数位之墙

2009/05/31 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务

◎电子商务不等于网上销售

笔者已经遇到过太多的传统行业老板，他们原先是不懂互联网，总觉得那是烧钱的行业，看不到效益。好不容易公司弄了个网站，却也不知道该怎么管理。等到电子商务开始发热的时候，老板们总算觉得可以在网上做点生意，但是概念又完全停留在「在网上销售商品」。

通常笔者会告诉对方，你的企业其实不一定需要在网上销售，甚至可能连网站都不需要。曾有个汽车公司老板也想在网上卖车。但是网上卖车要怎么支付？消费者在没有看到实际的车子并试驾看看之前，会直接在网上订购吗？显然有些商品并不合适在网上销售。

传统企业的老板们，对于是否要在网上销售企业的商品，请先思考：

1. 商品适合在网上销售吗？

2. 透过网上销售的成本较低吗？

3. 如果成本没有较低，那么是否能接触到新的客户群体？

一旦决定要在网上销售以后，才接著思考：

1. 透过什么网上渠道的销售成本最低？（自建网店不一定成本最低）

2. 透过什么作业程序可以满足消费者？（金流物流信息流）

3. 透过什么方式做推广？（不推广基本上没有人会来消费）

◎企业电子商务战略四大面向

其实，传统企业的老板们一下子跳入是否要透过互联网销售的思考，进度是太快了些。很有可能在经历过上述思考之后发现，企业根本没必要做网上销售。事实上，网上销售仅是企业电子商务战略中的一环而已，老板们真正要考虑的是下面这个图形：

企业的电子商务战略要考虑四个面向：1)新增客户；2)维系客户；3) 客户服务；4)二次销售。由于传统行业通常已经有既有的线下销售方式以及既有客户，因此更需要从客户的角度出发来看待电子商务如何成为面向客户的工具。

需要透过网上取得新客户吗？如果是，那么绩效指标（KPI ）就是客户成长率；若不期待（或无法）从网上得到新客户，是否用互联网来维系既有客户？那么绩效指标就是客户流失率；仅能做到用网际网路来服务客户？那么绩效指标就是客户满意度。

有的传统企业利用互联网对既有客户进行二次销售，例如：网上卖不了汽车，但是可以对既有车主销售汽车周边商品。而二次销售的绩效指标就是每客户平均的再消费金额。透过对上述电子商务的思考，传统企业主才能找到互联网对自己企业的意义。

◎不需要另外建立电子商务部门

传统企业需要另外成立电子商务部门来进行自己的互联网事业吗？经历过十年的电子商务发展经验，笔者可以很肯定的告诉企业主，不要干这种事情。在传统企业里面被新设立出来的电子商务部门，最后都是饱受折磨，部门主管死得死逃得逃。

道理很简单，如果这个新设立出来的电子商务部门是从事网上销售的，请问这个部门跟原先企业内部的销售部门是甚么关系？这个新设立的部门具有网上销售的价格决定权吗？大部分的企业都有直营，经销，加盟等等销售渠道，请问这个电子商务部门算是哪个渠道？

通常，网上销售部门会要求老板，说网上销售的商品价格要比传统通路低，网民才愿意买。而其他销售单位不服，说电子商务部门卖得比我门店的价格还低，抢了门店生意。而老板最终会认为，目前公司最大营收来源还是传统渠道，因此最后被牺牲的往往是电子商务部门。

过去十年，这种传统企业的电子商务惨剧不断重演。

此外，如果新设立的电子商务部门主要负责客户服务，那么请问这个部门跟原先企业已经存在的客户服务部门是甚么关系？诸如此类的问题，都导因于企业主没有先思考过企业到底要怎么看待互联网，就先想到要成立新部门，最终造成企业内部的严重冲突。

比较好的做法，是回归到本文前面的那张图，传统企业的电子商务策略，把那四个面向想清楚，然后让企业内部既有的部门来负责筹画电子商务的相关事宜，将互联网纳归企业内部的体系，而绩效考评的问题以及部门冲突的问题方能得到解决。 （文：数位之墙）

针对本文发表意见

上一篇：谈中国电子商务（七）社交网络将成新一代C2C 电子商务

■ 谈中国电子商务（八）传统企业的电子商务惨剧 - 2009/05/31

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2008, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com

Tags: 电子商务

2009/05/24 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 社区 B2C C2C 网络书店 eBay Web 2.0

◎经营社区就是经营重度用户

社区与电子商务结合，这个话题已经持续十年并不新鲜了。然而，随著以社交网络为核心的Web 2.0 发展，加上从08年开始中国的B2C 电子商务起飞，这个话题又重新被炒热。只是，不管是十年前还是现在，对于将两者结合的看法依然存在著相同的误区。

「社区，是性质相同的一群人聚在一起互相取暖」，这句话笔者讲了十年。简言之，会聚集在一个论坛或BBS 的人，都是对于某种议题或氛围高度热衷的人。相较于全体社会大众或全体网民来说，这群人绝对是小众。他们是所谓的「重度用户」（Heavy User）。

举个很实际的例子：假设，你打算在网上卖童装，你会考虑直接建立一个童装购物商城面对所有网民，以销售为主体，另开论坛给父母亲交流，还是先建立一个专门让父母亲交流的社区，然后再试图贩卖童装商品给这些家长？这两种概念可以用下图来显示：

看看上面的概念示意图，想一下，你所经营的论坛，本来就只是小众聚集的地方，要期待这群小众，除了聊天分享以外还顺便购物，这个概率有多高？全国的家长都有购买童装的需求，然而并不是全国的家长都会在论坛上发帖看帖。

◎社交网络将以C2C 方式进入电子商务

因此，如果你想在网上卖童装，请直接建立一个童装商城。你不需要拐弯抹角的先搞个社区出来，才想到要做销售。由于在商城上面有部份的消费者是属于「重度用户」，因此可以考虑另辟论坛社区来满足这群消费者对于分享与交流的需求。

难道社区与电子商务没法结合？不是的。而是要弄清楚，基于上述特性，注定电子商务的收入只能成为社区网站的一部份而不是全部。社群网站其收入一定是三条腿走路：1)广告；2)电子商务；3)虚拟商品。三者可能会因社区的主流人群不同而有所偏向，但会并存。

社区与电子商务的结合，最受瞩目的应该是社交网络了（虽然，笔者一再强调社交网络不是社区，而是包含社区）。有人会说，社交网络吸引成千万上亿的人使用，怎能算小众？但玩过社交网络的人都知道，其实真正的活跃用户（所谓的重度用户）也不过三分之一而已。

社交网络也一样，未来的营利方向一定是三条腿走路，电子商务仅是其中之一。然而，社交网络与电子商务结合的意义却大不相同。笔者认为，当eBay与淘宝等C2C 网站几乎快变成B2C 网站平台的时候，注重人际联系的社交网络，将是新一代C2C 电子商务的起点。

社交网络，才是真正的C2C 。

◎在线商城与社区网站合作

在自己的购物商城上面建立公开的社区与讨论区，一直是电子商务业者戒慎恐惧的地方。原因不外乎：1)消费者在上面留下负面或恶意的评价；2)用户在上面讨论与商品无关的话题；3)社区开放了却没甚么人来留言或评价，人多也痛苦，人少也痛苦。

还是让我们再度回到上面示意图。一旦理解了「会参与社区的都是少数的重度用户」这个特性，就会知道，一个交易量与会员数都不够多的网络商城，是没法经营社区的。因为你的会员人数不够多，无法产生足够数量的重度用户，以至于这些重度用户之间无法互动。

举个例子，到美国Amazon上看看，很多书籍的网页底下都有读者留言评价。到当当去看，读者评价也不少。但是台湾的网络书店的书籍页面通常没有任何留言与评价。因为台湾的网络购书人口过少，以至于产生不出足够的留言数量。

一个刚起步的购物商城如果在没有足够的会员数与交易量之下，又想要透过社区来运作该怎么办？如上所述，自己来做肯定会失败的，因此可行的方式，就是与现成的社区网站合作。透过分润的机制，社区网站也可以不需要自己建立商城，双方可以各自发挥所长。 （文：数位之墙）

针对本文发表意见

上一篇：谈中国电子商务（六）如何激起购物冲动

■ 谈中国电子商务（七）社交网络将成新一代C2C 电子商务 - 2009/05/24

■ Web 2.0 再思考（二）「上层社会」与「下层社会」 - 2007/05/27

■ Web 2.0 再思考（一）「关系」才是重点 - 2007/05/20

■ 便携式多媒体播放器（PMP ）初探 - 2005/05/29

■ 以「参与电视」取代「互动电视」 - 2005/05/22

■ 你愿意放弃多少自由？ - 2004/05/23

■ 门户网站不负责任？谈在线冲印事件的冲击 - 2003/05/25

■ 传统媒体中箭的部位不大，但是很痛 - 2002/05/26

■ 无根的一代 - 2001/05/27

■ 一个人，守著一面墙 - 2001/05/20

■ 网络股下跌之后 - 2000/05/28

■ 互联网的商业化 - 2000/05/21

■ ISP定位模糊 - 1997/05/20

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2008, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com

Tags: B2C, C2C, eBay, Web 2.0, 电子商务, 社区, 网络书店