数位之墙

2009/05/17 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 B2C 网络购物

◎购物网站介面设计有待加强

电子商务在全球发展十多年，有些网站介面设计已成牢不可破的经典。美国Amazon成了被学习的对象，看看当当卓越甚至最近兴起的京东商城，其介面设计千篇一律是一张商品照片底下跟上一个价格，顶多再加上一行描述。由于商品众多，因此加上搜索以及导览的功能。

这样的购物网站介面大家似乎也挺习惯的，也很少网站经营者对这种介面进行挑战或有任何革新。新的购物网站不断推出，大部分的介面理所当然的长成这个样子。然而，事实上购物网站的介面有很多需要革新的地方，也不是所有的购物网站都适合一种介面。

为什么我们在这里谈论介面设计？不要忘了，所有的购物网站介面目的只有一个：「激起消费者的购物冲动」。这个目的甚至比「让消费者容易找到商品」更加重要。由于互联网的特性，网络购物成了消费者主动寻找商品的过程，因此网站经营者很容易忽略一个事实：

销售，是一个引导的过程。如果你让客人主动，你就输了。

在传统大卖场里，店面导购解说人员占据非常重要的地位，原本客户想买A 产品最后却买了B 产品的情况非常普遍。然而，情景一旦搬到 B2C 购物网站上，几乎所有的经营者都认为不需要导购。最终结果就是商品照片在网站上排排站，冰冷的介面激不起消费者的购物冲动。

现在，请身旁女性朋友比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动：

当当美妆馆：http://category.dangdang.com/beauty

自然保养网：http://www.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml

◎男性界面与女性介面应该不同

为什么请女性朋友看而不是你看？因为男性与女性的购物行为不同。上述两个例子，笔者相信女性更偏好「自然保养网」的介面，而男性更偏好「当当美妆馆」的介面（然而，当当美妆馆的目标却是女性）。面向男性的与面向女性的的购物网站，其介面设计应该要不一样。

男性的购物行为，精确，理性，靠逻辑，不擅长讨价还价，通常是先想好要买什么，事先知道要去哪买，买了就走不会多逛。互联网的兴起是男性的救星，因为价格比较可以在网上很快完成，不用跟销售人员过招（因为那对男性来说挺痛苦）让购物成为很精确的工作。

简单来说，Amazon的介面设计就是男性思维下的产物。

女性的购物行为，随性，靠感觉，买一个东西有时候是因为它很贵，有时候是因为它很便宜，有时候有一百个理由买一样东西，有时候不需要任何理由，喜欢随兴的逛，经常是打定主意想买A 商品最后反而买了B 商品，对于图片及文字塑造出来的购物氛围极端敏感。

简单来说，现在大部分购物网站介面对女性来说，无聊，无趣。

在实体卖场，店面动线规划及商品陈列方式非常重要，因为它让消费者逛得舒适，而促成消费者购买冲动的情境因素也同时受到重视。搬移到互联网上的时候，大家知道网站介面的设计其重要性相当于实体店面的动线设计，然而情境设计却没有得到相对的重视。

现在，请您比较下，下列两个网站那个更让人有购物冲动：

京东商城：http://www.360buy.com

在线购物：http://shopping.pchome.com.tw

◎精品店与量贩店的购物情境设计不同

对一个大卖场来说，最重要的购物情境是甚么？是永远的折扣杀价与促销。相信大家都有机会在家乐福等卖场，一进门就拿到整张的促销商品DM，不断出现的大标题「下杀五折」，「买就送」，「限时抢购」等等。这种情境就是消费者对于卖场的期待。

然而，当当卓越与京东商城做得远远不够。这些美国Amazon的学习者，忘记去看看自己的同胞在购物的时候需要什么情境，更能激起他们的购物冲动。大体上来说，这些做IT出身的创业者，其实可以更好的从本土的传统卖场中学习到这些激起消费冲动的手法。

在笔者的预期中，未来中国大陆的B2C 电子商务会走向两个极端，一个是做大规模拼低钱的大型商城，或可称为量贩店；一个是走自创品牌商品走利基市场路线的精品店。而精品店的网站介面与情境设计，与大型网络量贩的的设计也不会相同。

以下，是几个精品店的案例。一样的，请您身旁的女性朋友看看：

好鞋网：http://www.payeasy.com.tw/ezwalking

美人衣学馆：http://www.payeasy.com.tw/debelle

买包包时尚网：http://www1.payeasy.com.tw/my88

简单来说，做量贩店的就要像量贩店，做精品店的就要像精品店。目前中国大陆的电子商务网站，在介面设计上的进步空间还有很大。永远不要忘记东方人的购物行为可能跟西方人存在差距，男性与女性存在差距，这会让我们对于购物网站的介面设计有著新的观点与思考。 （文：数位之墙）

针对本文发表意见

上一篇：谈中国电子商务（五）网上分店与虚拟加盟

■ 谈中国电子商务（六）如何激起购物冲动 - 2009/05/17

■ 谈中国电子商务（五）网上分店与虚拟加盟 - 2009/05/10

■ 数位之墙的十一年浩劫 - 2008/05/18

■ 社交网络服务的广告营利模式初探 - 2008/05/11

■ 从电子商务夥伴计画（Affiliate Program ）看长尾理论 - 2007/05/13

■ 35岁男人应该做的事 - 2005/05/15

■ 竞标网站清理门户 - 2004/05/16

■ 3G来了（八）3G的第一批用户是谁 - 2003/05/18

■ 电话黄页，搜索引擎，交易市集 - 2002/05/19

■ 我那 E化还没完成就马上面对 M化的母亲 - 2002/05/12

■ 内容为王－传统媒体对门户网站的反扑 - 2001/05/13

■ 宽带网站服务 - 2000/05/14

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2008, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com

Tags: B2C, 电子商务, 网络购物

2009/05/10 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 搜索引擎 门户网站 网络广告 B2C 品牌

◎开设分店成本低廉

由于电子商务是「电子」加「商务」，也因此有很多传统商务的运作方式被使用到互联网来。例如我们常听到的直营分店，加盟连锁，代理经销等。这些模式的原理不论在线或线下都一样，但在在线的部分，实际做法则会因互联网擅长处理信息流的特性而有所不同。

建立一个电子商务网站独立经营，基本上就算是直营店模式。看似简单，但是却也面临了「店要开在哪里」的问题。大部分网上直营店面临的困扰是，不做推广就没人潮流量，一旦做推广，购买网络广告的效果很差，成本高又吃不消。

把店面开在深山里，然后到大都市的市中心去发传单，希望消费者到店里购物，这难道不是大部分初创电子商务公司在干的事情吗？如果把「到大型网站购买网络广告」当成销售渠道来看，这种渠道的销售效率是非常低落的。

对比到实体世界的商务，大家都知道开店要开在人潮聚集处，要开在市中心而不是深山里。而「网上的市中心」在哪里？这就难怪有些电子商务网站选择到淘宝去开分店了。在实体世界，开分店的成本很高，而在虚拟的世界里，开分店无非就是另外建立一套系统而已。

这就是直营分店模式搬到网上的差别：你可用低廉成本在网上建立无数分店。然而，人潮聚集处并非只有淘宝。新浪搜狐等门户网站以及百度谷歌等搜索引擎，校内网开心网等社交网络，都可能摇身一变成为新的开店平台，吸引大量B2C 业者来开分店，或乾脆在此开直营店。

◎虚拟加盟的运作方式

在实体世界里，除了直营分店之外尚有加盟模式。由加盟者出资获得 品牌与经营授权，甚至负担店租与店内硬件设施成本，开设与直营店相类似的店面。因为在实体世界里开设分店的成本太高，所以经营者才需要透过加盟模式将这个成本转嫁给加盟者，达到快速展店目的。

由于在网上开分店的成本太低，这种模式在网上比较少见。然而，因为互联网擅长处理信息流的特性，却诞生出新的「虚拟加盟」方式。电子商务经营者与加盟者之间采用销售后分成的方式合作，而加盟者则获得一个自己的授权网店的网址，可用于推广。

例如，网上超市「一号店」（http://www.yihaodian.com）就采取这种方法，开设了「天涯一号店」（yihaodian.tianya.cn ）以及「新浪乐居一号店」（http://yihaodian.house.sina.com ）。这种类似于开设分店的方式，最大的不同在于与合作方采取售后分成的方式。

此外，从加盟店网址来看，加盟者似乎有一个自己的店面。但其实不论开设多少加盟店，最终交易都是发生在原来的直营店，加盟者根本没有自己的系统。当新浪用户来到一号店时，一号店就换上新浪招牌；当天涯用户来到一号店时，一号店就换上天涯招牌，如此而已。

不论交易是怎么发生的，背后的客户服务，物流，金流，其实都是由原来的直营店面完成，加盟者仅需专心在想办法导入人潮流量到加盟店网址去进行消费。这种加盟系统可以再扩大到个人，最终行成加盟体系（Affiliate Program） ，让即使是博客的经营者也可加盟。

◎销售后分成将成主流

Affiliate Program 可以翻译成「夥伴计画」，这个由Amazon发扬光大的推广模式，在西方世界已经行之有年非常成熟，可视为是完全看透了互联网擅长处理信息流特性的典范。在中国，知名的网上男性衬衣销售商Vancl 的发迹部分原因就是靠著Affiliate Program 。

在2005年的时候，有些台湾的电子商务公司到大陆来开疆辟土。当时大陆的电子商务环境还不太成熟，对方很惊讶的跟我说，大陆的网际网络流量很不值钱，流量很大，但是对电子商务公司来说，要的不是流量而是销售，而大陆的互联网流量大部分无法转换成销售。

这个问题相信是目前大部分电子商务公司的问题。你可以花大钱到新浪去买广告，但是新浪的广告所带来的流量最终转化成销售的比例却很低。而，新浪理所当然的不保证效果，他甚至不保证广告有人点击。在这种情况下，依照销售后付款的广告型态，将在中国逐渐兴起。

这种业界称为CPS （Cost Per Sale ，销售后分成）的广告型态，逐渐出现在中国大陆的广告市场，类似的广告联盟也不断冒出。由于广告曝光（CPM ）与广告点击（CPC ）对电子商务公司来讲，如果没有转化成销售都没用的，在B2C 大潮来袭之下，CPS 广告将成一大主流。

有了分店与加盟，还需要网上代理商与经销商吗？由于网上销售等于直接面对终端客户，传统经销代理制度对网上商城来说似乎不再必要。然而，传统行业在开设自己的网上商店时还是引入了这种体系，例如李宁的网上销售战略。这更多是出于价格／品牌／渠道管制的考虑。 （文：数位之墙）

针对本文发表意见

上一篇：谈中国电子商务（四）转单模式造就轻公司

■ 谈中国电子商务（五）网上分店与虚拟加盟 - 2009/05/10

■ 数位之墙的十一年浩劫 - 2008/05/18

■ 社交网络服务的广告营利模式初探 - 2008/05/11

■ 从电子商务夥伴计画（Affiliate Program ）看长尾理论 - 2007/05/13

■ 35岁男人应该做的事 - 2005/05/15

■ 竞标网站清理门户 - 2004/05/16

■ 3G来了（八）3G的第一批用户是谁 - 2003/05/18

■ 电话黄页，搜索引擎，交易市集 - 2002/05/19

■ 我那 E化还没完成就马上面对 M化的母亲 - 2002/05/12

■ 内容为王－传统媒体对门户网站的反扑 - 2001/05/13

■ 宽带网站服务 - 2000/05/14

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2008, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com

Tags: B2C, 品牌, 搜索引擎, 电子商务, 网络广告, 门户网站