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数位之墙

归档 - 06月, 2008

中国的电信重组竞争态势(三)谁会成为价格杀手?

2008/06/29 - By 数位之墙 - 关键字/标签:手机 社区 3G 电信运营商 品牌 双网


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◎新联通有很好的起步

 

电信重组以后的新联通,终于甩掉了一直很难处理的CDMA网络。由于
先前手上同时拥有GSM 与CDMA网络,从运营成本到品牌定位上一直都
存在问题,即使最后推出「双网双待机」的双模手机,也引起消费者
一阵狐疑:如果一个网络的覆盖已经够好,我为何需要双网?

 

其实不论是CDMA或者是 GSM,对于电信运营商来说,要升级到3G系统的
成本与容易程度,都比从头构建一个TD-SCDMA网络要来得好。特别是
前述两者在全球范围内电信运营商都已经有成熟的营运经验,重点在于
专注。从升级到3G的容易程度来说,不论丢掉 G网或 C网都是好事。

 

此外,从中国联通在2008年六月份发布的数据来看,其 GSM用户数达
到了 1.2亿,而CDMA用户数才达到 4千多万。对于重组后进军3G市场
的新联通来说,丢掉 C网其实损失不大。换个角度看,如果丢掉的是
G网,那恐怕新联通在未来的用户取得上要开始大伤脑筋。

 

新联通的WCDMA 除了很容易从 GSM升级外,全世界可供销售的手机款
式非常多。而且 WCDMA已经进入到3.5G阶段,即 HSDPA,数据下载速
度数倍于原先384K。台湾的电信运营商甚至已经开始采用HSUPA ,使数
据上传的速度更快,有助用户上传照片视频与人分享等社区应用。

 

◎新电信面对烫手山芋

 

虽然用户数远落后新移动,但是上述技术条件加上 1.2亿现有 GSM用
户数的基础,新联通在3G时代如果战略正确,执行到位,应该是有机
会成为新移动可敬的对手。新移动由于采用了TD-SCDMA难免要吃亏上
一阵子,这会是其他电信运营商翻身的机会。

 

至于以中国电信为主体加上从中国联通手中收购过来组织而成的新电
信,手上拥有两个资产,即 4千万的CDMA用户数以及 5千万的 PHS小
灵通用户数。然而,小灵通用户数逐年下滑是人尽皆知的事实, PHS
系统也无法直接升级到CDMA,在市场竞争上会备感吃力。

 

此外,小灵通原先被定位成移动市话,因此资费一开始就比较便宜。
如果新电信要说服原先的小灵通用户转用CDMA网络,首先在资费上就
得让步,此外还牵涉到必须更换CDMA手机而手机可能比较贵的问题,
因此让步的可能不仅是话费,而是包含手机的整个套餐。

 

这种作法是著眼于将小灵通用户转换到CDMA上的考量,然而,如果推
出优惠的资费套餐,原先的 4千万CDMA用户能不能享用?如果CDMA不
能跟著降价,那岂不得罪原先客户;如果能,那不就表示原先的CDMA
用户收入将跟著减少?这是一个进退维谷的窘境。

 

◎抢著要当价格杀手

 

新电信如果没有下定决心,还在想要靠著在固话的优势困绑销售来拉
动CDMA用户数,仅能起到很小的作用,降价看起来是不得不走的路。
而且,「价格杀手」的机会仅有一次,如果降价的幅度在第一次推出
时不具有震撼力,后面再使同样一招就没用了。

 

此外,「降价」这招如果新电信自己不用,而被新联通拿去用,那么
新电信就没有退路了,因为市场上只会存在唯一一个价格杀手。或许
我们会问,为什么两者都会考虑在价格上作竞争?能不能将销售的用
户群体定位在高端的商务人士,而不需要搞降价?

 

这会由几方面来决定。第一,新移动推出TD-SCDMA服务的时间有多快
?由于新移动在商务人士用户上面一直拥有强势品牌,其馀两者要跟
它竞争并不容易。唯一的市场空隙会发生在新移动延迟推出TD-SCDMA
上面,其馀两家的网络建设速度够快,就可以先抢夺商务人士市场。

 

第二,新移动在商务人士中的品牌地位毕竟不是短时间可以动摇的,
TD-SCDMA系统的跟进也只是早晚,新电信以及新联通迟早需要考虑降
价问题。特别是新电信,如果降价的发动时机点被新联通抢去,后面
推广就不容易操作。如果早晚要降价,何不早点拿来当武器? (文:数位之墙


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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。
业馀从事谘询工作,目前担任
上海51.com董事长助理及新闻发言人,兼管营销及数据分析。


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星期日, 06月 29th, 2008 无线通讯 没有评论

中国的电信重组竞争态势(二)新移动的机会与包袱

2008/06/22 - By 数位之墙 - 关键字/标签:手机 增值服务 3G 可视电话 移动上网 电信运营商 品牌









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◎领先起跑的新移动

 

既然是赢者通吃的市场格局,领先起跑者可能会享有较大的优势。使用TD-SCDMA的新移动,使用WCDMA 的新联通,以及使用CDMA2000的新电信,这三者谁会先起跑?虽然,电信运营商之间彼此在合并价格上讨价还价可能会拖缓时间,但是先完成合并的公司不见得就能先跑。

 

昨日,笔者很惊讶的在上海某大楼底下,分众传媒的LCD 广告看板上,看到了中国移动的3G广告,所传递的信息有两个,一个是3G的视频电话很有趣,片尾是带过TD-SCDMA正在测试中,隐含有即将推出的意思。从打形象广告开始,中国移动抢先起跑了。

 

看到这个广告,笔者有几个感触:第一,全世界的电信运营商在推出3G 时,脑袋都是一个思维:「可视电话是卖点」,中国的电信运营商似乎也不例外(殊不知其实消费者很抗拒这服务)。笔者在台湾经历的几大电信运营商的3G战争历程,似乎又要重新在中国大陆上演一次。

 

第二,TD-SCDMA是全世界最后一个面市的3G制式。其馀的例如WCDMA 与CDMA2000,在全世界的商业运转都已经很多年,非常成熟。中国移动的3G品牌广告是可以先跑,但是TD-SCDMA的商品甚么时候可以拿得出手而不被消费者骂,则是另外一回事。

 

◎新移动面临的问题与Hutchison 相同

 

全世界的3G先驱首推Hutchison 。当年李嘉诚先生倾力在欧洲打造电信公司Three ,一开始面临诸多问题。首先,Three 只有三款手机,消费者的选择很少。我们必须承认,消费者其实需要很简单的购买因素。手机好看本身是换到3G的一大诱因,过少的选择会影响销售。

 

此外,一开始把手机定位面向商务人士也是个问题。三款手机中一款强调可打可视电话,一款强调可收发电子邮件。这虽然满足了商务人士的需求,但是其实商务人士最重要的需求是「电话一定要能通」。刚刚上路的WCDMA 制式由于覆盖不足,很多地方是没有信号的。

 

除了信号覆盖问题,还有手机与电信网络不兼容的情况。虽说电信设备制造商是依标准生产网络设备,而手机制造商也一样,但两者间却是第一次在商业环境下碰撞。当年替Three 公司打造手机的日本NEC ,还专门派出一个团队到欧洲协助Three 进行手机与3G网络间的调适。

 

这些跌跌撞撞的过程,最终累积成消费者抱怨,口碑相传结果伤害了 Three 的品牌。由于在过去TD-SCDMA一直蒙上较为神秘的面纱,外界对其商业运转能力有怀疑。新移动背负著推广国产制式的使命,很可能成为最后一个推出3G的业者。要借鉴过去经验,避免重蹈覆辙。

 

◎既有GSM 用户是资产还是负债

 

开始起跑的三家电信运营商,往自己的背后看看,是不是拖著一个包袱在跑?新移动手上有GSM 的用户,可以称为资产,也可以称为负债。称为资产的原因是,新移动可以吸引其中较为优质的客户转往3G,在自己目前的门店销售3G,推广优势不言可喻。

 

称为负债的原因,是因为当3G推出时,可能会采取较为优惠的话费做为促销以吸引用户转往3G。如果能吸收到其他电信运营商的用户当然很好,而如果自己的GSM 用户转往使用3G,可能会导致该用户的通话费收入下降。整体而言,推出3G不但没有赚更多,反而赚得少了。

 

总的来说,新移动的难题有三:1)如何吸引更多手机商生产TD-SCDMA 手机,最好能涵盖多种价格带;2)如何保有现在的GSM 话费定价,同时间吸引更多消费者使用3G;3)为了保证3G通话,如何实现TD-SCDMA 在信号无覆盖的情况下漫游到GSM 网络。

 

至于移动上网增值服务部分,虽然会有很多人受到吸引,但那是上述问题被解决后才会发生的事。被大部分人厌恶的可视电话功能,拿来打打广告当作眼睛一亮的热点还可以。全世界的电信运营商在3G战役的后期,几乎不再提增值服务,而是以话费促销为竞争热点了。 (文:数位之墙



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