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归档 - 02月, 2012

后电子商务时代(二)从价格敏感度看市场竞争格局

2012/02/26 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 B2C C2C 品牌


品牌 B2C更能彰显信任的价值

买卖双方不够互信的情况下,虽然造成了电子商务经营者的高昂成本 ,以及网购消费者的体验流程不顺畅,但仍然没能阻止中国电子商务 的高速成长。生命自己会寻找出路,电子商务在中国最终也能找出自 己的生存之道,只是这个摸索时间会比预期的的长很多罢了。

而且,正由于中国是一个信任稀缺的社会,因此反而更突出品牌电商 的价值。从去年开始,北京中关村多家数码商城结束营业,凸显出现 在的消费者可能认为到实体商店购买数码商品,还不如在知名的电子 商务网站上消费可靠,而且比价更容易,送货上门速度又快。

此外,由淘宝独领风骚许多年的 C2C交易模式,虽然仍然在去年的双 11大促(每年11月11号的年度大促销)达成了天价交易量,但在近几 年独立 B2C电商网站的教育下,已经培养出一批「觉得略微贵一点没 关系,有保障比较重要」的消费者。

特别是沿海一线城市的网购消费者,已经相当程度培养出「买数码上 京东,买书上当当,买XX上YY」之类的这种品牌指名度。这是大城市 消费者的特性,时间宝贵,不想花太多在网上淘商品。也因此像淘宝 C2C这种网购模式在一线城市渐渐的不讨好。

而淘宝 C2C上面的消费者,是一群非常刁钻的消费者,非常愿意花费 大量时间在找出价格最低质量可接受的商品,并乐此不疲。高度的价 格敏感,高度的身经百战以致于能够辨认出卖家所售是否为假货(笔 者曾跟几个淘宝资深买家聊天,对于他们辨识假货的能力瞠目结舌)

◎以消费者价格敏感度看市场格局

如果我们以价格敏感度来区分中国电子商务市场,大概会出现这样一 个情景:相对不敏感的消费者(例如笔者这种白领),盘据在独立 B2C网站上。在这些网站上买不到的,才会想到去淘宝看看。这群人 觉得,略为多花一点钱买得安心省麻烦的是值得的。

而淘宝集市的消费者是闲暇时间最多最要低价的消费者,他们总能找 到性价比最高的商品。这群人不认同天猫的略微高端的 B2C平台定位 ,认为天猫上的东西质量或品牌与淘宝集市上的商品无甚差别但价格 却较贵。或许天猫上的商品真没假货,但他们宁可在淘宝集市里翻找。

对价格敏感的群众人数毕竟是比较多的,因此才会说淘宝仍还可以独 领风骚好多年。然而,价格并不纯然是网购消费者的唯一决定因素。 比方说,比价搜索引擎在中国已经存在好多年,这几年 B2C电子商务 市场遍地开花,却也没看到哪个比价搜索网站成功聚集大量人气。

因此,如果我们依照价格敏感度来区分目前中国的电子商务市场,可 以画成下面的图形:依照价格敏感度由低到高,依次是独立 B2C电子 商务网站,比价搜索引擎(以eTao一淘为代表),再来是天猫商城之 类的 B2C平台,最后是淘宝集市之类的 C2C平台。

(图)依照价格敏感度来区分中国电子商务市场:

从上图可以看出,比价搜索在中国的生存空间有多小。真正在意价格 的人,不会在独立 B2C网站购物而会倾向去 C2C平台,只要使用淘宝 站内搜索就够了。凌驾在 B2C购物网站上的比价搜索引擎只能捞到很 小一群用户,因为偏好在独立 B2C购物的人,其实对价格不那么敏感。

◎中国电子商务市场的竞争格局

在体认到电子商务市场还有很长的路要走之后,很多独立 B2C电商开 始务实起来。媒体广告费用成本节节高涨,订单转化率却因各种信任 因素短期内无法提高,因此预期将有相当数量的独立 B2C网站会进驻 到类似天猫商城,卓越亚马逊之类的 B2C平台去。

到别的平台去开分店实质上能增加订单,无形中也多了曝光机会。类 似天猫这样的 B2C平台虽然免不了要投放站内广告才能带来流量,但 由于来到平台的消费者本身就已经是购物意向明确,广告效率比百度 之类的搜索引擎还是要高。当然,消费者的价格敏感度仍然是个问题。

这几年虽然独立 B2C声势大涨,但淘宝与天猫恐怕还是能继续独领风 骚一段时间。大型的独立 B2C一如笔者在2011年 3月份的文章《中国 电子商务的未来格局将是「五个淘宝商城」》所说,会持续的往平台 化发展,而小型的独立 B2C网站将会不断的进驻到这些平台中。

(图)未来中国电子商务市场的竞争格局:

在这种市场格局中,能存活的是大型平台,依靠商品的丰富度来吸引 用户,商品一旦丰富,平台就兼具比价搜索功能。而另一个能存活的 则是在某个商品品类领域里的自创品牌电商,依附在大型平台上生存 ,藉平台性价比相对较高的流量养品牌。两头不靠的电商将很难生存。

B2C 平台间的竞争远还没开始。就算京东商城叫嚣要跟淘宝系争天下 ,也并不容易。去年淘宝双11大促及天猫双12大促所达成的单日交易 量,如果在京东上同样搞一次,估计京东的网站要瘫了。限制京东商 城发展的是技术能力,这是为何京东要去挖角Oracle副总裁的原因。 (文: 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨新闻发言人 (后转任战略顾问),及湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 ,投资科技初创企业。


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星期日, 02月 26th, 2012 电子商务 1条评论

后电子商务时代(一)投资人正在为「不信任」买单

2012/02/19 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 B2C


◎烧钱,都烧到哪里去了?

2011年的中国电子商务市场,总结来说就是虚火太旺。创业者把市场 往死里做,投资人在旁边添加柴火就怕烧得不够快。前几年一飞冲天 的各种奇迹,现在纷纷遭到质疑。「电商大佬」走下神坛,开始为了 营利苦恼,电子商务回归商务本质,这是理性的也是必然的修正。

都说电商烧钱,然而钱到哪里去了?这几年中国B2C 电子商务的推广 成本高昂,早年还曾有过投入一块钱广告费能赚20元回来的黄金年代 ,而这个投入产出比早就到 1以下。节节高涨的媒体费用固然是竞争 造成,但背后的深层原因却是一个不诚信社会正在为此付出巨大代价。

在海外生活过的朋友们可能都体验过在网上购物的便利。挑选商品, 下单,支付的时候掏出信用卡,输入个人数据,卡号,到期年月,顶 多加上CVV2码之类的认证码(信用卡背后签名条上的末三码),之后 就等著送货上门。然而这样的一个流程,在中国却是要困难得多。

首先,在很多时候,网上使用信用卡支付必须要预先开通网上交易功 能(为了安全,这个功能通常默认关闭)。开通后,交易是有限额的 ,如果要进行比较大额的支付,须要另外申请提高额度(再一次,为 了安全)。很多人因为这样的环节,购物到一半买不下去了。

此外,使用部分银行的信用卡在网上购物,支付时必须要插入U 盾( USB Key )除了安全考量,也能证明这是你本人所为(U 盾具有电子 证书,在法律上你不能抵赖说你没下这个单买这个东西或是别人所为 )。没带U 盾就抱歉了(例如在办公室里),买不了。

美国与中国网上支付环节比较:

◎支付的障碍来源自信任感稀缺

使用银行卡(储蓄卡)网上购物时,在支付环节所遇到的问题跟使用 信用卡相差无几。有人会问,使用货到付款不就好了。是的,这也是 中国 70%以上网上购物者的选择。然而,电子商务的经营者并不喜欢 货到付款,成本高回款慢风险高,总希望逐渐拉高在线支付的比例。

下图:比较美国亚马逊和当当网的付款页面

在比较了美国亚马逊和当当网的购物付款页面后,何者更令人眼花撩 乱以及更容易放弃,非常明白。中国的消费者真不容易,电子商务网 站同样不容易。花钱打广告引来的一个网站访客,他也把商品放进购 物车,最后却在付款这个环节放弃了,有谁愿意?

使用类似美国PayPal之类的第三方支付能解决问题吗?实际上不能。 虽然,类似支付宝或财富通的第三方支付在中国已经有了几亿用户, 但使用起来并不如PayPal这么便利。在PayPal注册帐户后,只要添加 信用卡到帐户里,用用户名支付时就可以直接从信用卡扣款。

而中国的第三方支付也类似,在开设用户名后添加信用卡或银行卡,以 支付用户名付款时款项从卡里扣。也可以把钱从银行卡上先汇入到支付 用户名,然后用支付用户名里的馀额支付。前者当然要方便多,只是不管 哪一种,都会受到银行网上支付额度限制,但免去使用U 盾的不便。

然而,大部分消费者习惯在付款前把钱先储值到支付用户名里,之后才 用来付款,不想使用第一种方法。为什么选择了更麻烦的方式?消费 者异口同声说,只要输入用户名密码,钱就直接从银行扣掉了,真恐怖 !太不安全了,宁可麻烦点!

◎投资人正在为信任感的稀缺买单

对于美国的银行来说不是问题的事情,在中国的银行看来是问题(所 以防客户跟防贼一样);在美国的电子商务网站来看不是问题的事情 ,在中国的电子商务网站非常头疼(所以每取得一笔订单的成本非常 高);美国消费者从不担心的事,中国消费者担心死了,宁可麻烦点。

这背后的原因,在于,相较于美国,中国社会是一个信任缺失的社会 。因为信任感的缺失,所以在中国做生意的成本非常高昂。为了保证 结果,往往必须付出钜额成本,以弥补交易双方对于信任感的缺失。 首先假定对方有恶意总是不会错的,先把各种防御措施建起来再说。

这种不信任长年下来培养出一群厉害的消费者,知道怎么样判断网上 商店卖的是不是假货,页面上对这个网店的评价是真的还是马甲刷出 来的。结果是,诚信商家即便在网站上声明假一罚十也没人要信,因 为消费者首先假定你是坏人。这样的环境做生意成本怎能不高?

在大陆搬过几次家,都在知名租屋网站上搜索。让人崩溃的是,看上 的房子打电话过去,中介总说那房子租掉了,我给你推荐另一套。后 来才知道网上租屋信息通常假的,只是仲介为吸引你打电话过去的手 段,网上看到的房子可能根本不存在。现在,这种手段租户习以为常。

电子商务公司「保证 X日内送到」的承诺,只要遇到农历过年往往就 跳票。与美国相比管理水平相差甚远的物流公司仓库里堆满了爆仓的 货,在还不知道要花几年才能追上先进国家的水平时,很多消费者已 经学乖了,自觉的在春节前停止了网购,因为反正收不到。

◎投资中国电子商务效益不高

从投资观点来看,十前前投资美国电子商务市场,跟现在投资中国并 不相同。美国是一个物流与信用体系健全的社会,而且诚实的道德被 提倡与实践(你能看到很多不诚信企业的下场有多惨)。把互联网 (电子)加在相对健全的商业体系上(商务),效益很高。

因为社会的信任感稀缺,在中国做生意的成本很高,电子商务行业只 是大环境的缩影。投资在中国的电子商务,资金很大一部分被拿去填 入那个叫「不信任」的坑里。而这点钱当然不够呢,所以我们要上市 ,让美国股民来帮我们买单吧。中国的电子商务还有很长的路要走。 (文: 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟 | 数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨新闻发言人 (后转任战略顾问),及湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人 ,投资科技初创企业。


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