。

类似美国cj.com这样的通用型的电子渠道商在中国已经不少，彼此竞 争也很激烈。但是随著中国电子商务的发展，百业上网，垂直市场成熟，类似美国网上保险或者健康产品电子商务等等垂直市场的渠道商 也会逐渐出现，这对创业者来说将是新的商机。

还有没有其他垂直市场有这样的机会?在美国至少还看到下列几个不 错的市场：网上法律市场，例如 lawguru.com以及lawyersguide.com 。透过帮用户在线初步解决法律问题，并引导用户到实际的律师去谘询，最后收取中介费用。

网上贷款，网上信用卡申请，网上教育，网上交友等，都是在美国已经出现独立电子商务渠道商的领域。此外，在英国，上百家电子商务 网站花钱回购用户旧手机，翻修后出售。因此出现了专门做比价搜索的网上渠道商sellmymobile.com，用户可找出哪家的回收价格高。

在中国也有类似例子。2011年在中国遍地开花的团购网站，造就出不 少团购导航网站。团购导航就是建筑在一个百家争鸣的团购电子商务市场上，因为每个团购网站都有取得用户的问题，中间渠道商的价值 就会出现。类似的中间渠道商，随著电子商务发展在中国将越来越多。

◎电子渠道商的不同型态

网上中间渠道商的型态有很多种。最简单可以区分为两种，一是直接 接触终端用户的，另一是不接触终端用户的。一边招募中小型网站一边招募广告主的平台商例如cj.com，是不接触终端用户的典型。这种 渠道商自己不需要经营一个大流量网站，因为流量是别人提供的。

直接接触终端用户的渠道商必须自己经营一个大流量网站，自己经营 会员。例如前面提到的团购导航，或者在中国常见的返利网站，都是属于此种类型。透过自身对用户的掌握，再把用户导向到最终网上交 易发生的地点，收取广告费或者交易分成。

最近因为携程的利润大幅下降，很多人开始关注旅游搜索网站去哪儿 qunar.com，认为去哪儿侵蚀了携程的市场。事实上，在过去由于航空公司，旅行社，旅馆等业者很少有自己的网站，或者有网站也不涉 入网上交易环节，因此携程在很大的程度上被需要，成就了一番事业。

但是，由于航空公司，旅行社，旅馆业者逐渐电子商务化，纷纷建立 自己的网站，并涉入网上交易环节，因此产生了对新的渠道商的需求。去哪儿以机票比价搜索为起点，逐步扩展到旅馆和旅游行程比价。 这正是建筑在旅行行业里百家争鸣，百家上网的基础上。

此外，最近热门的社交电子商务网站，美丽说和蘑菇街，又是另一种 类型的中间渠道商。他们吸引用户的不是靠价格比较，而是靠用户的 社区互动来进行导购。在牢牢黏住用户的行为后，透过导向电子商务 网站(目前主要是淘宝)发生交易后分成。

有关电子商务新型态的中间渠道商，可以分类如下图：

延伸上述思考，面向 B2C实物电子商务我们已经看到了以搜索为类型 的电子渠道商(比价搜索引擎)，以及以社区为基础的电子渠道商(蘑菇街或美丽说)，而在旅行行业目前只看到去哪儿(比价搜索引擎 )，而旅游社区领域的渠道商还没有足够大的业者。这就是商机。

后电子商务时代，百业上网，将会是新电子渠道商的时代。这里面蕴 含的商机将视每一个垂直市场的规模大小，利润空间而定;其展现型态将分为不接触用户与直接接触用户两种，后者的型态又可分为搜索 和社区两大类型。或许还会有其他类型，且让我们拭目以待。