数位之墙

2006/07/16 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 网络媒体 网络广告 网络购物 品牌

打从97年网络媒体与门户网站的概念相继被提出，虽然经过10年发展之后网络媒体及门户网站的营运都已经进入相对稳定阶段，然而网络广告的计价方式却一直是个折磨人的问题，以致于其发展不断演进。

早期互联网行业认为，既然是承袭自传统媒体的经营概念，网络广告依照网页上广告的曝光量（广告被显示次数）来计算费用应属合理。广告购买的费用就变成了XX元的预算可以购买YY元的曝光次数。

计费方式还很快的引进版面的概念，门户网站依照其服务不同而定价，例如科技频道与财经频道的读者属性并不相同，因此广告的售价也可能不一样；后续又发展出更复杂的频道搭售甚至包销等销售方法。

然而，一个不可避免的事实是：不论网络广告怎么卖，他的点击率（广告被点次数除以广告被显示次数）却不断在下降。以门户网站的首页来说，点击率水准从10年前高达5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。

10年前互联网行业要说服广告主依曝光次数付费就已经花费相当力气，因为广告主总希望可以按点击次数付费。10年后广告主花同样的钱买广告曝光次数却买到更低的点击率，总是难以心服口服。

◎依照销售效果支付广告费的呼声

广告主要求依照回应的效果付费，传统媒体与广告行业也有类似问题。然而由于传统媒体无法像网络可以直接立即衡量出读者回应率，并由电脑产生精确报表，遭到质疑的压力并不若网络来得大。

以门户网站为首的互联网行业与广告主之间的拉锯，更进一步朝向渠道的角度深化中。原因是广告主提出要依照销售效果来支付广告费用。广告刊登不付费，读者点击不付费，只有因此造成销售才付费。

这是门户网站避之唯恐不及的广告销售方式。因为依照销售成绩来支付费用，这是把门户网站当做渠道，而不是媒体。只有渠道才会依照销售成绩拆分利润，这个费用称之为销售佣金，有卖出去我才付钱。

门户网站振振有辞的说：我是媒体，不是渠道。广告播发送去了，用户看到了，即使没有点击，最终也没购买，却造成了品牌认知上的效果。这个效果就是媒体价值，跟渠道是不一样的。

因此在2000年网络股灾之后网络广告量大幅下滑时，有大量的研究报告指出，网络广告确实能影响网络用户品牌认知。这种研究报告多少有些「护航」的味道存在，死守著网络广告的最后防线。

◎门户网站的媒体与渠道双重身份

然而，媒体与渠道的双重身份却反而在门户网站的内部组织引爆矛盾冲突。一个极为有趣的案例，发生在某大兼营网络广告业务与网络购物业务的门户网站上。

网络广告销售部门经过多次提案，好不容易说服某服饰品牌企业在网站上刊登广告，并且搭配电子邮件广告信函eDM 发送给门户网站会员，进行促销。当然，这都是需要该企业付费的。

而网络购物部门却也刚巧接触到这个企业，希望这企业能将其服饰商品放到门户网站电子商城中销售。网络购物部门向该企业表示，可以免费在网站上刊登广告，免费发eDM 促销；商品销售后双方分成。

如果您是该企业，您打算采用哪种方式跟这个门户网站合作？答案是显而易见的。购买网络广告的方式要先花钱效果又没保证；与电子商城合作可获赠免费广告，销售后才支付分成费用，岂不是太划算？

从这个案例可以看出，随著门户网站营业项目日渐增多，角色日益变化，已经很难仅用一个「媒体」的字眼来涵盖，外在的商业环境压力会迫使网络广告的型态继续改变。 （文：黄芳宇）

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2006/07/09 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：拍卖 B2C C2C 品牌 Yahoo! eBay

R 先生是某大人力仲介公司（俗称猎头公司）的经理，平日工作就是帮大型企业猎取优秀的中高阶人才。目前想进入中国市场的外资企业络绎不绝，优秀人才普遍难寻，因此这几年猎头的工作格外忙碌。

他承接的跨国公司绝大部分属于软件与硬件相关的IT行业，这些企业的跨国组织已经运作多年，对于如何在美国或欧洲总部之外的地方寻找人才有著相当的制度与经验，几年下来倒也合作愉快。

然而，去年承接美国某互联网公司（简称S 公司）的猎头案件后，他却相当困扰。由于需要中国本地的互联网人才，因此他透过管道向新浪，搜狐，网易，百度等知名的上市公司内部挖取人才。

然而接获他挖角电话的人，一听到是S 公司要挖角，几乎是同一个反应：「不必了，我之前跟他们电话面谈过了。」原来，在找上R 先生协助之前，S 公司早已针对中国互联网的重点人才面谈过一轮了。

◎猎头公司的困扰

虽然该企业从美国打来的电话面谈出奇严格，但据了解大部分人都是因为无法跟上对方在面谈时快速的英文口语，而导致面谈没有过关。约九成以上的人在第一轮电话面谈就被刷下来，第二轮后全军覆没。

R 先生十分困惑，中国本地最优秀的互联网人才都已经被S 公司刷掉，这下子还要去哪里找人。究竟是本地人才真的英文能力完全不行，还是S 公司要求太高？

向竞争对手挖取人才是正确战略，敌消我长，其竞争效益不言可喻。然而S 公司最后可能会找到英文很好（当然，有能力向总部沟通确实重要），但在中国互联网市场上并非真正突出或具有战功的人才。

此外，S 公司的管理似乎不上轨道。他寄到美国A 部门的人才简历总是没有回应。半年过去，居然接到B 部门通知说简历搞丢请他再提供一次。P 先生十分泄气，真正优秀的人才有谁会半年找不到工作的？

◎eBay的亚洲经验，活生生的教材

2002年宣布完全撤出日本市场的eBay，在同一年来到中国大陆与台湾市场。前者投资易趣 33%股份，在台湾则是100%买下本地业者「力传信息」旗下的「买卖王」（ B2C）与「拍卖王」（ C2C）两大网站。

进台湾市场后，eBay关掉原已扭亏的「买卖王」，将战功彪炳的经营团队全部请走，空降西方人来当总经理，聘用留学归来本地人才，废除原先「拍卖王」适合本地用户习惯的平台改采美国统一平台。

坚持全球统一平台的战略在台湾市场水土不服，不习惯美国平台的买家与卖家，纷纷改用本地化较彻底的台湾Yahoo!。Yahoo!台湾的拍卖是在美国总部的平台上再进行开发的结果，符合本地用户习惯。

2004年Yahoo!台湾拍卖开始向卖家收费，免费的台湾eBay在两年后依然大幅落后，终于在2006断然裁撤 75%员工，宣布与本地网站PCHome 另组合资公司，借重本地人才经验与本地网站的流量优势重起炉灶。

◎网络，有国界

互联网企业很容易掉入一个迷思，总认为互联网无国界。这个错误观念从99年笔者在新浪网任职时就深有体会（别忘了新浪一直都是跨国企业）。互联网无远弗届的特性很容易让人忽略异地文化差异。

传统IT行业搞软件搞硬件的，反而比较能理解这种差异。一方面行业发展较久相关经验较丰富。一方面不论软硬件都会面临在异国建立金流物流渠道等实体机制，「无远弗届」的幻想较不容易存在。

「语言」本身是最能体现这种差异的地方，再来就是网站的浏览使用方式。就营销人员的角度来看，或许「谷歌」这个中文名称只要砸大钱就可打造成知名品牌，然而这两个字一看就知道是外国人在讲中文。

据称eBay已决定舍弃全球统一平台，改以模块化方式让全球各地分公司得以保有本地弹性。这是缴纳巨额学费后换来的经验，然而其他外资互联网企业却似乎没有得到启发，继续做著网络无国界的美梦。 （文：黄芳宇）

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