数位之墙

2007/04/08 - By 数位之墙 - 关键字／标签：竞标 手机 增值服务 3G 电信运营商

  

◎最符合2G电信运营商利益的3G推广方法

 

回顾一下我们上次谈到电信运营商在3G市场上的竞争战略如下图。总结一下，如果某些电信运营商手上已经有GSM 或者CDMA的2G用户，则最有利于此类电信运营商竞争利益的作法如下：

 

- 3G基地台建设以都会地区为主，郊区或农村一开始仅小幅建设。由于使用WCDMA 或者CDMA两种3G系统都可轻易兼容于2G，在无信号覆盖地区，用户可无缝漫游在2G网络上，电信运营商相对成本较低。

 

- 为了保持自己原有2G用户在过渡到自己3G系统时营收不受影响，会将3G语音资费订制成与2G相同或相似。因为此部分仍占电信运营商收入的大宗，即使自己2G用户过渡到自己3G上，仍能保证影响不致太大。

 

- 由于3G语音资费与2G相当，为了增加商品的卖点，乃大幅降低移动上网的传输费用（数据传输费）以便与2G区分。销售重心放在增值服务推广，搭配多功能的高端手机推向消费能力较强的都会地区白领。

 

- 由于初期3G用户成长速度较慢，随著3G基地台逐渐覆盖向郊区或农村，以及3G手机价格逐渐降低，市场会逐渐开始扩及郊区或农村。为了增强销售，电信运营商将会考虑推出在语音资费上降价的套餐。

 

问题来了，如果像上面所说，已经拥有2G用户的电信运营商都不急于以话费降价为手段向消费者推广3G，那么在中国的3G市场上怎么会出现语音资费战？关键，在于中国对于自主标准TD-SCDMA的执念。

 

 

◎TD-SCDMA是杀手还是待宰羔羊？

 

欧洲地区的2G电信运营商在刚刚竞标到3G许可证的时候，对于上述的概念并不那么清晰。但是随著时间推移，越来越对3G抱持上述态度。所以当他们真正开始推广3G时，几乎都是采取上图中B, C, D 的战略。

 

即使是号称「纯3G血统」，一个2G用户都没有的欧洲Hutchison 和记电信，一开始也是笃信3G亮眼的增值服务。刚推出3G时以高端手机搭配多种增值服务试图吸引顾客，却陷入用户成长缓慢的窘境。

 

由于其「纯3G」特性，基地台建设必须从零开始，无法非常全面，因此初期即使连都会地区的信号覆盖都不理想。受到3G增值服务电视广告吸引而购买的消费者，面对信号时断时续的手机，连投诉都没用。

 

Hutchison 后来与其他2G电信运营商签订漫游协议，让用户于信号覆盖不到时，漫游于其他电信运营商网络。为争取更多用户而开始话费降价外加低价手机（以高额补贴费为代价）的促销后，用户数才快速增长。

 

Hutchison 带给我们很多启示，总结来说：「没有2G系统与用户在手上的电信运营商，于推广3G时是辛苦的」。反观中国市场，Hutchison 的故事让你想到谁？答案是：拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。

 

TD-SCDMA系统无法与GSM 和CDMA兼容，基地台必需从零建起。若要一开始提供与2G相同等级的覆盖，成本支出极大。而，当消费者已习惯 GSM 的覆盖水平时，对于「TD-SCDMA信号不好」是无法原谅的。

 

◎市场竞争让语音价格战不可避免

 

在中国的移动通讯市场上，只要提起「哪家移动电信运营商的信号不好？」时，我相信你会豪不犹豫的说出某一家电信运营商的名字。消费者的记忆是恐怖的，电信运营商一旦被粘贴标签，想翻身都很难。

 

由于系统是崭新的，拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商在商业运营后免不了大量的系统与终端优化工作。当年Hutchison 身为早期3G业者，系统也是优化多年。优化的过程更加深了消费者「信号不好」的印象。

 

这些问题，在WCDMA 以及CDMA2000系统上不完全存在。全球运营这两个3G系统的电信运营商为数众多，经验累积丰富。更由于全球规模的手机生产量，使得上述两类3G手机的平均成本下降，售价更低。

 

从消费者的角度看，TD-SCDMA初期信号差，手机贵，Bug 多。电信业者面对初期投入钜额成本，却迟迟看不见消费者上门。最后，生产低价格没有增值服务功能的手机，诉求更低话费进行推广成为必然。

 

这就是中国3G市场初期之所以陷入语音价格战的原因，价格战的发动者，正是拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。而拿到其他3G系统牌照的电信业者初期对于价格战不会回应，但长期来看很难不受影响。

 

中国3G的第二个谜：3G最大量的第一批用户是谁？很多人不假思索回答：「年轻都会白领」。是耶？非耶？笔者告诉你：答案将不会是都会地区的白领，而是城市里的民工和学生。 （文：数位之墙）

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黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家，从事互联网与电信行业谘询工作，目前定居上海。

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2007/04/01 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 增值服务 3G 电信运营商

  

◎在中国卖3G，哪种卖法比较快？

 

2006年底，笔者在北京第二届增值电信业务合作与交易大会上做了简短的15分钟演讲，主要是谈3G的发展。由于时间有限，一开头笔者就问在场的近两百家SP业者一个问题：

 

「当电信运营商打算把3G手机与资费套餐卖给消费者时，可能有两种卖法。第一，告诉消费者，拿这个手机打电话，话费仅为以前七折；第二，告诉消费者，拿这个手机打电话，可以使用很多增值服务。」

 

笔者问，「各位认为哪种卖法比较快能把3G卖出去？」让我大吃一惊的是，SP同业一致认为第二种卖法比较快。就连身处3G暗潮中的SP业者都还身在迷雾中，难怪有关中国的3G市场，真是越说越不清楚了。

 

实际情况是第一种卖法比较快，而且快很多。笔者同意增值服务是3G 的亮点，但是对电信运营商来说，拿增值服务来面向消费者，期望快速累积3G用户数的作法已经在过去被证明是不现实的。

 

因为这种作法的用户积累速度实在太慢，慢到电信运营商眼巴巴看著百亿投资的回收遥遥无期而直跳脚。巨大的压力将迫使电信运营商停止继续对著增值服务发梦，以话费降价为手段进行推广成为不可避免。

 

所有关键都围绕在一个残酷的事实上：用户对3G没有需求。更精确的说，用户搞不懂什么是3G，也不想搞懂。用户要的是立即的好处，而「打电话更便宜」的好处，远比「能用更多增值服务」更为立即。

 

◎中国3G来临的第一件事：语音资费战

 

3G的第二个残酷事实：对电信运营商来说，3G是个赔钱货。如果用户对 3G的需求不明显，显然电信运营商必须跪求消费者来用。当使尽各式降价手段后猛然回想，当时何苦淌这浑水？继续坐收2G话费不是挺好？

 

上述两个关键点正好点出了一个有关3G的巨大迷思：即「3G可以提高电信运营商营收中，增值服务收入所占比例」。这个结论确实没错，但是却忽略了造成这个结果的真正原因。

 

当电信运营商为了推广3G而以降低语音资费为手段时，语音的收入肯定是要往下掉的。那么，以数据服务为核心的增值服务收入，在比例上当然要增加了，问题是电信运营商的整体收入有没有增加？没有！

 

正由于电信运营商在推广3G上面陷入了语音价格战，因此不得以必须同时发展3G增值服务，以祈求损失的语音收入能从增值服务收入上补回来，于是增值服务不可避免的成为亮点，这才是事实的真正过程。

 

为什么中国3G来临第一件事会是语音资费战？除了用户对3G需求并不明显导致要降价促销外，当我们观察各家电信运营商对3G的可能推广策略时，也会发现语音资费战在中国的3G市场乃是不可避免。

 

下图是当电信运营商推广3G时，常见的市场定位。其中B ，C ，D 三种是「手上已有GSM 或CDMA用户的3G运营商」常见的战略。很容易看出这些电信运营商避免降低语音资费，仅将3G推向高端的增值服务用户。

 

 

◎既有2G电信运营商升级3G系统占尽便宜

 

这些电信运营商为什么不肯以语音资费降价为手段来推广3G？因为他们手上有大把的2G用户，太早使用3G资费降价的手段，如果导致自己的原有的2G用户改用自己更便宜的3G，那岂不是吃亏了？

 

此类电信运营商都把3G语音资费价格订制成与2G相同，仅在数据增值服务上资费降价。很容易可以想像当中国移动拿到WCDMA 或中国联通拿到CDMA的3G牌时，为了照顾手上2G用户收入可能会采取这样战略。

 

搭配高端的多功能手机，诉求更多彩丰富的增值内容，价格昂贵的手机面向了收入较高的都会男女，而上网速度更快的3G数据卡则面向商务人士，增值服务成为广告上的亮点。

 

理所当然，由于手机终端的价格较贵，推广速度一定比较缓慢。但是这类型的电信运营商并不著急，因为每个月还是从原有的2G用户身上继续赚取大把钞票。推广3G可以慢慢来，在增值服务上做出成绩。

 

因此这类电信运营商的3G用户大部分从自己原有2G用户升级转换而来，较少从其他电信运营商抢来。而3G的基地站则可以从都会地区开始布建，在郊区3G信号覆盖不到的地方，用户则可以无缝漫游在2G网络上。

 

这就是GSM 电信运营商采用WCDMA 以及CDMA电信运营商升级到3G系统的成本优势。3G基地站可以慢慢盖而不用担心用户抱怨信号不好。WCDMA 与CDMA的3G手机已经销售多年，价格较低。而反观TD-SCDMA呢？ （文：数位之墙）

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黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家，从事互联网与电信行业谘询工作，目前定居上海。

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