数位之墙

2007/04/22 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 增值服务 3G 可视电话 电信运营商 WAP GPRS 交友

  

◎寻找杀手应用（Killer Application）

 

是否存在某一种服务，能大量吸引到目前的2G用户转投3G怀抱？如果这就是3G上所谓的杀手级应用，那么对于电信运营商来说，这种应用几乎不存在，因为没有一种应用能帮电信运营商急速吸引大量3G用户。

 

很多此类被视为杀手应用的服务，已被全球各地3G电信运营商试验过了。例如，多年前即运营3G的欧洲Hutchison 和记电信，一开始主打影像电话及手机电子邮件服务，用户积累的速度异常缓慢。

 

简言之，站在电信运营商角度，如果要快速获得3G用户，唯一的杀手应用大概仅剩下「便宜的语音资费」。对消费者来说，这是一个使用3G 的简单明确理由，一旦使用了3G的号码，他自然会开始使用增值服务。

 

笔者于五年前加入某大3G电信运营商，开始进行3G市场规划工作。原本对增值服务抱持高度期待，没想到时间越久越发现，3G的增值服务跟 2G做比对（特别是GPRS），实在讲不出有什么重大的不同。

 

彩信（ MMS）与WAP 早已在2G上实现，短信则更不用说。就算是市场上目前炒得火热的实时通讯服务（IM，Instant Messenger ），也不需要3G就能实现，这些都不会是用户换用3G的理由。

 

3G的优势在于比CDMA快一些，比GPRS快很多的速度。然而这并不足以造成决定性差异，因为体现在小小的手机屏幕上时，用户几乎没有感觉WAP 浏览有何明显的速度差异。

 

◎第五媒体的可能性

 

对于营销人员来说，这种情况是非常窘困的。想像一下你是电信运营商的销售人员，面对一个2G的用户你试图说服他换用3G，当用户问到：这有什么不同？你居然拿不出一个很明显不同的说法出来。

 

3G之所以无法用增值服务吸引大量用户，正在于讲不太出来与2G有何不同。唯一的不同：速度，却又是用户难以在第一时间体验，甚至要等到买回家使用一段时间后才略有感觉。这种商品要如何销售？

 

最后，我们无可避免的将希望落在几个能够较明显体现3G速度的服务上，可视电话，串流媒体，以及下载。包含了：手机电视，短片观赏，音乐下载，这些耗用大带宽的应用，比较能够体现3G的不同。

 

然而，告诉用户说手机可以看电视可以听音乐，用户就会换用3G了吗？会的，有一部份科技狂热者或尝鲜族会受吸引而换用。然而这些人占非常小的市场份额。大部分人告诉你，手机看电视，好像用不到？

 

特别是当用户发现手机看电视的资费居然是以时间计算时，抗拒心态更为明显。对电信运营商来说天经地义的计费方式（例如以秒计费），却大大违反一般人看电视的付费习惯：免费或者包月。

 

许多电信行业人士看好3G时代手机成为「第五媒体」，笔者并不反对，然而这必需电信运营商有意识的导引才可能成真，尤其是资费部份。手机电视包月无限观赏，这事情本身在电信运营商内部就会引起激辩。

 

◎免费WAP 网站的存亡之道

 

电信运营商打击免费WAP 网站的说法，已在市场上流传许久。每次电信业者又出台新政策，这种说法又再被炒热一次，尤其是最近盛传电信业者打算将自己的WAP 网站以及外部WAP 网站的资费设计成不一样。

 

「设计并丰富自己的WAP 网站，将用户圈在自己的领地，让内容供应商俯首称臣」的作法，全世界的电信运营商都一样。免费的WAP 网站虽然人气火热，但始终备受这种威胁。

 

老实说，这种市场态势跟3G一点关系都没有，笔者也不明白为什么有人认为这种障碍在中国进入3G市场以后就会不见。电信运营商的老大心态，对于用户以及供应商的掌控，应该是不分2G或3G的吧？

 

然而，这里却可能有个市场突破口。我们永远别忘了中国有个自主标准TD-SCDMA，而拿到这张牌照的电信运营商在气势上相对较弱（或等吃够了苦头以后气势会变弱），免费WAP 与其合作的可能性是存在的。

 

电信运营商在WAP 上的做法，业界叫做「围墙内的花园」（The Walled Garden ），让用户在里头尽享丰富的内容服务，但用户永远别想走出这个花园。越强势的电信运营商越想这么干，合作只能从弱势者谈起。

 

对于经营SP或者CP服务以及免费WAP 网站的经营者，下一步的发展已经很明显。可视电话交友，手机影片下载或直播，音乐下载或直播等。内容会越来越重要，所以很多SP已经开始在跟媒体的资源做集成。

 

◎总结：3G真的是电信运营商求著消费者来用的

 

总结一下笔者从事四年的3G电信服务心得只有一句话：3G真的是电信业者求著消费者来用的。由于3G并未造成与2G的明显差异，而其主要差异却非第一时间用户能体会，因此在销售上遇到重大困难。

 

因为这种差异性往往在使用之后才会慢慢知道。然而，销售人员却无法期待用户慢慢知道，因为不能忍受销售速度缓慢。只能在第一时间以便宜的语音资费先吸引用户转用3G再说。

 

然而，用户使用增值服务的习惯在3G上面却是明显比2G要多的，因此第五媒体是值得期待的。关键在于电信运营商有无投入资源下去把用户体验和服务做好，以及在资费设计上是否符合用户期待。

 

最后，3G最关键的用户群体，在于大城市里的民工，以及二线城市里以学生为主的居民。这些人将会创造大量的WAP 以及流媒体的流量。精英人士当然也是销售目标，但其用户总量无法满足电信运营商胃口。 （文：数位之墙）

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黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家，从事互联网与电信行业谘询工作，目前定居上海。

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2007/04/15 - By 数位之墙 - 关键字／标签：手机 增值服务 3G 视频电话 电信运营商 WAP

  

◎中国3G开跑第一阶段

 

笔者先前的文章并不是要看坏3G增值服务，或是帮语音服务抬轿，而是在说明电信运营商身为行业龙头，将可能会以怎么样的战略来帮3G定调，因而会将增值服务摆在什么样的战略地位来思考。

 

对于一个SP来说，在3G上拥有百万增值服务用户或许足以温饱，但是对一家有著几亿用户的电信运营商来说，拿增值服务当成3G主要卖点所挣到的用户若仅只如此，那是远远的不及格。这两种观点是不同的。

 

然而，对于增值服务抱持高度期待，一直都是中国3G市场上普遍的气氛。相关行业，除了电信运营商，服务供应商（SP），内容供应商（CP ），甚至是互联网行业，多少呈现出一种骚动的情绪。

 

大家隐约的共同想像是，这个市场这么大，我们除了能自订系统标准，电信运营商还有实力自订手机规格。见证日韩成功的3G发展经验，订制手机能让增值服务的使用经验更好，最后替电信运营商增加营收。

 

因此，当中国的3G电信市场正式鸣枪开跑时，第一阶段我们应该会看到大量增值服务电视广告，告诉你3G可以看影片，可以听音乐，可以玩游戏，一机在手随时上网可以移动办公。

 

你会在电视广告上看见西装毕挺事业有成的中年人拿著3G手机的精英形象；年轻人拿著3G手机把玩影片听音乐的酷炫模样；或者亲人之间使用视频电话联系，互相能看到对方的感人画面。

 

◎第二阶段：拿语音当诱饵

 

拿到3G牌照的四家电信运营商初期都会将增值服务拉抬到相当的高度，其中拿到WCDMA 及CDMA牌照的电信运营商如前文所说，是基于自身最大的利益考量，而拿到TD-SCDMA牌照的业者，则纯粹是因为不信邪。

 

功能较多价格略贵的手机（可能是电信运营商的订制手机），搭配便宜的数据资费套餐（而语音资费仍然维持与2G相同水平），外加电视广告力推，马上会有一批人受到亮眼的增值服务吸引而采用3G服务。

 

这些人就如电视广告上的角色一样，是商务人士，是年轻白领。然而这些群体的人数是有限的，增长是缓慢的，等到堆在仓库里的手机多到卖不掉，掉价损失加上设备摊提费用会让电信运营商直跳脚。

 

要不了多久，语音价格战加上手机价格战就会开始，现实的情况让大家无法继续发梦。别忘了中国有几亿手机用户，绝大部分不是菁英人士也不是年轻白领。他们不想理解3G，他们要的是立即的好处。

 

然而，3G增值服务就这么被判死刑了吗？不是的！实际上的情况是，因为受到便宜的语音资费吸引而改用3G的用户，增值服务的使用量并不小！笔者将过去四年在3G电信运营商实际营运的经验总结如下几点：

 

- 拿较低语音资费去吸引用户改用3G，远比拿增值服务去吸引更快。

 

- 为了弥补语音上的收入损失，增值服务一定要投入资源下去做。

 

- 即便是因为便宜话费而改用3G的用户，都会大量使用增值服务。

 

- 前提是，增值服务的用户体验必须做好，适度的订制手机是必然。

 

◎中国3G市场样貌

 

至此，中国的3G市场将会出现几大特色：

 

1)功能略为减化的3G手机。全功能的3G手机可能意味著较高价格，特别是对TD-SCDMA系统而言。最简单来说，一只手机只要能打电话能上 WAP 就可以上路了。其他的照相，视频等功能，初期可以不要了。

 

2)低价手机搭配便宜的语音资费形成套餐（当然，WAP 的资费也是重点），形成低价快销的局面。几年前要做到3G低价快销有实际的困难，因为当年的3G手机成本仍高，售价降低意味著电信运营商要大量贴补。

 

而当中国3G市场开跑时，WCDMA 以及CDMA的3G手机成本已经大幅下降，电信运营商的批量采购更能压低价格。在加上内地黑手机的推波助澜，要买到便宜的WCDMA 以及CDMA的3G手机并不困难。

 

3)低价快销意味著3G使用人口将快速的向低端用户普及，这与我们想像的菁英人士或者年轻白领有非常大的差距。这个阶段的3G增值服务用户，会是大城市里的民工，以及二线城市里以学生为主的居民。

 

这些人的生活水平较低，高端娱乐消费不起，平常有空就泡在网吧里，因为那是他们能负担得起的娱乐活动。不上网吧的人就上手机WAP ，因为一只手机把通讯和娱乐全解决了，这些人愿意为增值服务付费。

 

这些人才是主流3G增值服务用户，即使他们一开始是因为更便宜语音资费而改用3G！这就是笔者预见的中国3G市场样貌，仅把3G卖给几亿人口中极少数的菁英人士，对电信运营商来说绝非聪明之举。 （文：数位之墙）

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黄彦达，1998年 4月创立数位之墙，以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监，台湾大哥大营销副理，3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家，从事互联网与电信行业谘询工作，目前定居上海。

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