数位之墙

2008/05/11 - By 数位之墙 - 关键字／标签：电子商务 网络营销 增值服务 社区 门户网站 网络广告 品牌 交友 Web 2.0

◎社交网络服务的发展

 

上个月，美国在线以8.5 亿美元现金收购英国最大社交网站Bebo，再度凸显社交网络服务（Social Networking Service ，简称 SNS）的重要性。Bebo在美国排名仅次于MySpace 与Facebook位居第三，全球会员人数超过四千万。

 

回顾过去，2005年新闻集团以 5.8亿美元收购MySpace ；2007年，微软以 2.4亿美元仅买到Facebook 1.6% 的股份。从事后看，MySpace 似乎卖得早了而新闻集团捡了个大便宜。然而这种透过人际网络而形成的互联网服务，究竟有甚么吸引投资人的地方？

 

社交网络服务经常跟交友，社区，博客等概念混淆。然而即使是社交网络服务经营者，也并不认为自己等同于交友网站，社区网站或者博客网站。因为上述网站早在Web 1.0 时代或者末期就已经存在，而社交网络服务是以人际关系为核心，是包含上述全部的综合体。

 

最后，似乎只有使用「个人空间」这样一个宽泛的名词才能将社交网络服务与上述传统概念区分开来。从社交网络服务的功能看，日记，相册，好友，社区（或群组）等已是基本功能。透过经营者有意识的导引，让用户互访别人的日记与相册，最终激发社交功能。

 

从社交行为看，社交网络服务是靠著人们将线下关系鍊搬移到在线，与其他人的关系鍊交叠而形成更大的关系鍊。用户主要是跟熟人之间互动，并且在这个平台上有意或无意遇到可以深聊的陌生人，于是扩大了人际圈子。此后，透过对彼此活动的关注，维系人际关系。

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  ◎流量如何变现

 

Bebo的用户数超过四千万人，而且散布在全球各地。这样的公司价值 8.5 亿美金。然而在中国，几大社交网络服务用户数已经过亿，例如腾讯QQ空间及51.com，却不被认为值这样的价格。到底社交网站的商业价值在哪？目前看来，主要价值还在于被收购？

 

社交网络由于其大量的用户互动特性，导致每用户所创造的浏览量远高于传统门户网站，而更可观的是由于每个人都在在线关注好友，导致平均在线时长更长。很多社交网络服务的用户在下课或下班后就是泡在上面，一直忙到快睡觉才下线。这样的黏性，要如何变现？

 

变现的方法主要有三种：一是网际网络广告，二是发展增值服务向用户收费，三是社区电子商务，从用户交易中分成。在可见的未来，任何社交网站都会有来自上述三者的综合收益，仅是因为主力用户人群不同而有比例上的差别罢了。

 

社交网络服务的一大特性就是口碑传播。在MySpace 或者Facebook上面某个不知名小人物所写的短文，会透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来。这种效果是广告主极为渴求的，因为透过熟人口碑传播的成本最低而效果最好。

 

然而这种病毒式营销在过去 1.0时代可遇不可求，广告主也没有任何平台可以操作，大部分广告主只能买广告爆光次数，让预算给入口网站的流量给消耗掉。 1.0时代，互联网广告大家在谈的是精准；到了 2.0时代，透过社交网络服务的营销手段，将会是病毒式营销。

 

笔者在艾瑞的2008年新经济年会上曾经以《Web 2.0 营销关键词：病毒式营销》为题目发表演说，现场视频直播可以看这里：

 

http://v.iresearch.cn/data/20080425/79812.shtml

 

◎冲撞传统互联网广告模式

 

然而，这种模式在面对广告主的时候却遭遇了麻烦。广告主普遍认知这种营销手段效果好成本低。例如，在门户网站购买 100万次广告曝光或者在社交网络平台上取得 100万用户参与活动，网告主更偏爱后者。然而， 100万用户参与活动，这个费用该怎么计算？

 

目前由于社交网络服务在广告 CPM或者CPC 价格上尚无法与门户网站竞争，而活动效果出奇的好却无法计价，形成「买广告曝光或点击数，赠送活动参与人数效果」的奇特现象。社交网络服务最有价值的部分目前难以变现，也无法跟门户网站拼 CPC价格抢客户。

 

对广告主来说，口碑传播本来就该是最节省成本的营销方法，这也是他们将预算从门户网站上挪开，转而****社交网络服务的原因之一。此外，以活动效果计价，并没有行业标准。一个活动有 100万人参与，参与程度有深有浅，其衡量方式并不如 CPM或 CPC来得直观。

 

目前广告主还在试水社交网络营销方式的阶段，而社交网络服务经营者也在摸索广告计费模式阶段，因此想像空间也特别大。最终变成了销售人员与广告客户之间讨价还价的过程，双方各凭本事。 1.0时代的广告效果衡量标准已跟不上时代，但 2.0的衡量标准还没出来。

 

病毒式营销将会是 2.0时代的营销方式关键词，社交网络服务将会变成广告主的口碑传播平台，透过好友间的分享与推荐，拓展品牌知名度以及达成效果营销。我们目前缺乏的是一套衡量效果的标准，而从传统媒体延伸而来的 CPM与 CPC衡量方式，明显的过了时。 （文：数位之墙）

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黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。业馀从事谘询工作，目前担任上海51.com董事长助理及新闻发言人，兼管营销及数据分析。

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2008/04/27 - By 数位之墙 - 关键字／标签：Google Yahoo!

 

微软出价 446亿美元欲娶Yahoo!过门，从Yahoo!拒绝后被股东告上法庭，到后来新闻集团以及旗下MySpace 卷入，Yahoo!开始跟Google在搜索广告上合作，又传出美国在线也与此有关，这个戏码已经拖得太长，以至于没人再问，就算微软买下Yahoo!又怎么样？

 

互联网发展十年微软并无太大收获，网站还能在全球排名前十，主要依靠免费邮件服务Hotmail 贡献，其他互联网服务则乏善可陈；而Yahoo!在搜索以外的许多服务上发展则远超微软。依此观之，这个收购对微软而言可谓必然，因为面对Google竞争，手上的牌已然不多。

 

Yahoo!故作姿态也可以体谅。由于Google发展太好，Yahoo!相较之下像是日暮西山，但实际上这仍是一间赚钱的公司。只是投资人投资互联网企业想看的除了营利之外，还赌注在他的未来性上。Google的高股价就是这种对未来期待的最佳体现，而投资人看不到Yahoo!的未来。

 

微软到底对Yahoo!哪里感兴趣？Bill Gates说是看上Yahoo!优秀的工程师人才。这种「别人家老婆比较漂亮」的说法，不知道自己老婆听到会怎么想，更别提微软的优秀工程师其实都流向Google去了。大老婆都想出墙，买回来的会安分吗？微软该检讨的是有没有善待自己人。

 

看看微软过去为什么在互联网领域发展不好，就能猜知合并后结果。且让笔者举个例子：某企业有两个事业部门，A 部门很赚钱是目前事业的基础，而B 部门很不赚钱但据说很有未来性。你一定听过A 部门的人是怎么在背后说B 部门的人。他们说：我们赚钱可都是在养你们。

 

任何在大企业里工作过的人，恐怕都有类似经验。一个太过赚钱的部门对其他部门所造成的资源排挤。由于A 部门持续营利，企业必然持续投入资源。而B 部门所描绘的未来则很难看见，所以很多资源在内部竞争时都屈居下风，最终因为无法拿到资源而对外失去竞争力。

 

对微软来说，很赚钱的A 部门就是软件事业，不赚钱但是很有未来性的B 部门就是互联网事业。可想而知互联网事业在微软内部必定受到软件事业的排挤。例如，在预算以及优秀工程师的任用竞争上输给软件事业，因为不营利的事业体本来就很难说自己要拿更多资源。

 

这种资源的倾斜可能是微小的，但是经过10年的倾斜，累积成微软在互联网事业上的积弱不振。想大展长才的工程师持续得不到资源支持，谁不想走？等人才流失再花大钱去外面买，岂不本末倒置？这种情况不改变，迎娶过门的Yahoo!，迟早也会变成没人爱的黄脸婆。

 

企业要永续发展，必须对具备未来性的事业持续投入资源。到底有谁能大棒一挥，平息AB两部门的资源纷争，使其和平共处？对微软来说，这个人叫Bill Gates。然而，这个人已经发表了告别演说而即将远离微软，把他的下半辈子投入公益事业。微软里面还有谁？

 

一个庞大企业体要扭转全部的人十年内累积下来的惯性是困难的。虽说微软买下Yahoo!也是买下一家营利的企业，但是软件事业部门怎么看待这个新来的内部竞争者，资源怎么分配，乃至于企业文化怎么融合，都在考验管理层的能力。而这些事情怎么看都不容易。

 

不过，回到老话题，微软有别的选择吗？纵然有人刻薄的说「两个跛子在一起也无法正常走路」以及「微软并不具备互联网基因」，微软恐怕没有太多选择。而Yahoo!的选择看起来多一些，毕竟窈窕淑女君子好逑，怕只怕年华老去，欲嫁无门就是了。 （文：数位之墙）

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黄绍麟，原名黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。业馀从事谘询工作，目前担任上海51.com董事长助理及新闻发言人，兼管营销及数据分析。

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