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归档 - 06月, 2007

Web 2.0 再思考(五)挖掘「人」的价值

2007/06/24 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 拍卖 搜索引擎 手机 社区 网络广告 Blog MSN 交友 Google Yahoo! Web 2.0


  

◎你的头上早已贴满标签

 

笔者在本系列第一篇文章就提到,Web 2.0 的商品只有一个,就是「人」。然而,「人」要怎么样才能变成商品?其实,这个问题可以被简化为:有关人的资料,要怎么样产生价值最后变成价格?

 

当我们了解到,Web 2.0 服务是以建立关系为核心之后,我们描述一个人的方法,会比 1.0时代要多元。举例说明,你在注册很多网站的用户用户名时,通常会要求你填写性别,年龄,居住地甚至年收入等等。

 

这种可以用于统计上的资料,网站经营者也会拿来做为经营的依据,例如内容网站可以分析哪些频道是甚么样的年龄爱看,电子商务网站可以分析不同性别用户的购物频率以及每次购物金额等等。

 

然而有很多时候,网站经营者觉得这些资料还是不够细致,他们恨不得每个用户都往自己头上贴标签,「我关注美白商品」,「我支持李宇春」,「我狂爱Nike运动鞋」。每个用户自己贴,就不用再瞎猜了。

 

其实,每个人都有很多这种标签。你现在就可以做个小实验,静下心来用这些小标签来描述你自己,你可能可以写上一大叠。然而,你大概不知道你写的这一大叠标签其实价值连城,有多少人流口水想要。

 

想藏起来?不想被知道?其实你早就曝光。笔者说过,你在网络上收藏的书签,你对自己写的Blog所下的标签,其实都不是在描述「事情」,而是在描述你自己。你,头上早就贴满了标签,而且还召告天下。

 

◎Web 2.0 是个庞大的人类资料挖掘器

 

透过每个Web 2.0 用户所贡献的内容以及标签,初步分析很容易就可以找出「Nike运动鞋潜在购买者」。这种资料,你说卖运动鞋的想不想要?Web 2.0 是个庞大的人类资料挖掘器。

 

但是你会说,这不就是Google的Adsense 吗?用户的Blog上面只要有写到「运动鞋」的,旁边的广告就带出来跟运动鞋有关的广告。然而,Adsense 是给Blog访客看的,我们说的却是Blog作者本人。

 

你可能不知道Blog的访客是谁,只能因为他刚好在看一篇跟运动鞋有关的文章就播放相关广告给他。而因为这种相关性,所以还能期待著高达1%以上的广告点击率。

 

然而,为什么不想想这个Blog的作者已经写过10篇跟运动鞋有关的文章,因为从他下的标签就可以知道?广告为什么不直接投放给这些人看?或者针对这群人,直接帮Nike经营一个粉丝俱乐部?

 

越是庞大的Blog服务供应商,这样的资料越庞大。其实不是只有Blog ,任何的Web 2.0 服务例如分享相册,分享书签等等,甚至人脉交友 网站,都具有这样的特性。你对人的资料挖掘越深,价值就越高。

 

然而,1.0 时代的用户资料统计,以及2.0 时代加上的「标签」分析法之外,还有两个决定性的差异,使我们对人的价值挖掘进入了另一个层次。那就是:「心理素质」以及「行为素质」。

 

◎心理素质的标签,是下一个趋势

 

你跟甚么样的人交朋友,说明了你可能也是那样的人。「物以类聚,人以群分」就是这个道理。此外,你在一个Web 2.0 网站上的活动,可能也展现出你的活跃程度以及其他心理素质。

 

这可能包含了你每个月拜访的Blog数量,在别人Blog上留言的次数,所下标签的种类等。因此Web 2.0 网站经营者可以在你的头上贴一个标签:「外向指数: 8」。

 

同样的,还可以再粘贴例如:「积极指数: 6」「忧虑指数: 3」「压力指数:10」。笔者必须指出,在强调以社会学为基础科学所发展出来的Web 2.0 领域,这类心理素质指数将会是重要的下一波!

 

这些指数与以往猜测用户互动行为做为社区经营的Web 2.0 有很大不同。首先他是能够把行为量化的一种技术,其次这种技术需要深度的结合社会科学,例如你怎么定义忧虑指数。

 

最后,这种技术需要全新领域的演算方法。换言之,目前搜索引擎所赖以为生的PageRank计算方法(用于产生某个网页的重要性指数),是没有办法用在复杂的,以心理与行为为基础的,人的指数计算上。

 

研究这种东西有什么用途?一个是更好的经营Web 2.0 所形成的社区,以这些指数为依据做更好的互动引导。一个是更为精准广告投放。例如:试著投放「减压饮料」的广告给压力指数很大的用户?

 

◎搜人引擎可做到精准营销

 

全世界顶尖的网络公司都已经开始意识到这个部分,然而这难度确实很高,最明显的是展现在「数量」这件事情上。要帮一亿用户都打上这些心理素质标签,要花多少服务器,要算多久才能算完?

 

而在技术有重大突破之前,有的网络公司先采用最简单却最实用的方法上路了,即笔者之前提过的「搜人引擎」。目前在中国大陆已经有一家而且是唯一一家网络公司:Ucloo.com 经营了近三年。

 

创办者由于看到了人的资料的价值,而创立这间以技术为核心的公司。每天透过程式在网络上蒐寻跟人有关的网页,透过语意分析技术,将属于同一个人,却散落在各地的资料,放在同一个人名下。

 

你是不是在某个讨论区发过言?你是不是曾经出现在大学录取的网络榜单?你是不是还在拍卖网站上留下过手机号和银行用户名?尽管你都是匿名,但是Ucloo.com 就是有办法知道,这些资料通通都是你。

 

你待过哪间公司,念过哪些学校,你的同学和同事还有谁,你喜欢什么明星,有没有小孩和房产,通通被蒐罗到名字下。运用你曾经遗留在网上的公开资料,Ucloo.com 已经在你的头上贴满了标签。

 

Ucloo.com 并不贩卖资料,而是将资料做为广告投放依据。例如某个广告主希望投放广告给大学刚毕业的社会新鲜人,Ucloo.com 能精确找出这群人,代为投放。经过实证,广告回应率远超过传统网络广告

 

◎隐私顾虑VS偷窥欲望

 

搜人引擎在美国已经出现多年,起码有十家,除了去年才刚拿到创投资金的Spock.com 以外,每家都已经营利。Spock.com 与Ucloo.com 的差别,除了中文与英文之外,最大的差别对资料来源的看法。

 

Spock.com 要求注册,而注册的时候要求你填入你在MSNYahoo!, MySpace,Facebook ,Friendster等一堆社交网络服务的用户名和密码,因为他们想将这些用户名关连起来,以便知道这些资料通通属于你。

 

笔者在注册的时候,心中充满犹豫和挣扎:「我为什么要让你知道这么多呀?」他几乎问了我在Hotmail 以及Gmail 以及Yahoo!的邮件帐号,我还是一直问:「做得也太过头了吧!」

 

而Ucloo.com 采用的完全是搜索引擎技术,包含有你的照片,有你讲话的影片,完全从网上搜来。这两种资料取得方法很难说谁好谁坏,但很显然,用户对于「吐出自己的资料」都是很挣扎的。

 

用户心理很奇妙,每个人其实都不想被搜人引擎搜到,但是每个人来到搜人引擎,第一个动作都是搜索自己的名字看看。(别骗我,在还没看完本文的时候,你已经偷偷去Ucloo.com 搜了你自己的名字)。

 

这样的技术Google或微软难道不能做?其实他们有钱有人,都能做的。然而,这显然跟PageRank那套算法有关键差异,而且任何一个搜人引擎其实都已累积每个人的资料好多年了,从现在开始追,总是慢了。

 

◎本系列小结语

 

这个被吾友工头坚形容为石破天惊的「Web 2.0 再思考」系列,于本篇画下句点。距离笔者之前发布,正式承认自己错过Web 2.0 的那篇文章,刚巧一年。

 

这一年来,我辛苦的摸索著Web 2.0 的样子,对错过的课程进行补修。最后呈现出来的这五篇文章,希望有达到可以毕业的水平,甚至还有能力指出一点点趋势的方向。

 

而在所有企业经营之外也希望大家想想:透过Web 2.0 ,人与人的联系成本比十年前更低,但是人心更加接近了吗?或者每个人依然只是活在自己的圈圈,如笔者所说,跟自己性质相同的一群人互相取暖?

 

我们所认知的世界,究竟是越来越宽广,还是越来越狭隘?我们所认识的自己,究竟是越来越清楚,还是越来越模糊。会不会某一天,广告商比你还要了解你自己? (文:数位之墙


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find out more about the GLG Scholars program 黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家,从事互联网与电信行业谘询工作,目前定居上海。










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星期日, 06月 24th, 2007 数字管理 没有评论

Web 2.0 再思考(四)「私人财产」与「阶级不平等」

2007/06/10 - By 数位之墙 - 关键字/标签:社区 Blog Yahoo! Web 2.0


  

◎人类对于建立关系的渴望

 

不论哪种Web 2.0 网站都是以形成社区为基础,而社区其实就是小型社会。想要社会得以发展,经营者必须注意人际互动方式的促进及规范。最终目标则是建立用户间的「关系链」,否则用户注定待不久。

 

以社交网络服务(Social Networking Service )为例,提供Blog以及相册服务,仅仅是满足了心理学家马斯洛的「需求五层级」当中的前两个层级,「存在的需求」而已。

 

在一个社会里每个人的需求都不同。有人只想图个温饱,并不想与人发展出复杂的关系。对于社交网络服务经营者来说,做好基础工具及功能,提供大容量的储存空间,就已经满足了这批人的需求。

 

但是人们终究不能处在「遗世而独立」的状态,经营者必须透过有意识的导引让人们找到可以对话的人。漂流到荒岛上的人尽管建立家园却依然渴望离开,因为找不到人可以讲话的日子非常难熬。

 


 

这正是Web 2.0 与 1.0之间的重大差异,然而却很少被提及。 1.0试图满足的是人类的「工具性需求」,而Web 2.0 试图满足的却是「心理性需求」,一种看不见摸不透却实际存在的需求。

 

◎让每个人被更多的关注

 

你可以在自己电脑上写日记,但你选择在网络上写;你可以在自己浏览器理收录书签(Bookmark),但你选择在网络上收集。承认吧,你其实想要被人发现。过去几年已经证明,这种需求之巨大,难以想像。

 

写Blog的人最终会因为「没有人理会」而不再继续书写。如果每篇文章底下都有人来留言,长期写作的动力可大了。然而,这件事情要怎么样才会发生?我们要问Blog服务经营者,你的「机制」是甚么?

 

有的Blog服务经营者靠著编辑推荐让某些Blogger 浮上台面被大家认识,而这只能照顾到5%的人。于是,能让用户自力救济的服务出现了,MyBlogLog 让Blog之间得以自然的串起来,因此增加互访的机会。

 

增加Blogger 之间的互访机会是经营者的责任。最近很多Blog服务供应商开始引入「加为好友」机制,好友一旦有更新的Blog文章你就会收到通知,反之亦然,这让用户之间的自然互访机会大大提高。

 

这不得不让人佩服51.com以及日本Mixi之类服务经营者的眼光,他们早在两年前就已经在做这些事情。由于做到了「让每个人都被别人理会」,用户在这里写Blog感觉人情味特别浓厚,最终能成其大。

 

◎虚拟财产是自我实现的衡量标准

 

然而,仅仅是被人理会,这样就够了吗?在一个社会中,人人都有向上攀爬的欲望。亦即马斯洛需求五层级中的最高层级,自我实现的需求。尽管成功者仅占5%,然而人人心中都渴望成功。

 

你如何获知自己成功?这是Web 2.0 的另外一个重点:迈向成功的过程必须要有累积,这个累积必须要量化而且要被展示出来让人知道:这就是「私有财产」的观念。其中,还可分为有形财产与无形财产。

 

你写的Blog与上传的相片都是有形财产,无形财产则可带入「信用」的概念,亦即在一个社会中被认可的程度。例如,社区网站实行多年的积分及等级制度,就是一种被社区成员公认的个人信用。

 

一个用户在Web 2.0 网站中的活动必须要累积成财产,最后,除了在此地形成的关系链以外,用户还会因为这些虚拟财产的累积而再也无法离开。简单来说,「搬家」变得困难。

 

然而,这些制度大部分没有被好好运用,积分与等级仅是无关重要的数字罢了。经营者其实没有注意到,适当制造「穷人」以及「阶级不平等」才是一个社区网站进步的关键;而实体社会其实也是如此。

 

◎「阶级不平等」才能使社会进步

 

积分等级制度塑造出一个Web 2.0 社区中的「有钱人」跟「没钱人」。然而重点却是必须让「有钱人」跟「没钱人」在同一个地方出现,展示其财力造成对比,让他们彼此感觉到对方的财力以及穷困。

 

只要「穷人」不会感觉到「这辈子要变有钱是没指望了」,就会激发他向上的欲望。很多有钱人最后投入公益事业是为了甚么?因为看见世界上还这么多穷人。不透过「对比」,这些行为就不会发生。

 

为什么我们不做一个「均富」的社区?要知道均富的概念仅是「财产差异比较小」而不是「财产大家一样」。适度的差异会造成Web 2.0 网站更加快速的发展,而过大的差异则会造成「穷人」放弃希望。

 

换句话说,当「穷人」不论走到哪里都跟他遇到一样的「穷人」时,他也就不觉得自己怎么惭愧,激发不起成就动机。而当他走到哪里都遇到「有钱人」时,他会觉得自己处在这个社会非常边缘的角落。

 

这种对比的掌握,有时候是说不清楚的一种艺术。掌握得好,甚至让某些社区服务的经营者大赚其钱。例如在韩国以及中国大陆大获成功,在台湾却遇到较大挫败的Avatar服务。

 

◎营利关键也在「阶级不平等」

 

众所周知,Avatar服务就是让用户可以选择自己的头型发型眼睛鼻子衣服裤子甚至宠物,自由搭配组合出自己虚拟形象的一种服务。这些物件是要钱的,不愿意花钱买的人,系统会默认一套「遮羞布」给你。

 

Avatar服务的成功关键,在于其展示机会要多。用户花钱买头像,就是为了展示自己。如果曝光度不足,购买的意愿就会降低。这就是「有钱,要让大家知道」的心理,经营者首先必须制造曝光机会。

 

花钱购买的人一定不是大多数。然而,当用户在任何场合看到其他用户都只穿一件「遮羞布」到处活动的时候,他也就不觉得自己穿著「遮羞布」有甚么可耻,因此也产生不起任何想花钱购买Avatar的欲望。

 

能够成功掌握「恰到好处的将穷人与有钱人展示在一起造成落差」,而且不会「因为落差过大造成穷人放弃希望」,以及「反正大家都穷我也无所谓」的心理时,Avatar服务就大成功了。

 

这是为什么腾讯QQ的QQ Show 能大赚其钱,而台湾Yahoo!奇摩从韩国引进的Avatar服务多年,却在前一阵子黯然收掉的主要原因。适当的造成「阶级不平等」,并且将那种不平等适度展示出来才是促销关键。

 

◎人性,社会,虚拟社区,道理一脉相通

 

其实,类似典范早已在网络游戏这种具体而微的虚拟社区经营上发生,从「买点卡才能玩」过渡到「游戏免费玩但虚拟道具要钱」的模式。前者是均富,后者是有钱人在游戏里可以买好道具当大爷。

 

吊诡的是,一个阶级不平等的游戏并没有吓跑玩家,免费游戏的同时在线人数屡创新高,而放弃点卡月费收入的游戏厂商,卖虚拟道具赚得比以前还多。厂商的功力正在于对「阶级不平等」程度的拿捏。

 

一般而言,以休闲娱乐为主的社区型态,例如游戏或者Avatar等,付费用户只要达到5%,就可以算是正常水平,其馀不付费的用户占大多数。然而,我们能说「这剩下的 95%用户我们不要,把他们赶走」吗?

 

别忘了,这5%会付费的用户,是花钱来消费这 95%不缴钱的用户的!没有了这 95%的免费玩家,如何显示出他的虚拟财产以及虚拟社会阶级?人性啊!这都是人性!

 

或许你会认为,网络游戏与Web 2.0 是两码子事。但笔者的实战经验却是:人性,社会,虚拟社区,道理一脉相通,根本就是一回事。你可以说人性居然如此不堪,你也可以说正因如此所以社会不断进步。

 

◎Web 2.0 ,是由人性所驱动的事业

 

关于虚拟财产的最后一个重点,财产是必须要被消耗的。积分与等级不可无限增加,当虚拟财产有起有落,有千辛万苦的累积也有一掷千金的快感时,那种「财产」异常真实,用户从此再也离不开你的社区。

 

而经营者该做的事情是,定义出你的社区中,哪些是用户的虚拟财产,包含了有形与无形的。是所谓的活跃程度?关系链的多寡?还是被其他人推荐的次数?积分如何累积,如何变成等级?

 

其次,等级与积分该如何被展示,被消耗,以创造真正的被拥有的价值,让用户自然的感觉阶级不平等的存在,适当的呈现这种不平等以促进整个社会(社区)向上的动力,进入正面循环?

 

Web 2.0 要赚钱,赚的都是这种人性心理的钱。而仔细的观察这个实体社会是怎么运作,以及人心是怎么流动的,对于经营Web 2.0 网站有绝对的帮助。Web 2.0 ,是由人性所驱动的事业。 (文:数位之墙


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find out more about the GLG Scholars program 黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家,从事互联网与电信行业谘询工作,目前定居上海。










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星期日, 06月 10th, 2007 数字管理 2条评论