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数位之墙

归档 - 01月, 2007

企业网站的 Web 2.0之路(上) 2.0的三大好处

2007/01/28 - By 数位之墙 - 关键字/标签:搜索引擎 网络营销 电子报 垃圾 Blog RSS Web 2.0


  

◎企业主的 E化之路

 

王老板是个精明的生意人,他自己有两间小公司,规模虽不大但营利却顶好。他也自诩走在时代尖端,七年前第一次接触互联网的时候,就经常跟风到处去参加各种相关的研讨会。

 

当时有个时髦名词叫「企业 E化」。台上人讲得口沫横飞,说企业不 E化就失去竞争力,外加一堆例如「零阻力经济」之类的概念名词。王老板似懂非懂,只觉得「公司好像需要一个网站」。

 

真的要建网站时,他跟员工费了好大的劲才讨论出公司网站上要有什么内容,要不要有电子报,多久更新一次;要不要让访客在网站上购买公司产品,是否接受刷卡等;美术设计更不用说了。

 

后来他发现,把网站当成宣传媒体来看其实没效果。因为如果不打广告根本没人知道网址。他接著又去参加好多网络营销课程,电子报行销,病毒式营销之类的。最后,他被教导要购买搜索引擎竞价排名广告。

 

◎ 2.0?我又落伍了吗?

 

就在他已经身心俱疲然后认为自己的生意跟互联网好像关系不大的时候,突然整个社会上掀起一个新的名词叫做「Blog」,没多久之后又出来一个「 Web 2.0」,所有的媒体讨论让他不得不开始注意。

 

沉寂已久的互联网研讨会回来了,专家忙著解释什么是 Web 2.0。台上人在口沫横飞讲完「参与式经济」外加AJAX, RSS,Mashup等恐怖技术名词后,王老板似懂非懂,只觉得「公司好像需要一个Blog」。

 

Web 2.0 带来的创新确实造就很多新的互联网企业,但是成功案例如美国 MySpace或 YouTube之类,对于广大企业主帮助不大。因为这些企业主的本业并非「互联网」,他们想的是如何让本业生意更好。

 

Web 2.0 创业研讨会热烈继续著,然而笔者却开始关心这些企业主。因为网络发展十年,在 Web 2.0开端,亟需著手的是解决「如果我手上有个 1.0网站,我现在该怎么办?」的问题。

 

◎企业网站 Web 2.0化三大好处

 

笔者在各种演讲场合与企业主互动频繁,深知他们过去十年被社会炒作互联网搞得有多身心俱疲。当笔者说出「如果下列几项理由成立,你的公司其实不需要网站」时,某些企业主甚至露出释怀的表情。

 

同样的,你的企业网站可能不需要改变成 Web 2.0,如果你的客户大部分不是从网上来,简单的 1.0网站也很够用呀!为了 2.0而 2.0,这是笔者所反对的。但如果你试图达成下列效果,那么可以考虑一下:

 

- 公司网站「Blog化」会导致在搜索引擎排名较前

 

- 公司网站「物件化」使公司网站在访客数不高时还能做宣传

 

- 公司电子报「 RSS化」能突破各式反垃圾邮件系统确实送达客户

 

企业主是很实际的人。把 Web 2.0讲得飞天遁地,他只会反过来问, Web 2.0如何能增加销售量?如何让更多国外买主知道我公司以便成交更多订单?面对这些问题台上讲者往往含糊其辞。

 

◎可能面临的抉择

 

上述三大好处是企业主想要的,但改变是艰难的。例如,之前花钱请网站制作公司设计的网站,是否全部废掉改用pLog或者WordPress 之类的Blog系统?可以想像那对一个传统企业网站的介面改变有多大。

 

然而,在既有的 1.0技术搭建起来的网站上修修补补,把Blog, RSS ,AJAX,Meshup之类的东西加进来,工程不见得大,但是挖挖补补的却实在是很烦,引进一套现成的系统可能什么都有了。

 

此外大家显然都忽略一件事,「 Web 2.0网站的带宽成本支出要高于以往」。这是诉求高度互动的 2.0一大特性。几乎每家免费Blog服务商都有这问题而努力控制成本,一般企业在 2.0化的过程一样会遇到。

 

取舍之间,要看企业主是否想获取前面提到 2.0化的好处。「公司电子报 RSS化」这个部份笔者已经在过往文章「第四代网络营销」三篇文章提及,接下来让我们谈谈公司网站「Blog化」与「物件化」。 (文:数位之墙


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find out more about the GLG Scholars program 黄芳宇,本名黄彦达;1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家,从事互联网与电信行业谘询工作,目前定居于上海。










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星期日, 01月 28th, 2007 数字管理 没有评论

广告联盟市场观察

2007/01/21 - By 数位之墙 - 关键字/标签:数码相机 交易市集 C2C Blog 品牌 Google Yahoo!


  

◎LinkExchange首次利用个人站长营利

 

1997年前后,互联网上出现一家创意企业,叫做LinkExcgange。当年由于网络高速发展带来大量的个人网页,人们随便找个大型网站注册用户名就可以放上自己的网页,然而网页做完了却没有宣传的管道。

 

LinkExchange提供了这些个人网页或网站的站长们一个宣传的管道。站长们自己设计横幅广告(Banner Ads)图片上传到LinkExchange,然后获取一组程式码加在自己的个人网页上。

 

这个程式码会随著网页被访客读取时,显示其他个人网页的广告图片。你的网页每帮别人显示三次广告,你的自己的广告图片会在别人的网页上出现一次。这就是链接交换(Link Exchange )的精神。

 

然而,上述的交换方式看起来怪怪的。我帮别人打广告三次,理论上别人也应该帮我打三次广告才会扯平,怎么会只能获得一次的机会?原来,不见了的广告机会,LinkExchange拿去卖给真正的广告主了。

 

这间公司后来在1998年以美金 2.5亿卖给微软。前阵子有个朋友写信来,说有个前所未见的Idea可以创业。一瞧,发现「前所未见的Idea 」正是10年前LinkExchange干过的事,只是把个人网页换成Blog而已。

 

◎广告联盟替Blogger 带来收入

 

在LinkExchange的模式下,个人网页(或者个人网站,或者Blog)的经营者(站长,或者Blogger )是无法从这样的交换行为中获利的。相较之下,广告联盟的商业模式就比较直接。

 

经营者向广告联盟申请加入,在自己网页或Blog上放程式码,当页面被显示时就带出广告。早年依照广告被显示次数(CPM )经营者可以收到广告分成,目前绝大部分则是依广告被点次数(CPC )来分成。

 

说到广告联盟经营者,最重量级的要算Google Adsense了。对于希望透过写Blog还能有点收入的人来说,还有微软AD Center 及Yahoo!的 Publisher Network 可期待。但目前都还未正式开放或仅限美国地区。

 

然而,随著个人Blogger 越来越多,这样的市场也越来越具有想像空间。在美国地区随便一搜,就可以找到许多广告联盟的经营者。其中不乏10年前就已经存在的老网络公司,也有新兴的参与者。

 

从广告的呈现方式而言,一般来说可分为图片广告以及文字广告。而自Google出现之后,文字广告越来越成为主流。由于技术上能做到广告内容与网页内容相关,广告的点击率也比传统图片广告高很多。

 

◎内文式广告的出现

 

然而,这些广告方式大部分都是选在网页的某个位置上呈现。新兴的广告呈现方式则是直接在网页的文字上加入广告链接。比如说,某篇文章谈到数码相机,那么数码相机这四个字就会自动被加入链接。

 

这种广告称为「内文式广告」(In-Text Advertising )。当Mouse 移到这些关键字上,不必点击就会拉下一个小画面的广告。有的会出现文字广告,有的会直接播放一段影片,此称为焦点广告曝光。

 

广告计价方式很特殊,每当广告曝光时,不管读者有没有点击,广告主就须付费,而加入此种广告联盟的网站主或Blogger 也能分成。或许是因为新鲜,广告曝光率意外的高。(有趣的是,点击率一般。)

 

目前美国专事内文式广告较知名的业者例如Vibrant Media ,其他比较老牌的业者例如ValueClick以及新兴业者也都酝酿推出,而在台湾目前则有DotMore 广告,在中国大陆则有Vogate.com。

 

由于内文式广告是夹在文字上,因此若文章没提到「数码相机」,跟数码相机有关的广告就不会出现。这对Blogger 来说会变成不固定收入,而如果要让广告出现多些,写作方式可能要调整,是有点别扭。

 

◎以佣金为基础的广告联盟

 

除了「依广告显示次数分成」「依广告被点次数分成」以外,以佣金为基础的分成方式也有。换言之广告被播放或被点击Blogger 都拿不到钱,只有因此让广告主成功售出商品,才能分到钱。

 

当然这难度很高,因此能分到的钱也比其他广告方式要高很多。一般而言要看广告主的行业,有的行业可以给到销售额的 60%,有的只有 15%,有的只要点击广告过去的人成功注册会员就给钱(称为Lead)。

 

此种称为Affiliate Program 或者Commision Based 的广告方式,对广告主来说吸引力非常大,因为只有商品销售出去才分钱给Blogger ,而这些广告主本来就有编列销售佣金的预算了,花这些钱很舍得。

 

目前美国此类广告联盟中,Commission Junction 是运作较成熟的。 Blogger 加入以后,可以自由从成千上百个广告主中挑选,看要帮谁打广告。广告呈现方式也很多元,从图片到文字广告都有,自己挑。

 

这种广告联盟形成热闹的交易市集。各式商品等你挑,你会有各种策略,例如锁定销售利润或者锁定销售量等。广告主也尽力释出各种条件讨好Blogger ,例如比同业更高的佣金。总之,是个热闹的市集。

 

◎文字使用人口决定市场形态

 

本文提到的业者都在美国,他们基本上不接受英文以外的网站,个人网页或Blog。除了因为广告主希望锁定英语系读者外,也显示出另外一种市场风貌:大陆型国家才可能出现广告交易市集。

 

广告联盟是运用大量个人来吸引广告主购买广告的生意,而基于预算或品牌考量,刊登此类广告的是以中小型企业为主。当两者数量众多时,广告联盟就可能抽取单笔金额较低但交易数量庞大的佣金而存活。

 

在美国或中国大陆,广告联盟的生意蓬勃发展即根基于上述情况。而岛屿型经济体例如台湾,由于腹地较小使用繁体中文人口较少,广告联盟的发展会倾向从大型广告主产生营收。

 

换言之,大陆型的广告联盟市场会出现众多比较偏向 C2C模式的业者彼此竞争,而岛屿型的广告联盟市场则会产生为数不多的业者,以争取大型广告主的预算为利润来源。

 

使用哪种文字的人口数量,基本上决定了市场型态,当然也决定了一个地区的Blogger 有多少人能只靠广告就赚钱。现在看起来,要辞掉工作专心写Blog赚钱养活自己,只有在大陆型市场上少数人能做到。 (文:数位之墙


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find out more about the GLG Scholars program 黄芳宇,本名黄彦达;1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家,从事互联网与电信行业谘询工作,目前定居于上海。










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