数位之墙

2006/07/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：社区 网络媒体 网络广告 Blog MSN Google Yahoo!

2006年七月，网络流量调查公司Hitwise 的调查报告指出，社交网站 MySpace.com 吸引了 4.46%的全美网络访客造访，已经打败Yahoo!， Google以及MSN 等网络巨头，成为全美流量最大的第一名网站。

然而这份报告马上遭到反驳，因为该报告仅把MySpace.com 的访客流量与Yahoo!的电子邮件服务mai.yahoo.com 以及Yahoo!首页，Google 首页的访客流量相比较排名而已，忽略了这些大型网站还有其他服务。

若要寻找较全面的网站排名资料，可由美国Nielsen//NetRatings 于 2006年三月公布的报告略窥一二。该报告显示Yahoo!当月份吸引约 1 亿不重复访客，MSN 为9500万，Google为9300万，MySpace 为3600万。

而根据另一调查公司comScore Networks 研究，2006年 3月止，全美 15岁以上网络人口为 1亿5204万。经上述租略换算，Yahoo!的访客到达率为 69%，MSN 约为 62%，Google约为 61%，MySpace 为 23%。

到底谁是第一，关系到广告主在何处购买广告，因此业者间难免打起口水战。然而上述数据在笔者看来却有个重大意义：对大型网站经营者来说，网络上有高达 30%到 40%以上的人不是你的客户。

◎分布式的网络广告方法

这是所谓Web 1.0 模式的问题。由于传统的模式要求网络用户必须链接上某个网站之后，产生页面的浏览量进而带出广告，因此对于不上这个网站的人来说，经营者永远无法从他们身上营利。

这是Web 1.0 沿袭自传统媒介的中央垄断思想。经营者除了不断的招揽用户来到自己的网站之外，应该开始思考怎么样把自己延伸出去，去利用这些 30%到 40%从来不属于自己的其他网站流量来营利。

「去中心化」（De-centralized）的思考，正是Web 2.0 的核心。不是要求访客来，而是自己要走出去，去迎接越来越分散的互联网用户。此种作法的典型代表，就是Google的Adsense 服务。

许多互联网用户在网络上闲逛时，常常会看到很多小型网站的页面上出现Google提供的广告。这就是Adsense 服务，小型网站的经营者到Google去申请一组程式码，插入在页面中，广告就会自动带出。

Google会判断网页上的文字内容自动发送相关广告以提高点击率，而根据广告被点次数，Google会支付费用给经营者。这是全球性的服务，Google会寄送美金支票给经营者，有许多中小型网站因此致富。

◎新兴网络广告公司出现

你不上Google，你也会看到Google播给你的广告。此种作法将自己化身千万，彻底运用网络上不属于Google的流量来营利。特别是当Blog 成为风潮，几乎人人都不费吹灰之力就变成小型网站的站长时。

Google是较早看见并且信仰这种分布式力量的，其馀的Yahoo!和 MSN 目前也都急起直追当中。例如Yahoo!测试中的Publisher Network ，以及微软MSN 的AdCenter，未来都将会提供类似的服务。

然而，由于提供类似服务的企业并不需要自己有网站，因此许多第三方网络广告公司趁势兴起。这些网络广告公司提供程式码给中小型网站或者Blog作者，一方面自行招揽广告主，运作方式与Adsense 相同。

此一市场随著Blog作者与读者人数越来越多而扩大，在美国地区随便一找此类业者至少有五家以上。而中国大陆与台湾地区也在今年开始纷纷出现类似业者。此种分布式的广告方法，正迎合Web 2.0 的思维。

可预见的是，当写Blog的人越来越多，网络媒体就越来越接近去中心化以及分布式的特性。然而，Blog作者已经做好营利的准备了吗？事实上真的能够从这种广告模式中赚到钱的Blogger 并不多。

◎对于赚钱，Blogger 还没准备好

由于此种广告模式是依照广告点击次数支付给网站经营者或Blog作者费用，因此能否吸引足够人潮就成为营利重心。依此标准来看，绝大部分的Blogger 仅能把写Blog当成兼差而已，不可能赚大钱。

然而，比较严重的是目前Blogger 的反商意识以及技能缺乏。部分早期的Blogger 将Blog视为草根媒体，带著反抗主流媒体的意识出发，因此谈到要让Blog赚钱，彷佛跟主流商业妥协一般，心里总是不舒坦。

此种反商情绪，例如知名Blog社区博客中国，DoNews等，开始商业化在网站上登广告时，引起Blogger 反弹，认为自己辛苦撰写的文章网页被粘贴广告简直是一种玷污。谈赚钱，Blogger 总是开不了口。

部分Blogger 开始在Blog上加入Google Adsense，然而技能缺乏是个问题。他们还没学会利用Google提供的统计报表去调整网站版面以平衡内容与广告，以致于广告干预正常阅读，要不然就是广告没效果。

Blogger 还没有「自己正在经营个人媒体」的意识。事实上，甚至可能为了增加Blog人气或者广告点击率而调整写作方向，此种妥协可能是Blogger 完全没有心理准备的。此点，或许只能静待时间来解决。 （文：黄芳宇）

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■ 互联网投资什么好？ - 2005/07/31

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2006/07/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 3C 网络营销 门户网站 电子报 网络广告 品牌 Google

广告，彷佛是媒体与广告主联合起来操弄消费者的艺术，然而却日渐不适用于这个年代。由网络领头的互动式媒介兴起，主动权回归消费者手上，让引起消费者注意这件事情越来越困难。

笔者几乎在每场关于网络营销的演讲上面都会对听众做调查：最近半年内有点击过网络广告的人请举手？偌大的讲堂往往举手的人寥寥可数。这也难怪门户网站的首页广告点击率仅剩千分之一不到。

试试看回想自己的行为，你最近半年内有没有点击过任何网络广告。或者，有没有认真的注意到网页上某个区块存在某则网络广告，即使你没有点击他？试著以这样的问题问问你周围的人。

如果你不看，我不看，他不看，请问到底是谁在看？对于这样的现象，笔者的观察可以总结为一句简单的话：「会观看网络广告的人都是一群特殊的人」。笔者每每下这个结论时，听众往往回报以会心一笑。

是的，会看网络广告的人天生就是会看，他的体内有一种因子，让他注意到网页上的广告，进而点下去。此外，本身从事广告营销工作的人也会看，这是基于职业习惯，与喜好无关。其他人，不看就是不看。

◎依效果付费：竞价排名广告

点击率仅剩千分之一的网络广告，目前的救星就是竞价排名广告。这个撑起Google主要营收的广告方式是网络史上重大发明。广告的播送与网络用户搜索的关键字相关联，将广告点击率提高到5%甚至更高。

传统网络广告之所以点击率低，是因为广告内容大半与网络用户浏览该网页的意图无关。而切分频道的方式虽然可以较为精准锁定用户（例如在科技频道做3C商品广告），但依然远不及竞价排名广告的精准。

竞价排名广告所带起的风潮也说明了：效果，才是广告主最终所要的。 品牌建立很重要，但是否需要透过网络来进行，或是否主要由网络来进行是另外一个问题。品牌的累积也并不仅是多次广告的累积而已。

唯有能够正面迎向这样需求的企业，能大受网络用户与广告主的青睐。然而，这并不意味著传统的网络广告型态会消失，他依然会维持一定份额，但其份额大幅遭受竞价排名广告侵蚀却是事实。

根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau, IAB ）所公布的2005年北美网络广告营收报告显示，搜索引擎竞价排名广告占全年网络广告市场营收达 41%，比去年的 39%小幅成长，趋向稳定。

◎转向渠道：依实际成交付费

竞价排名广告的最大特色，就是按照实际网络用户点击的次数来计费。而每点击一次需要付多少钱，以及广告显示在网页上的排名，则由广告主经过公开的市场竞价来决定，价高者得到好的版位。

然而这并非广告主真正想要的。广告主始终没有放弃「依照实际成交次数来付广告费」的想法。点击竞价排名广告而来到广告主网站的访客，并不一定会达成广告主想要的效果，例如购买商品，注册成会员等。

充满创新精神的Google，已经打算迎合这样的呼声，开始进行类似实验。您可能会注意到，有些网站上刊登了浏览器FireFox 或者Google 的Picasa相片管理软件下载广告。

这些广告都是必须要网络用户下载后完成软件安装才会计费的（使用者免费，Google会支付费用给网站经营者）。广告播放不算钱，广告点击不算钱，唯有下载者完成软件安装才算数。

同样的方式还可以扩大到购买某商品才算钱，完成会员注册才算钱，订阅电子报之后才算钱等等。此种方式无疑让网络广告从讲究曝光的媒体特性转向更讲究实际成交的渠道特性迈进。

◎并不会全面取代传统网络广告

此种广告方式可能并不尽然适用于任何商品，正如同并非任何广告或商品都适合以竞价排名广告的方式进行一样。而可预见的是每次成交所需支付的广告费用必然较传统购买曝光次数或者点击次数为高。

事实上点击率与转换率（广告点击次数除以实际成交次数）之间本就存在某种常态比例关系，广告主与广告销售者两者都不吃亏。最后的关键会在广告主所处行业是否利润丰厚，足以支付较高的成交广告费。

未来，传统网络广告，竞价排名广告，依照实际成交而付费的广告，多种方式都会并存在网络上。天下没有最好的广告方式，只有最适合自己的广告方式。不论如何，选择变多了对广告主来说都是好事。 （文：黄芳宇）

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