数位之墙

2006/04/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：P2P 电子商务 拍卖 网络电话 增值服务 即时传讯软件 社区 门户网站 MSN 品牌 交友 Skype Google eBay

互联网上的通讯服务主要是电子邮箱与即时通讯软件（例如QQ或者 MSN 等）之类的始祖级服务，以及后续延伸的网络电话（例如Skype ）以及P2P 档案传输软件（例如BitTorrent等）。

Web 2.0 的主要营利模式除了广告外，当我们回头仔细检视笔者曾提出的社区服务营利概念图时，会发现来自通讯服务的营收也依然是社群服务的主力：

有的业者是从免费通讯服务发家，进入社区服务而获利，例如腾讯QQ 是从上图右侧发展到左侧。而经营免费社区发家者，则须借重通讯服务实现营利，例如短信等无线增值，是从上图左侧发展到右侧。

从通讯发展到社区，或者从社区发展到通讯，两个看起来完全冲突的概念，其实没有矛盾，关键全在于笔者前文提到的重度用户身上。社区服务的用户，必然是通讯服务的重度用户。

◎通讯服务与社区服务的营利铁则

QQ的大部分用户没有付费意愿，然而有付费意愿的用户事实上就藏身在社区服务中。以QQ用户为基础推出的QQ秀，就是让这群QQ重度用户购买虚拟商品。换言之，互联网通讯与社区服务的营利铁则如下：

「通讯服务用户（大部分用于和熟人联系）中有A%的人会使用社区服务（愿意与陌生人交流），而其中B%的人愿意付费以取得较多表演权，包含购买储存空间，虚拟商品，无线增值服务等。」

然而不论是通讯服务（用于熟人）还是社区服务（用于陌生人），两者都出现另一种可能的营利方式，即网络电话。对于QQ之类的服务来说，网络电话可能如Skype 般带来盈利，虽然目前政策尚不明朗。

社区服务藉网络电话营利，最简单莫过电话交友。然而这个领域非常新，仍有许多模式可以尝试。例如买下Skype 的eBay，就尝试在拍卖 服务中导入网络电话。由社区导入网络电话营收，将是重要的趋势。

◎难以撼动的QQ霸主地位

社区服务目前有林立的Web 2.0 网络公司激烈竞争中，相较于此，提供通讯服务的即时通讯软件，市场似乎呈现出一家独大难以撼动的局面。下图是中国互联网用户最常使用的即时通讯软件情况：

腾讯QQ历年来战果辉煌几乎无法动摇，即使第二名的MSN Messenger 也相差甚远。然而值得注意的是，中国的互联网市场事实上是处在用户数高速增长的情况下，显然QQ抢夺新用户的能力远高于其他业者。

这就是即时通讯软件的特性。大部分用户会因为周遭的熟人朋友都选用某个牌子的即时通讯软件而跟著使用，发挥「以人带人」的效果，最后呈现大者恒大的局面似乎不足为奇。

然而，所谓「周遭的熟人朋友」却是一个相对说法。互联网用户可能会进入一个周遭的人都使用MSN Messenger 而非QQ的环境中，例如办公室。事实上MSN 一直深获工薪阶级的爱用，这或许是个契机？

◎「交友专用」即时通讯软件

下图是互联网用户使用即时通讯软件的原因，明显可发现83.8% 的用户用于跟朋友家人沟通，印证笔者「通讯服务大多用于熟人」的说法。此部份是QQ难以动摇的优势，因为周遭的熟人可能都用QQ。

其次有61.6% 的用户用于工作交流。此部份是MSN 的天下，也是腾讯试图进入的市场。虽然爱用QQ的年轻学生占近年网络用户比例不断上升，但他们迟早要工作，因而换用MSN 。腾讯不会坐视这样的流失。

令人讶异的是，高达42.3% 的用户希望透过即时传讯软件结交新朋友，也就是想认识陌生人。于是我们反问，中国高达10种以上的即时通讯软件厂牌，哪一种「让用户可快速结交新朋友」的能力最强？

如果这个问题的答案依然是QQ，那么QQ几近天下无敌了！如果答案并不是那么绝对，那表示中国的即时通讯软件市场可以容纳得下「交友专用」即时通讯软件的市场定位。且看谁先做得好做得全？

◎以新的市场定位杀出重围

谈到这里，还记得本系列文章一开头就提到，未来中国互联网用户还有约6000万增长空间。互联网业者势必瓜分这批新用户，那么那么这批人的面貌是什么？笔者可以给出一个简单的答案：女性。

男性用户向来就是中国互联网市场的主力客层，然而随著市场逐渐饱和，女性用户比例将会逐渐向上提升。能够迎合女性口味的业者（重视美观，情境与感觉等等），将掌握下一波的发展关键。

不论是「上班专用」，「交友专用」或「女性专用」的定位，都是试图在拥挤的市场中重新细分以突破重围。过往即时通讯软件市场的问题，在于每个品牌的功能定位都雷同，用户其实没有换用的动力。

最后，我们看到有42% 的即时通讯软件用户是为了节省话费而使用。很显然长话的费用节省是使用上的一大诱因，因此加入网络电话功能当然是非常必要的。

◎广大用户基础是核心竞争力

当微软开始在中国重兵部署MSN Messenger ，而Google（谷歌？）也宣称将以Google Talk 为重心开始攻略中国市场时，腾讯却继续著他的多角化经营战略，深耕网络游戏，电子商务甚至门户网站。

问题或许该这么问：如果你是马化腾，手上有四亿个QQ用户用户名，你打算怎么处理这些用户，该不会只是让这批人聊天聊到死吧？答案相信很明显的，因此笔者从不认为多角化经营的腾讯有什么不对。

相反的，笔者一再重复强调：「社区服务的用户就是重度用户」，请千万记住！相较一般网络用户，这个性质让QQ用户表现出更大的购物兴趣，更深的网络游戏沉迷度，更大程度的其他网络服务使用率。

换个角度看，正因为庞大的用户基础，腾讯才能总是后发先至，很快的在各领域超越原来该领域的强者。当QQ已经不再仅是即时传讯软件的代名词时，要全面的撼动腾讯的位置将是十分困难的事情了。 （文：黄芳宇）

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2006/04/16 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：社区 网络购物 Blog MSN Google

社区经营的路来到现在，变成所谓的Web 2.0 。然而其定义众说纷纭，总是谁也说服不了谁。有人说Web 2.0 的「用户参与，联系，共享」精神，在1.0 时早已存在，根本不是新概念也没什么好大惊小怪。

然而反对者总认为你们这些搞1.0 出来的家伙早已和时代脱节，被先前DOTCOM泡沫的浪头打昏以至于看不出2.0 简直是前所未有的创新。然而到底创新在哪里，却好像嘴里含了个馒头在讲话，总是讲不清。

这是为什么笔者在本系列文章开头就谈社区（Community ）而非谈所谓的Web 2.0 的原因。虽然在技术上有创新，但在精神上它确实不是新发明，很简单的就能被一个Community 的经营概念涵盖掉了。

然而这里确实有点新意，否则大家不会那么激动。大部分对Web 2.0 的定义都围绕在用户互动参与的精神与过程，以致于看不出与1.0 的区别。且让笔者斗胆在此对所谓的Web 2.0 下个定义：

「Web 2.0 是：用户参与，联系，共享，以形成规模经济的过程」。

◎集体生产，财产公有

如果不是因为嗅到了钱的味道，经营者不会这么兴奋的。以往的网站经营者仅是把社区类的服务（例如论坛，聊天室，BBS 等）当作附属服务，视为不得不然的经营成本。（此类服务的带宽成本十分可观）

集体的参与并不是重点，对经营者来说，现在有机会让这样的参与形成规模经济，这才是Web 2.0 可大可久的基础。如果要更具象的描述此一在虚拟空间发生的经济行为，笔者会简单的说：

「Web 2.0 的经济，就是共产」。

从经营者角度观之，我提供土地你来耕种，不同之处在于生产出来的是知识产权（文字图片声音等）。而产权是不能私有的，否则微软怎么会大剌剌的要求用户在MSN Space 上的创作必须放弃知识产权？

产权无法私有，那用户得到什么？笔者在前文提到，经营者的任务在帮用户创造掌声，这可视为收入的一部分。用户在网站上辛勤耕耘不是为了营生，可能只是为了抒发心情，为了爽，为了让自己出名而已。

◎Web 2.0 用户就是「重度用户」

对经营者来说，寻找高效率的生产者来参与生产是最重要的任务。为达成此目的，经营者必须提供良好的生产工具（例如大容量的相簿）。当然，成本不可能无限制增加，想使用更好工具的用户要花点钱。

这就是为何社区类服务的用户或参与者是营销学理上所谓的重度使用者（Heavy User）的原因。这群人相较于一般的互联网用户，本来就呈现出更积极更活耀的情况，包含上网时间，消费能力等等。

这也是笔者之所以认为，对经营者来说，营利的关键完全在于少数人身上的原因。这些人的积极活跃特性所产生出来的周边效益将会扩及到其他一般人身上，进而产生出规模经济。

然而这却也引伸出另外一个问题：Web 2.0 的用户其身分既然是生产者，除了给予掌声外，是否应该获得实质上的反馈，这样的反馈可能直接或者间接提升其生产的热情，以便激励更佳的创作？

◎与Web 2.0 营利模式相关的事件

写Blog能维生吗？曾获2003年Bloggies终身成就奖的Jason Kottke在 05年辞去工作专写Blog，靠大众金钱赞助仅维持一年就放弃。他承认自己无法吸引足够读者，然而足以养活一个Blogger 的读者数是多少？

在网络上有的读者愿意付钱，有的不愿意。事实上两者的比例是固定的，举例来说，假设每1000个免费读者会产生1 个愿意支付5 块钱月费的读者，于是很显然可知，绝大部分专职的Blogger 养不活自己。

如果不靠读者付费，靠广告赞助如何？有中国第一博客之称的洪波，其经营的Blog与和讯签下广告赞助合约，虽然后来洪波不再继续玩下去，但此一事件已可算是历史经典。

中国第一个点击率破千万的个人Blogger 徐静蕾，开始有企业跟她联系，要在她的Blog上刊登广告，然而Blog服务提供者新浪网却表示，他们没有在Blog上进行商业化的计画。

「地主」不同意「农民」可以这样获利，因为对地主没有任何好处。

◎广告模式是最佳模式的其中一种

这么多事件，这么多尝试，每一次都不断的用力敲打著Web 2.0 规模经济的矛盾点：用户的身分其实就是生产者，然而其生产价值却无法被衡量，整个经济体系有著缺口以致于总是不能圆满。

有人说广告模式只是体现Web 2.0 众多价值的一种，而且是价值最低的一种。然而笔者却不认同，因为广告模式是唯一能将生产者，「地主」，广告主的利益与风险细分开来的最佳模式。

身为一个创作者，徐静蕾愿意承担广告效果的责任吗，就算讲明不需承担，万一卖不好心里过得去吗？拿了钱写作还能随心所欲吗？更根本的问题，徐静蕾有权以不知道是否属于自己的知识产权来营利吗？

这些风险与责任甚至心理负担，需要一个第三方机构来承担。这个机构在贩售Blog广告时，不需把谁买了哪个Blog的广告透露给生产者（ Blogger ）知道。这机构可以是全新的，也可以是「地主」本身。

◎由市场机制决定Blogger 创作的价格

如何决定Blog的广告价格（请注意不是价值）？事实上应该回归市场机制是最佳的选择，让市场来决定价格。此时西洋人发明的竞价排名广告模式，真是再理想不过了。

放在徐静蕾Blog上面的广告，让企业自己决定点击一下付多少钱。众多企业争著要买，让他们自己竞相喊价看愿意出多少钱。由于企业都有广告预算与经营成本的考量，很自然的价格最终会落在合理的范围。

负责收款的，就是刚才提到负责销售广告的第三方机构，并将收入扣除自己的获利后，分别提成给Blogger 与「地主」。套个现实世界的比方，这个机构就是经纪人，而经纪人就是要负责鞤明星打理一切。

至于成千上万出不了名的Web 2.0 创作者怎么办？他们依然可依赖关键字广告的提成而有收入，这个做法在Google的Blogger.com 上早已实施，当然，读者数少的作者要靠这种收入营生是困难的。

◎社区虚拟货币再将生产转为消费

给生产者的反馈不尽然会是实质的金钱。除了成就感与知名度之外，虚拟财产的累积也是一种。这就是为什么社区服务会需要虚拟货币的原因，例如名列Web 2.0 企业百强的猫扑，其猫币就是一例。

这种实而不惠的奖励方法是有效的，只要经营者能创造出虚拟货币的功用，就能产生用户想累积虚拟货币的动力。例如网站上某些功能或者区域，仅有虚拟财产达多少以上的用户才能进入，就是一种方法。

然而，功成名就的博客们可以坐领广告提成，但绝大多数人却仅能领取些微现金与虚拟货币，这不会是健康的经济体系。虚拟货币还必须产生真实世界的效用才行，例如转换成网络购物时的现金抵用。

于是，用户的生产者身分转换为消费者身分，在累积虚拟财富后转换为实体消费，刺激经济体进一步发展。这就是笔者所预见的Web 2.0 规模经济体系。唯有如此，Web 2.0 才是个生意，而不仅是个概念。 （文：黄芳宇）

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