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2008/07/13 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 增值服务 3G 移动上网 品牌

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◎价格可以体现电信运营商的竞争思维

 

电信服务是基础服务，主要商品就是「话费」（还有「终端」）。而卖通话费跟卖矿泉水一样，市场细分非常难做。喝起来味道没有差异的矿泉水，为何会有品牌偏好？使用不同电信运营商的服务，电话都能打通，为何会有品牌偏好？

 

由于产品性质没有差异，如果在品牌和定价上不做市场细分，竞争者之间就会掉入无休止的降价竞争而导致大家都没利润。在讨论电信重组的文章中，很少有人提及价格竞争战略。笔者有幸先前在某3G移动电信运营商负责资费套餐的制定，可以把一些心得拿出来讨论。

 

电信重组之后的3G市场，首先面临到一边要处理既有客户的移转，一边要抢夺他人客户的情况，订价方法则是核心关键。请看下图，其中，采用战略 D的电信运营商一般来说有较强大的品牌，因此推出3G时通话资费几乎与2G相同，不搞降价。

 

 

这种电信运营商算缓慢搬移自己的2G用户到3G网络上。由于3G和2G通话价格相同，电信运营商不会因为搬移用户而减少收入。但是，不搞话费降价，消费者有什么理由要换用3G？您该不会真的以为「3G丰富的加值服务」是广大消费者换用3G的理由吧？

 

◎不降价对上狂降价

 

实际上，会因为想要更多增值服务而换用3G的人是少数人，大部分的人不知道甚么是3G也不想知道，但是只要告诉他「用这个比较便宜」他就会考虑。「降价」可以让销售人员面对客户时不用解释什么是3G ，以至于销售效率大大提升。

 

采用上述战略 D的电信运营商，非常有把握自己用户不会被其他电信公司以低廉3G话费抢走，因此是「把3G当成2G的增值服务来卖」，慢慢的卖。但是，总得给用户一点实惠吧？于是，他们在移动上网资费上大幅降价，迎合真正是为了增值服务而转换到3G的用户。

 

似乎只有新移动才有本事采用这种战略。然而，新联通以及新电信可是等著发动价格战的。对于后两者来说，战略 B比较缓和可以考虑。而战略 A则是真正的价格杀手，困绑低廉3G话费加上低价的功能简单的手机想一口气席卷市场。

 

降价手段难免自己也要受伤，至少自己的用户从2G转网到自己的3G，电信运营商的收入就减少了。其中，拿到CDMA制式的新电信是最不用担心这种事情的，因为原来的小灵通已经够便宜了，如果新电信推出3G 服务的通话资费能向小灵通看齐，其杀伤力将无与伦比。

 

◎降价是有方法的

 

降价最怕直接打折，例如3G通话资费比照2G打对折。杀伤力虽强，但没什么技巧性。想像一下，新联通的3G用户之间彼此打电话价格是一半如何？由于同一间电信运营商的用户之间互打是内部资源消耗，不牵涉不同电信运营商之间的结算，因此这种降价法很实惠但是成本很低。

 

这种降价方式可以让新联通维持3G的通话资费跟2G一样，但是自己的 3G用户之间对打可以享受对折。这种订价方法会吸引用户成对或者成群购买，例如情人或者全家人使用同一家电信运营商的通话服务，可以经常享受通话费一半的好处。电信运营商用这招可以较快速拉动用户。

 

或许您会问，情人或全家套餐不是已经很平常了吗？实际上目前这种服务往往要另外付一个月费才能享受，笔者说的是全面实施，自动享用，不需要另外购买套餐。此种将通话费分为「网内」与「网外」，并且在网内提供优惠的作法已通行全球多年，但在中国似乎没出现。

 

让笔者举个例子：

 

新联通2G用户Call新移动2G用户（网外）：每秒 X元

 

新联通2G用户Call新移动3G用户（网外）：每秒 X元

 

新联通3G用户Call新移动2G用户（网外）：每秒 X元

 

新联通3G用户Call新移动3G用户（网外）：每秒 X元

 

新联通3G用户Call新联通3G用户（网内）：每秒 X/2元

 

新联通3G用户Call新联通2G用户（网内）：每秒 X/2元

 

上述定价有几个效果：1)拉动其他电信运营商用户成群投入新联通3G以享受优惠；2)新联通用户会加速从2G转网到3G以享受优惠，但新联通实际上没有太大损失。事实上，上述方法如果是拥有庞大用户数的新移动来施展会更加惊天动地，关键在于新移动可能没有必要这么做。

 

或许要问，为何打对折而不是打八折？主要是「半价」很容易记忆。

 

如果新联通以及新电信都使出这招来竞争，新电信能怎么应战？实际上新电信只要让他的3G用户和2G用户之间互打享受半价优惠即可，其他的通话价格都可以不用变动。只要使用这招，他的用户就会开始加速从2G转换到3G，并且从容面对其他公司的价格战。 （文：数位之墙）

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上一篇：中国的电信重组竞争态势（四）处理既有用户是关键

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黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作，目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人，兼管营销及数据分析。

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2008/07/06 - By 数位之墙 - 关键字／标签：笔记本电脑 手机 3G 移动上网 品牌

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◎3G市场是否存在观望者

 

问一个有趣的问题，有没有可能拿到3G牌照的三家新的移动电信运营商：新移动，新电信，新联通，都选择了推迟3G上路的时间，不急不徐好整以暇的等看市场动态再说？毕竟要把手头上的 GSM或者CDMA或者 PHS用户转移到3G上都是很大的工程，处理不当还会引起价格战。

 

笔者在2007年四月曾经发表过一张「3G运营商的市场战略」图，提到 3G电信运营商在进入市场的时候可能采行的四种战略。其实这四种战略在全球范围内都有电信运营商使用过。至于使用哪种战略好，则要看当地的电信运营商之间竞争状况，以及电信运营商采用甚么技术标准。

 

 

其中，想延迟推出3G的电信运营商，大部分采取上述的「 C」战略，从提供单纯的上网服务开始。基地台布建范围以都市地区为主，面向商务人士销售数据卡使其用笔记本电脑上网。3G信号覆盖不到的郊区则自动漫游在原先 的GSM网络，一开始并不提供3G手机和语音服务。

 

采用此种战略的电信运营商有几个特徵：1)拥有强势品牌的市场龙头，面对其他电信运营商以3G抢夺市场并不畏惧。2)在3G基础建设上进度较慢，初期信号仅覆盖都市地区。商务人士对移动上网确实有需求，但对通话质量更挑剔，初期覆盖不足的语音通话可能得罪商务人士。

 

◎可能人人都抱观望态度

 

最可能采取上述战术的是新移动。由于搬动数亿用户到TD-SCDMA上是个大工程，弄不好将导致营收下降，再加上谁都没有运营TD-SCDMA的经验，小心一点不会错。而凭藉过去品牌力量，很多用户宁可等待新移动推出3G手机再换3G，而不考虑转网到其他电信运营商的3G网络上。

 

因此，新移动完全有能力可以做个初期市场观望者。3G虽然在技术上更为先进，但是对于普罗大众的消费者来说，很不容易感受到与2G的差异性（笔者手上就有一只用了三年的3G手机，平常也就是用来打电话发短信而已），因而在初期不容易被说服要更换到3G上。

 

而其他的电信运营商，在这个新移动尚未推出3G语音服务的市场空窗期，是不是该猛力的进行市场掠夺？以较为成熟的3G系统与更容易布建的3G基础建设，伴随3G手机和更便宜的语音话费为手段进行攻击？或者也加入新移动的阵营，选择当个初期市场旁观者，采用战略 C？

 

在选择竞争战略时，有个必要考虑的因素：初期3G用户从哪来？我们考虑用户来自于：1)自己的2G用户；2)别人的2G用户；3)从没使用过任何任何手机服务者。从日本电信运营商发展3G的历程来看，3G用户绝大部分来源于自己的2G用户转换，仅有少部分从其他电信运营商取得。

 

◎速度与资费是竞争关键

 

如果电信运营商意在转换自己的2G用户到3G，那么确实有可能初期的3G 市场呈现一片歌舞升平的欢乐景象：每个电信运营商都小心翼翼的处理自己用户从2G升级到3G的问题，在马步站稳之前，先不想著去攻打别人的城池。

 

而实际上，这些电信运营商每家都有上亿的用户要处理。谁能处理得快，谁就能率先对别人发起攻击。所以决胜的关键没有别的，就是速度。虽然新移动的品牌优势很强大，可以享有更多的等待时间，但是毕竟没法等待太久，因为用户也是很现实的，哪里有优惠就往哪里去。

 

要巩固既有用户并且对其他电信运营商用户发起攻击，语音资费套餐规划将成为重要攻击武器。3G来临使用户通话行为产生了：3G对3G，3G 对2G，其中3G包含三种系统而2G也包含三种系统，而更进一步产生例如新电信的3G用户打电话给新联通的2G用户等复杂情况。

 

在这些复杂的通话行为中，良好的制定出上述各种情况下的通话资费套餐，将能实现稳固既有用户，移转既有用户以及获得其他电信运营商用户的目标。至于营收是否会因此受损则是无法保证的，因为3G本身就不是个能让运营商赚更多钱的东西。 （文：数位之墙）

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上一篇：中国的电信重组竞争态势（三）谁会成为价格杀手？

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黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作，目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人，兼管营销及数据分析。

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