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2008/07/27 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 门号 增值服务 ADSL 门户网站 3G 可视电话 移动上网 电信运营商 WAP

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◎可视电话资费订价方法

 

虽然3G移动增值服务在电信运营商争夺用户的情况下，最终变成话费价格战的配角，但长期来看移动电话用户却也逐渐接受这些服务，使用的频率要高于2G时代。事实上，用户是先被低价话费吸引而转换到3G ，然后被较快的上网速度吸引而导致使用了更多的增值服务。

 

一般来说，3G最常被提到的亮点服务是可视电话以及串流影音（或称「流媒体」，Streaming Media ）。打电话可以看到对方，当然也可以打到某个号码去看直播节目；而流媒体则是透过互联网观赏影音节目，一般而言是使用手机连上电信运营商的手机门户网站选节目。

 

语音电话，可视电话，流媒体。这三者的通讯资费该怎么订才合理？首先，可视电话所消耗的带宽是语音电话的四倍以上，通话资费是否该是语音电话的四倍才合理？实际上大部分电信运营商没有这么做，因为四倍的价格有点吓人，大部分业者订价在1.2 倍到1.5 倍。

 

由于对隐私及礼貌的顾虑，可视电话使用机率极低。有人说，电信业者应该把可视电话资费订得更低以提高使用意愿，但实际上低价无法克服对隐私的顾虑。电信运营商甚至认为你会使用可视电话一定多少有点不得已（例如：被老婆要求），这时候不抢你钱要等什么时候抢？

 

◎流媒体资费订价方法

 

至于被用来看手机电视以及电影的流媒体服务，一开始就陷入了到底要以流量计费（例如月费 X元可以观看 Y MB 的流量），还是以观赏时间计费（例如月费 X元可以看 Y小时节目）的问题。最后，无一例外的电信运营商都选择了以时间计费的模式。

 

因为看节目以流量计费是违反消费者习惯的，虽然以时间计费依然很怪（应该没有谁家里的电视是使用每分钟多少钱来计费的吧？），最好的模式是包月不限时间不限流量。然而，这可能造成用户24小时把手机开著看节目，造成无线网络资源滥用，多数电信运营商不敢这么做。

 

流媒体如果以时间计费，每分钟该收多少才对？流媒体的耗用带宽甚至达到可视电话的两倍，然而，笔者却主张其订价应该比照一般语音通话费用，甚至更低。由于流媒体是走以IP为基础的封包交换网络，对网络资源的运用比可视电话更有效率，用户可以享受更大的带宽。

 

从订价方法上鼓励用户多看流媒体，少打可视电话，对于电信运营商的网络资源运用会更有效率。电信运营商会遇到的问题，反而在于必须帮内容业者代收内容服务费用，而导致消费者整体的使用成本增加。然而这个问题似乎无解，因为节目内容供应商也要赚钱。

 

◎ WAP包月以及移动上网费用订价方法

 

与大家疯狂看重因为奥运带来的手机电视商机相较，笔者认为好好经营 WAP这个2G时代就已经存在的服务会更务实些。由于已经有些电信公司提供 WAP包月不限量的资费，3G来临所面临的问题会是，包月的费用要不要提高，或者降低？

 

由于电信运营商计算的是流量成本，因此在速度更快的3G上，用户产生的 WAP流量将远高于2G。如果维持以往的包月价格，电信运营商好像吃亏了。但基于鼓励3G用户使用 WAP的想法，提高价钱是没道理的。然而电信运营商又不想降价，最后往往仅做到维持与2G相同的包月价格。

 

至于目前在联通CDMA上常见的移动上网卡包月服务（搭配电脑上网），由于3G速度并不快（WCDMA 仅达到384K），因此计费方法也不会有太大改变。然而由于中国大陆迟到现在才要推出3G，因此很有可能一推出就达到3.5G（HSDPA ）水平，上网卡计费方式可能就会改变。

 

例如，每月 X元包月最高速度可达128K，而每月 Y元包月最高速度可达256K等等。这种定价方式与现行的ADSL十分类似，由于HSDPA 的理论速度峰值上限可达 14.4M（据传台湾很快就要推出3.6M的上网服务），因此完全可以实现这种依照不同速限卖不同价格的订价方法。

 

◎增值服务资费不是抢夺用户关键

 

为什么电信运营商对3G增值服务资费的订价如此斤斤计较？这乃是因为业者面对用户争夺战，不得已把语音通话资费降低，那要靠甚么把钱赚回来？当然就是上述的增值服务了。而增值服务的资费高低会影响到用户的去留吗？基本不会。那么价格订得高点又何妨？

 

消费者会因为语音通话资费的高低而决定要不要换电信运营商，但是却很少因为上网费用太高而换，也很少看到电信运营商拿「上网资费比较低」为诉求来吸引消费者办门号。正由于这样的消费习惯与电信运营商思维，3G增值服务的资费虽然比较低，但不会低到如你我所期待的。 （文：数位之墙）

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上一篇：中国的电信重组竞争态势（六）深谈台湾3G话费战争

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■ 中国的电信重组竞争态势（七）3G增值服务订价方法- 2008/07/27

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黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作，目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人，兼管营销及数据分析。

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2008/07/20 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 门号 增值服务 宽带 3G 移动上网 电信运营商 品牌 双网

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◎台湾的3G战争于五年前开打

 

上篇文章谈到中国大陆电信运营商重组后3G市场资费战争的推演，以及各家电信运营商彼此如何攻防的战略建议，但由于是「浅谈」，一般人不容易明白这些战略究竟有何精妙。这回我们暂且丢下新电信新移动及新联通，来看看台湾已经打了至少有五年的3G话费战争。
 

台湾是一个 GSM移动电话门号普及率曾经超过100%的地方，换句话说门号数量超过总人口数量。由于其高度竞争，因此民众普遍已经被教育成资费分成「网内」以及「网外」。同一家电信运营商的用户互相打电话可以享受半价的资费，此称为网内资费。
 

看看台湾各电信运营商资费表，可发现大体遵循这个逻辑在定价。这造成越大的电信运营商吸引新用户及留住旧用户的能力越强。因为民众会认为，例如，使用中华电信的门号，随机打一个电话出去，打给同样是中华电信的用户（即「网内」）机率较高，而网内通话是优惠的。
 

面对三大巨头：中华电信，远传电信以及台湾大哥大，新的3G电信业者不知该如何从他们手上抢夺用户。首先出招的是台湾第一家3G电信公司，亚太移动宽带。03年七月，主打增值服务品牌 QMA以及很贵的两款手机开台。亚太认为3G的第一批用户是为了丰富的应用而来。
 

◎网内互打不要钱
 

但由于很快发现这个对3G的想法是个美丽的错误，高价手机加上增值服务并无法打开销售量，亚太很快的进入第二阶段，以零元手机加上石破天惊的「网内互打不用钱」，杀入了价格战。网内互打不用钱的意思，就是两个同样使用亚太3G门号的用户，相互打电话是免费。
 

流血价格战并未引起三大电信巨头跟进。因为三大巨头都是上市公司，经不起跟进免费战略之后难看的财务报表，而且他们既有的品牌强劲，不需立即回应这种价格挑衅。而很多情侣，学生，则是贪图相互之间打电话免费而成双成对的加入亚太，也替亚太带来初期用户。
 

此后，三大电信运营商似乎吃了定心丸，并不著急，一直到05年底才陆续推出自己的3G。他们的战略单纯，把3G当成2G的增值服务来看，3G 通话资费全部比照2G，只有调降移动上网资费。此时，3G市场不存在全面价格战，原有的2G电信运营商对3G一直是采取守势的，不图进攻。
 

05年12月，另一家全新的3G电信运营商，威宝电信开台。这间公司的处境与亚太电信相同，用户都是从零开始发展。有了亚太的前车之鉴，威宝不敢对3G增值服务抱太多期待，而是一开始就摆出了价格战的阵式，推出「全民网内」通话资费。
 

◎网内外均一价
 

全民网内的概念与网内通话不要钱恰相反。不同之处举例说明如下：
 

一般3G通话资费：网外每秒 X　元，网内每秒 X/2元（与2G相同）
 

亚太网内不要钱：网外每秒 X　元，网内不要钱
 

威宝的全民网内：网外每秒 X/2元，网内每秒 X/2元（网内外均一价）
 

由于台湾的移动电话用户认为使用大型电信运营商的门号可以有较高机会享受网内半价优惠，因此「全民网内」试图告诉消费者，只要选择威宝电信，不论打网内还是网外，都能享受网内半价优惠。实际上威宝电信是把网外的通话资费打对折，进行半价的价格战。
 

全民网内导致原先三大电信运营商开始反制。首先反制的是台湾大哥大，推出「在地生活」资费，将全台湾划分成五大区，在这五大区当中打电话，可以享受类似威宝电信的网内外均一价资费，但是每个用户只能选择一个区，离开那个区，资费可能会高得多。
 

这个反制实在是漂亮！他抢去了威宝电信首先推出「网内外均一价」的光环，而实际上对价格的退让没有太多。虽然，划分成五区且仅在其中一区给予用户优惠的做法，比不上威宝全岛都半价来得乾脆，但是台湾大哥大的品牌力让用户宁可选择继续使用而不至于转换到威宝。
 

◎强势品牌不为所动
 

对台湾大哥大来说这是一次成功的防守。而对亚太电信来说则是猛醒，很快跟进而推出全新资费「Wonder 4」。这个资费学习台湾大哥大但把台湾仅分成四个区，且通话资费比在地生活更便宜。这个资费的网内通话是要钱的，让亚太有机会摆脱网内不要钱这个双面刃。
 

3G资费战争开打至此，只见远传电信以及中华电信仍然老神在在。远传电信并没有因为3G或者因应竞争对手而推出新的资费，相反的他在原先的「大双网」资费做文章，推出网内通话「打一分钟送一分钟」的优惠。换言之，相当于原先已经半价的网内通话资费再打对折。
 

远传电信大双网：网外每秒 X　元，网内每秒 X/4元（粗略概算）
 

当竞争对手把网外通话价格下杀时，远传选择加大网内通话的优惠以巩固用户基础。中华电信则在电视上猛力推广他的F2群组资费，强调最多10个移动电话与 6个市话门号加入F2群组，互打可享超低资费。中华电信困绑了市话的优势进行巩固用户，侧面回应对手的3G价格战。
 

一直到最近，中华电信终于跟进，推出「网内外均一价」的资费，但是距离威宝电信正式掀翻这场价格战，已经近三年过去。威宝电信第一个提出这个主张，市场也证明他确实触痛了既有巨头的痛处，然而拥有强势品牌的电信运营商，永远有实力可以最后一个进入价格战。
 

◎便宜只是一种说法
 

我们不是在谈3G吗？怎么理当是主角的增值服务把戏份让给了通话费率价格战？笔者说过，把增值服务捧成3G主角是个美丽的错误，增值服务仅是电信运营商避免通话费价格战的藉口。只要市场上存在价格破坏者，3G通话资费价格战几乎无法避免，不论台湾或大陆。
 

此外，电信运营商永远都在谋求避免直接的价格折让，最好是让消费者觉得便宜但是实际上完全不是那么回事。「便宜只是一种说法」是笔者在威宝电信设计了「全民网内」资费，并经历了其后价格战的深刻体会。消费者永远搞不清楚在每秒钟几元之后电信运营商的深刻算计。 （文：数位之墙）
 
 

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■ 历史上的今天

 

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黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。 业馀从事谘询工作，目前担任 上海51.com董事长助理及新闻发言人，兼管营销及数据分析。

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