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归档 - 04月, 2009

谈中国电子商务(三)谁在买?买什么?买多少?

2009/04/26 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 手机 数码相机 B2C 网络购物 品牌

◎白领网购潜力庞大

 

除了供应端对电子商务的需求强烈,众多新兴企业与传统企业都想进入网上销售的市场之外,消费端的需求一样也要强烈,整个中国电子商务环境才会在09年急速起飞。然而,中国大陆的网民们到底有多少比例在网上购物,又都是甚么样的人,买些甚么,买多少?

 

根据CNNIC 在09年 1月的报告显示,目前中国网民结构依不同人群其比例大约为:办公室职员(白领) 38.3%,中小学生 26.7%,大学生 6.4%,农村外出务工人员2.6%,其他 26%(大部分为蓝领)。从这个数据可以看出白领网民的族群最大,而蓝领与中小学生其次。

 

 

很显然,在上班时能够使用互联网,消费能力又大于其他族群的白领人群,应当要成为网络购物的领头羊。其次,大学生对于互联网的熟练与依赖,有一定的可支配所得,强烈的消费欲望以及自由的时间,也是网络购物的重度用户。

 

CNNIC 报告显示,已有 29.4%的白领有网上购物经验,而大学生则高达 38.8%。由此可见,人数庞大的白领人群其网上购物消费潜力还有很大挖掘空间。而学生的比例虽然高于白领,但其网上消费的商品种类与白领可能不同,因为网上购买游戏点卡也计入到网购消费中。

 

 

◎服饰类已成最热销商品

 

任何一个国家或地区的网上购物市场几乎都是先从书籍开始,其次是数码商品,例如电脑,手机或者数码相机等。主要原因是这些商品有下列特色:1)标准化商品,看规格就能买,在线线下都能买;2)购买者以男性居多,符合早期网民都以男性为主的现象。

 

如笔者先前所说过,当女性网民比例大幅暴增的时候,就是B2C 电子商务起飞的时候。女性购物的方式与男性大不相同,这点从女性在实体商店的购物行为即可看出,最终也反映在网上购物。此外,购买的商品类别也当然有很大的差异。

 

下图是调研机构艾瑞所公布的「2008年网民已购商品种类排名」。从图中可以看出,「服装鞋帽类」商品购买比例最高,当然,男女都可能购买此类商品。而,排名第三的「化妆品及个人护理用品类」也有高达 40%的比例。而数码商品则掉到了第四名。

 

 

中国的B2C 电子商务已经成熟到这个阶段,真是让人惊讶的数字。不论是服饰还是化妆品,很多都是需要试穿试用的商品,而在08年的中国互联网上已经成为最热销的商品。为了克服试用试穿的心理障碍,有些网上服装店还推出了送货到府,试穿不合可以当场退货的服务。

 

◎09年将是女性购物天下

 

一个有趣现象:台湾网购自创品牌的标竿是主打女性购物的PayEasy ,经营也相当成功。而中国大陆的网络购物自创品牌却是锁定卖男性衬衣的Yes PPG 以及其后跟进的无数模仿者。而在网上卖男性衬衣为主的大型自创品牌网店,在台湾却没有。

 

主要有下列原因:1)大陆网民结构仍处在男性多于女性阶段,虽然08 年女性网民比例从年初到年末暴增5%。所以第一个网上自创品牌从男性商品出发,似乎很自然。而笔者认为到09年将会有所变化,女性网民的比例可望与男性相当,也会持续影响网上购物的商品类别。

 

2)男性衬衣是标准化商品,这种商品基本上只要掌握花色,领围,质料,价格,就可以购买。基本上跟买一本书的难度没有差太多。而女性服装或化妆品可就不是这么回事,购买前的考虑因素非常多(有时候也非常少,因为女性的购物心理很微妙也很难掌握)。

 

下图是艾瑞另一报告,可看出时尚商品在不同性别的购买比例。报告结论是:男性偏好购买服装鞋子,女性偏好化妆品配饰(注意,根据 CNNIC ,女性网民比例约占 47.5%)。然而,笔者认为这只是描述了过去的现象,在09年网络购物大潮中,女性绝对会全面领先男性网民。

 

(文:数位之墙

 

 

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作,目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人,兼管营销及数据分析。


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星期日, 04月 26th, 2009 电子商务 没有评论

谈中国电子商务(二)即将出现的购物比价引擎

2009/04/19 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 拍卖 搜索引擎 3C 网络营销 门户网站 B2C C2C 网络购物 品牌价格比较,是B2C 电子商务的痛

 

经营B2C 电子商务网站的人最害怕甚么?最害怕网民透过各种管道做价格比较。在实体世界里,想要在众多百货公司专柜或店面之间做同一商品的价格比较必须付出很高成本,然而价格比较在网络上却是弹指可以完成的事情,这让B2C 网站落入了无休止的杀价竞争噩梦中。

 

笔者07年曾拜访过美国某知名购物网站的中国分公司,该公司由数个副总裁各自管理不同产品线,每个副总裁办公室门口都坐了个价格专员死盯著屏幕,因为比价系统会随时弹出提醒讯息:某竞争对手的某商品价格比我们低了!他必须立即通报该副总裁,看是否降价跟进。

 

这个该公司内部专用的比价系统会每隔一段时间就到竞争对手网站上去蒐集价格信息,提供给该公司副总裁做决策。这个系统让笔者叹为观止,但另一方面笔者却也感受到价格竞争的巨大压力。老是做削价竞争的事情,难怪中国B2C 电子商务过去10年没人可以营利。

 

价格竞争并非不能做,然而价格竞争有下列问题:1)最便宜的永远只有一家,这绝对是个红海;2)做到最便宜的,那必然表示它在采购商品时是大批量的大规模采购,才能压低进货成本,也才能反映在终端售价上的低价。因此,必须是具有大资本的企业才能做。

 

正因为这些因素,导致当台湾的B2C 网站例如PC Home 或者兴期购物规模越做越大(两者08年营业额均超过14亿人民币),其馀在网上卖 3C电脑商品的中小型购物网站越活越辛苦。因为大型B2C 购物网站其进货成本一定比中小型网站还低,也就更有本事可以压低售价。

 

换个说法,京东商城越做越大,未来一定挤压到淘宝上的电脑卖家。

 

购物比价引擎需求涌现

 

然而,从消费者角度看,价格比较是购物过程中极为重要的一环,所以美国有很多购物比价引擎存在。网民寻找需要的商品型号,网站列出所有贩售该商品的网络商店并比较其价格,网民最终决定要在哪里购买。而一旦网民完成购买,该比价引擎就可以跟网上商店分成。

 

购物比价引擎这种商业模式为什么在中国大陆过去没出现过?理由有两个:1)B2C 网络商店数量不够多,所以比价引擎没有太多可以进行比较的地方;2)真的想要比较价格吗?你上淘宝去比一下就知道啦!淘宝网其实就是个比价引擎。

 

08年以前,当中国大陆的电子商务还在C2C 时代,绝大部分人想到网上购物除了当当卓越之外就是淘宝。所以大部分人的行为,会先上淘宝去看一下,想要购买的商品一般行情是多少。简单的搜索一下,买家很快就对该商品的市场行情有心里有数了。

 

在这种情况下,独立的购物比价引擎是没有生存空间的。然而,09年的B2C 购物网站大量兴起,这种格局即将改变。网民开始涌向大量出现的网店,而这些网店的商品价格资料在淘宝却无法取得。所以,独立的购物比价引擎需求隐隐在形成中,这是个蓝海!

 

然而,比价购物引擎谁来做最合适?其实,门户网站来做是再适合不过了。笔者知道几大门户网站都苦恼著想进入电子商务市场但是都不知道怎么做。其实,从比价搜索引擎开始做是最快的了,可能比百度去搞C2C 拍卖进入电子商务市场还要快。

 

 

如果再经过购物比价引擎的推波助澜,网络购物的价格竞争真的是雪上加霜!台湾的电子商务比大陆起飞得早,其实在发展过程中每年几乎都有 70%的网上商店退出市场。任何人都可以突发奇想,去弄个甚么商品就网上开店,但大部份人都熬不过激烈的价格竞争。

 

何者可以在激烈的价格竞争中存活?1)抢先把规模做到最大的。规模大意味著进货时能取得较便宜的价格,因此销售时能具有价格优势。当然,能做到最大的没几家。幸好,电子商务的特性是能容许在利基市场的最大。例如,卖鞋子最大,卖帽子最大等,在某个类别里称王。

 

2)能取得独特商品,该商品只有此处能买,别处买不到。如此一来,消费者就只能在此乖乖掏钱,因为想在其他地方买也买不到。因此过去常常会看到很多B2C 网店的经营者远到日本韩国美国去看新的商品,然后引进来国内贸售。

 

3)自创品牌。笔者在2005年10月19日的文章「品牌是网络营销最后依归」当中提到:「由于这个牌子的这个商品仅此一家别无分号,自然没有价格比较的问题。」台湾的电子商务走了很长的一段时间,大家才发现自创品牌的重要性,起因之一就是激烈的价格竞争。

 

这也是为何当Yes PPG 在08年成为焦点时,笔者那么惊讶的原因了:因为第一个网上自创品牌案例出现(尽管它最后可能被视为负面案例)就表示中国大陆的电子商务在酝酿多年后,已经孕育出自有品牌的想法。一旦走上这一步,中国的电子商务从此就是快速起飞了。 (文:数位之墙

 

 

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作,目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人,兼管营销及数据分析。


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