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数位之墙

归档 - 03月, 2010

博客作者如何保护个人品牌

2010/03/28 - By 数位之墙 - 关键字/标签:品牌

◎个人名称被冒用怎么办

       由于社交网站Facebook在台湾爆红,企业开始纷纷在上面开设官方粉 丝专页,作为品牌宣传以及与忠实用户互动的管道。然而也发生了某 些团体或个人,冒用他人品牌或其广为人知的称号开设粉丝专页的事 件,引发相当程度的纠纷。

      如果被冒用的是企业品牌,上述事件其实不难解决,总是有法律途径 可以寻求。但如果被冒用的是个人,情况又如何?举例:台湾知名部 落客酪梨寿司,大陆知名博客洪波(网名Keso),如果被冒用笔名而 在Facebook或开心网上注册,宣传,怎么处理?

     两星期前无意中看到一篇文章,某部落客发文澄清,因为他发现使用 多年的笔名,出现了另一个部落客也使用同样的笔名,并且写相同领 域的文章。这引发一个有趣问题:能说对方是山寨版吗?其实很难, 没有人规定笔名是专属先到者,连真名都有一样的呀,更何况笔名。

     一般而言,有心写作的人不会想使用跟别人一样的笔名,因为辛勤笔 耕的结果却是帮人累积知名度,这没有意义。因此,笔名相同的情况 无非就是:不知道那个名称已经有人用或者知道但不在意;后起之秀 想藉机炒作;恶意冒用想从中获取利益;或者公开反对某人某企业。

      最后一种情况比较特殊,举例:最近美国雀巢公司在Facebook上所发 生的公关危机,网民是可能在Facebook上面开设「反雀巢」的粉丝专 页,目的是跟该公司呛声的。在这种情况下雀巢的商标品牌都可能被 网民公开的拿来使用。

◎博客作者要懂得自我保护

     相同事件发生在企业时,企业可以指著对方说,「他是假的!」并以 侵权相告。而发生在个人的时候,个人甚至没法指责对方是假的。然 而,习惯在网上自由发表文章的部落客,习惯了文章让大家自由转载 ,觉得这样符合互联网精神,有时候反而松懈了应有的自我保护。

     2000年,笔者一个好友很难过的说,他的个人网站原本要接受投资者 投资,在签约时没有仔细推敲过合约条文,签约后不慎让网站整个被 对方侵吞,而他一毛投资都没拿到。明细在此不赘述,对方最终实际 拥有了域名,网站的实体主机,内容,数据库等。

     这是个在当时业界小有名气的个人网站,但他并没有想过去注册商标 。而对方是非常老练的经营者,拿到网站的实际拥有权之后,马上去 将网站注册了商标,这下子他连辛苦经营起来的品牌都没了。如果再 去做一个同样名称的网站出来,在法律上对方反而能说他侵权。

     这件事给笔者非常大的警惕。由于很早开始经营个人网站,站上文章 经常签订合约授权其它媒体使用,后来更将其集结成书授权出版,也 开始以个人名义进行顾问事业。然而,我从没有注册过公司来做这些 事,都是个人名义。我开始思考,在法律上我到底拥有的是甚么?

    让创作文章自由流传是互联网开放精神的体现,写出来就是鼓励转 载。除了网上转载,笔者文章也常被硕士研究生引用在论文中,就算 是写电子邮件来申请授权,也是简单的邮件回覆同意。这种自由氛围 让人忽略了实际上我们还是生活在一个由法律构筑起来的世界里。

◎申请注册商标是一个方法

     经朋友介绍,笔者很快以数位之墙的名称加上设计好的Logo图案进行 注册商标申请。商标申请必须要查核,在该业务项目下,过去是否有 相类似的名称或Logo图案,以避免侵犯别人的商标,因此一般人比较 没有时间以及专业自行办理,多是透过专业的事务所进行。

     由于笔者从事的是文化/电脑/顾问相关事业,因此在相关业务领域 都将该商标注册。将来,例如,数位之墙要从事出版事业,这个商标 就受到保护。反之,若数位之墙将来开餐厅,这商标就不受保护,这 就是商标的业务项目。商标所有权人可以是个人,不必一定是公司。

    并非无限制增加注册业务项目越好,因为业务项目越多收费越贵。申 请表格送到政府机关一般需两到三年完成审查。审查结果通过,商标 就归属于你。也可能不通过,那就修改后重头再来,再两三年。因此 ,代理的事务所在前期能否帮你好好做功课是挺重要的。

    若把一些网上知名博客的名称加上Logo然后拿去注册商标,感觉挺 好笑的吧?然而,好好重视个人品牌是必须的。并非能从上面获得什 么利益,也不是要四处控告别人侵权,最起码要能保护自己。想起笔 者那个朋友无助的表情,经营多年的心血东流,到时怪谁都没用。

     此外,你因逐渐成名已经成了社会责任较重的公众人物。你的个人品 牌某程度已成为社会资产,你有义务替大众管好它,不能任其产生被 冒用滥用的风险以至造成大众损失。许多知名博客作者已经到了出 书上电视代言商品等程度,有关个人品牌的保护,要多关注。 (文:数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,3G威宝电信营销经理 ,51.com总裁助理暨新闻发言人。目前担任51.com战略顾问及PayEasy大陆市场顾问,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,专事投资科技初创企业。





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星期日, 03月 28th, 2010 数字管理 没有评论

Facebook的广告效果不好?

2010/03/07 - By 数位之墙 - 关键字/标签 搜索引擎 网络营销 社区 网络广告 品牌 Google Web 2.0

◎在Facebook广告收入大增

近日外电报导,根据博客 Inside Facebook 的估计,Facebook营收 可能超过10亿美元,相较去年的 7亿美元大幅成长(Facebook未上市 因此未公布财报,收入情况仅能推估)在欣喜社交网络迈上收入增长 之路的同时,却有众多广告主在抱怨Facebook的广告效果不好。

所谓效果不好,主要反映在广告点击率仅0.04% (广告点击次数除以 广告显示次数),相较其他社 区网站尚有0.1%的点击率实在太低。虽 然有人主张网 络广告的效果不应仅以点击率衡量,然而网络广告就是 要诱发用户互动,如果广告没点击,那跟买传统媒体广告没区别了。

要分析Facebook的广告效果,我们可以从他的刊登广告界面开始看起 。其实要购买Facebook的广告十分容易,只要在浏览器打入下列网址 ,就可以开始填写广告标题,内文,上传图片,之后选择广告要曝光 给谁看到(年龄地区性别学历等),使用信用卡付款即可。

在Facebook上刊登广告:http://www.facebook.com /ad

Facebook广告之所以那么令广告主期待的重大原因,就是广告主在历 史上头一次有机会「看到」广告阅听大众是谁。一张张真实的照片, 一个个真实的人,这可不是「男性,20到30岁,白领」这种很模糊 的统计描述,而是面貌清楚的一群人。广告主的兴奋完全可以理解。

◎为何Facebook广告效果不好

从上图来看,刊登广告的时候可以选择目标对象的居住 地区,年龄, 性别,学历,工作地点,情感状态,语言,甚至可以输入关键词等等 ,感觉非常全面。画面的最底下会根据你输入的条件显示出来可能的 广告对象的人数有多少。

笔者试著以「美国,18岁以上的男性与女性,语言为 English(US) ,对减肥有兴趣的人(关键字Diet)」为条件进行筛选,发现符合条 件的广告对象仅有 31000人。然而,美国的减肥行业很庞大,不可能 仅有 3万多人想减肥。

上述结果意味著想卖减肥产品的广告主没法在Facebook得到很大量的 广告曝光,因为人太少,于是广告主只好把关键字的条件去除,以获 得最多的曝光人数。这样一来,由于广告定位不够精准,广告的点击 率低是可以想见的,这或许能部分解释为何Facebook效果不好。

在这里就要问一个关键问题:为何下了关键字条件之后,潜在广告受 众的人数大量减少?由于关键字代表著用户的喜好,用户关注的事情 ,广告主的广告如果跟关键字匹配,将可以得到最佳的广告点击率。 看来,Facebook的广告后台系统还差了一步:将用户下标签。

◎替用户粘贴兴趣标签

每 个人头上都有一堆看不见的标签:「男性」「大学毕」「已婚」「 小孩三岁」。这些传统人口统计变项大部分广告主不陌生,用在营销 上也行之有年。广告主期待的是Facebook之类的社交网络能提供跟兴 趣或意图相关的标签,例如「喜欢登山」「觉得自己过胖」等等。

社交网络应该有一套「替用户贴标签的系统」,从用户发表的文章讨 论的话题,分享别人的内容等进行数据分析,然后帮每个人打上兴趣 标签。这样的系统正是与Google的 广告系统不同之所在,Google的后 台系统是在帮网页贴标签而不是人,社交网络应该要帮人贴标签。

这样的系统值得社交网络公司去努力,因为这会让网络广告的发展进 入全新阶段,与目前当道的搜 索引擎竞价排名广告平分天下。Facebook 是否有这样的系统笔者并不清楚,只是从目前结果来看,显然不能令 广告主满意。至少,对Diet有兴趣的美国人不会只有三万人。

然而,就算有了这样的系统也仍有相当程度局限性。Google的关键字 广告有个基本假设:你会搜索这样的关键字表示你当下关心这件事。 而Facebook就算把用户头上都贴满兴趣标签,却依然没法猜测用户当 下感兴趣的是甚么。人类复杂而多元,长期兴趣可能不代表当下需求。

◎迈向参与式广告

因 此,我们应当从「刊登文字/图片广告给用户看」这种单纯的模式 中弹出来。事实上网际网络进入Web 2.0 时代以后,网络广告会朝向 「参与式广告」发展。也就是说,广告刊登仅是一个吸引用户注意的 手段,重点是引起用户在Facebook里面与广告主的品 牌

互动。

最早的网络广告,衡量效果的标准是「曝光多少次」;后来的网络广 告,衡量效果的标准是「点击多少次」;2.0 时代的网络广告,衡量 效果的标准应该是「有多少人参与」。Facebook的品牌粉丝专页,结 合网 络营销活动,加上Facebook广告,一连串的操作才能有最佳效果。

Facebook广告效果不好,多少也跟广告主本 身还在摸索操作方法有关 。科技的进步快速,广告主好不容易习惯了以 CPM计算广告曝光次数 的网络广告,没多久出现了计算点击次数的搜索引擎竞价排名广告,现 在社交网络发展不到五年,又开始要学习新的操作手法。

广告主对于Facebook的兴趣仍持续不减。毕竟唯有社交网络这种类型 的网站能发挥病毒式传播的效果,相信这会是Facebook能持续从网告 收入上得到增长的重要原因。至于用户到底高不高兴自己的头上被贴 满了标签?那又是另外一回事了。 (文:数位之墙

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黄绍麟,原名黄彦达,1998 年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身 职。曾任台湾新浪网网站总监,3G威宝电信营销经理 ,51.com总裁助理暨新闻发 言人。目前担任51.com战略顾问 及PayEasy大陆市场顾问,并于著名天使投资嘉丰资本担任投资合夥人,专事投资科技初创企业。


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