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归档 - 10月, 2008

社交网络的秘密(二)阶级藩篱难以跨越

2008/10/26 - By 数位之墙 - 关键字/标签:Web 2.0
◎开心网的价值在于占有白领市场

开心网最近十分火红,其原因在于它入侵了你的生活。而你,白领,以前从来不玩社交网络,因为美国的MySpace 与Facebook毕竟是英文,用起来不怎么顺手,而中国的51.com以及校内网的用户又主要是学生年轻人,感觉玩起来会很别扭,因此也不怎么想去注册。

 

白领的社交网络市场原本是空缺的,而开心网成功的弥补了这个空缺。你之前很少接到校内网发来的好友注册邀请,更没收过51.com的。但最近疯狂的收到来自开心网的邀请,才发现办公室的同事都在玩开心网,甚至于不是在IT行业工作的白领朋友也都在玩。

 

对一个运营半年的社交网络来说,开心网用户数远不及51.com及校内网却获得如此关注,只因它成功进入前两者一直无法进入的市场:一线城市白领,这才是真正价值所在。对广大中国白领来说,他们首次社交网络体验是开心网,而白领的广告价值超过其他族群。

 

现在,社交网络盛况空前:51.com在年轻人市场,校内网在大学市场,两者今年都想进白领市场,却被开心网抢了先。还有5GME专攻IT 行业人士市场,以及原本想在白领市场发力的海内网。这引发值得探讨的问题:社交网络的社会阶级(或族群)是否真的难以跨越?

 

◎社交网络的首批用户决定一切

 

仔细的观察这些社交网络服务的初创团队你会发现,团队本身从哪个社会阶层(或族群)出身的,深刻的影响这个社交网络的族群走向。换言之,每个团队都擅长于处理自己身处的那个族群的社交行为,而对其他族群的社交行为感到陌生。

 

他们创办的社交网络所吸引来的第一批用户,其实就是跟他们自己相像的人,是在同一个社会圈子的人。而首批用户一旦定型,后面跟这群用户不相像的人就不想进来,因为觉得自己跟这里的人不是同一挂。有关上述特性,笔者在2007年五月讨论过。(07年五月文章在此

 

因此,社交网络的首批用户是谁,非常重要,因为以后要再试图跨越到其他族群去会非常困难。笔者甚至于觉得,社交网络只要抓准了族群就是要很认命的把它做深,别再想其他的族群。因为在一个社交网络中要同时满足不同社会阶层的社交行为,实在太困难了。

 

我们观察到有些社交网络因为跨出了错误的第一步,以至于后面很难收拾。例如海内网,原本意在白领市场,结果吸引来第一批用户是 IT行业从业人员,成天在上面讨论Web 2.0 。这造成其他非IT行业上班族很难融入,原本想扩大到普通白领市场的目标也就难了。

 

◎台湾市场的潜力没有被挖掘出来

 

仔细比较MySpace 及Facebook用户就会发现其用户族群不同,前者更精英而后者更大众。反观台湾,白领,学生,女性。。。还没看到具规模的社交网络攻占这些市场。大部分初创没意识到族群问题严重,也没进行修正,只任由初创团队自己习惯的社会阶层随性发展。

 

台湾的网络书签,首页上最多人推送的永远是科技行业文章(更精确的说,是Web 2.0 发展相关文章)。它们已被醉心科技的部落客占据导致其他族群进不来。如果意在大众市场,则部落客族群及科技行业圈内人都必须舍弃。一旦他们成为网站主体用户,其他族群无法跨入。

 

如何舍弃?不要依照他们的意见修改网站,日子久了他们自然会走。因为部落客是行为异于常人的Heavy User,依照他们的习惯改网站会让普通人不习惯。不要担心他们流失,把台湾前百大博客的流量加起来其实没多少。把眼光放在那一百个人以外,市场大得不得了。

 

Web 2.0 初创企业思考过南部市场吗?研究过如何吸引银行柜台人员(典型的普通白领)写博客吗?观察过家庭主妇的社交行为吗?实地看过这些人怎么用电脑乃至上网吗?曾经关心这些人的生活吗?念念不忘要用Web 2.0 帮他们生活得更好吗?

 

台湾的Web 2.0 甚么时候才能真正走入大众?

 

笔者任职的大陆最大社交网络51.com,1.3 亿用户中有大部分都在网吧上网。从CEO 到产品经理,经常在网吧里泡上一天观察用户怎么使用51.com及对手网站。我们经常问用户:你刚刚为什么按这个钮不按那个?这功能你为什么不用?我们也非常了解用户平常过甚么生活。

 

台湾市场是小,但目前看来它的问题不在于小,而是在于原始跟空白,背后深层原因是初创公司对族群的形成及族群间壁垒没有认识,只知道经营Heavy User却忽略更广大族群。如果你能做到连楼下贸易公司的总机小姐都使用你的Web 2.0 服务,才有资格说台湾市场太小。 (文:数位之墙

 

 

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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作,目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人,兼管营销及数据分析。


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星期日, 10月 26th, 2008 数字管理 4条评论

社交网络的秘密(一)社交网络不是社区

2008/10/19 - By 数位之墙 - 关键字/标签:社区 交友


 


◎社交网络是甚么?

 


在社交网络(SNS ,Social Network Service)的发展已经进入开放平台而日趋成熟的今天,再写这样的文章是有些奇怪。但由于在实际工作中经常遇到必须要解释「甚么是社交网络」的困扰,媒体上又充斥著对社交网络的误解,索性还是把来龙去脉交代清楚。


 


社交网络是博客吗?是社区吗?2007年当51.com开始在网站上销售广告时遭到这个问题。广告客户知道「社区」(就是论坛嘛,就是猫扑或天涯嘛)知道「博客」(就是新浪博客嘛)。但社交网络并不属于这两者。最后,只能跟客户说我们是博客,因为客户能接受。


 


此外,对于一般网民的宣传一样困难。我们该告诉网民我们是「社交网络」吗?学术用语谁听得懂?但是难道告诉网民我们是「博客」「相册」「个人空间」「交友」网站,就是对的吗?其实都不对,因为上述名词描述了个人功能,却没法同时描述人际社交,反之亦然。


 


事实上,社交网络已经超过上述名词而包含上述名词:包含了博客(或者个人日记)以及相簿这种属于个人喃喃自语的服务(统称个人空间?),又包含了好友清单(个人关系维护乃至于陌生交友)的社交互动。它的运作甚至于要在上述的各种服务间求取平衡,不可偏废。


 


◎个人资料存储与基础建设的重要性


 


很多人谈社交网络,都被社交两个字所迷惑,乃至于理所当然的将社交网络归类在社区类别中。事实上社交网络的发展非常类似于马斯洛的人类需求五层次。笔者在2007年五月的时候曾经画过这样一张图来说明其中的关系:(07年五月的文章在此


 



 


其中,「存在的需求」就是指个人资料存放。对于网民来说,我写了两年的日记在这里,我放了三年的照片在这里,更进一步,我的好友清单与通讯簿在这里,我还能走得掉吗?而「资料存放」的需求是普遍的人人都有的需求(上图中标明了100%),它是「社交」的根基。


 


既然这种需求是普世的,就要投入成本做好。51.com每天都在全国多个重点地区跟竞争对手比谁的网站上传照片速度快,谁的网站编辑器用来写博客最好用,就为了吸引用户来这里「安家」,对于投入在带宽以及机房基础建设上的花费毫不吝啬,因为这是未来竞争关键。


 


在开放平台及开放用户资料将成为现实的今天,社交网络将毫无疑问成为个人资料的最大集中地。想像一下,拥有上亿网民个人资料的网路公司将价值几何。然而,光有个人资料不够,因为资料是死的,要把它变活,就必须要做到社交网络的另一个核心王牌:好友动态。











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◎社交网络不是社区但包含社区


 


传了一张照片,你的好友会收到通知;写了一篇日记,你的好友会收到通知。。。就是这样让好友清单从死的资料变成活的网络。一个好的社交网络,在内部营运上永远在讨论怎么样的好友讯息通知足够清楚显眼,却又只在该出现的时候出现而不致于造成信息过量。


 


接著,我们要谈到社交的几个层次:个人空间,熟人空间,陌生空间。社交网络在个人资料以及好友动态上是跟前两者对应的。至于「陌生空间」,就是传统意义上的社区,就是论坛,圈子,类似大广场那样的场所,人人可匿名参与发言,是重度用户的集散地。


 


这就是为什么说社交网络不是社区的原因。传统社区类似猫扑或天涯,并不包含个人空间及好友动态,而社交网络从上述两者延伸,却能包含传统社区。不想到大广场参与发言的人,可以躲在自己的空间里喃喃自语,或跟熟人好友互动。传统社区,仅是社交网络的一部分。


 


笔者在此提出社交网络的四个层次,可表述如下:


 



 


由于完整涵盖网民的网上行为,从个人到熟人到陌生人,因此社交网络能做大而传统社区则否。至此,社交网络只要把个人资料及好友动态两者握在手,其他全部可开放平台给第三方应用开发商来做,理论上开发商只要不试图「盗取」上述两者,都可以被社交网络接受。 (文:数位之墙




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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作,目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人,兼管营销及数据分析。












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