数位之墙

2006/03/12 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 宽带 社区 门户网站 Blog Yahoo! eBay

其实互联网的「四根柱子」概念早在99年就完成，尽管有人说目前我们在所谓Web 2.0 阶段，却依然没脱离四个柱子范畴，以致于笔者几乎认为Web 2.0 是改善（Improvement ）而非创新（Innovation）。

这四根柱子分别是四个 C，即内容Content ，通讯Communication ， 社区Community 以及商务Commerce。到目前为止，所有的互联网公司哪个不是在这四个面向上互相竞争？

而竞争型态又可分成两类：大陆型市场如美国中国本土，门户网站在四个面向上都会兼顾，但因市场规模大，所以单一面向的网站可以生存，甚至于可以跟门户网站抗衡，例如美国eBay对上Yahoo!的情况。

而海岛型市场例如台湾香港，因为市场规模小，会造成门户网站每个柱子都站得很稳，其他单一面向的网站独立生活的规模始终大不起来，最后只好选择跟依附门户网站，或者建立某种合作关系。

◎内容的过剩与不满足

谈到内容，国内互联网用户首先想到的应该是新闻。这几年下来伴随著重大的国内／国际新闻事件，再加上早年门户网站将自己定位成媒体而努力发展，终于让网上新闻成为中国互联网的经典。

下图说明了近几年来中国互联网用户在网上寻找新闻信息的比例，以及认为网上新闻仍不能满足需求的比例。很明显可以看出，用户对新闻的渴求度高时，不满足程度也跟著变高，这似乎也是人之常情：

但是在近一年的时间上却可以看到，用户对于新闻的渴求度升高时，不满足的程度却下降了。这说明网络内容在新闻领域上已经初步做到顶。从CNNIC 问卷调查中甚至可以发现用户有点受不了海量的信息。

因为当信息海量的时候，用户不容易找到自己真正想看的内容。除了突显出搜索引擎的重要性外，怎么样让用户容易看到自己想看的新闻（即My News 的概念），将是下个阶段网络新闻的重心。

◎个性化与宽带新闻将是下阶段重点

此外，宽带用户数的大量增加将会使得网上新闻朝向下一个里程碑前进，即网上直播。虽然说截至目前为止，全世界即使是宽带上网高度发达的地区用户收看网上视频直播的比例仍不高，但这确实是趋势。

根据CNNIC 在05年12月份的报告指出，互联网用户在网上进行「在线影视收看与下载」的比例高达 37.1%。然而笔者比较倾向认为用户大部分是在进行下载，而非收看网上直播。

然而，就算是下载也是一种新闻传播的方式。没有人规定只有直播才叫新闻。常态性的宽带新闻档案下载可能是可以考虑的方向，各入口网站的新闻编辑团队，也必须建立和扩展宽带内容的编辑能力。

相较于前途未卜的数字电视或IPTV，笔者更看好这种以电脑为观赏媒介的在线直播。报告指出，晚上八到九点，超过 60%的互联网用户在在线（而不在看电视），而且比例逐渐增加。您说谁才会是主流？

◎有关Blog的思考误区

如果网上新闻能满足需求甚至已过量，号称草根媒介的Blog，由成众多Blogger 带来了更海量的信息，凭什么存在？CNNIC 在05年12月的报告调查出有14.2% 的用户经常使用Blog，比同年 6月份多了3.7%。

这数字将来会超过70% 吗（这是网络用户经常阅读网上新闻的比例）？如果不会，Blog即无法成为主流媒体。换言之，Blog是分众媒体而非大众媒体。期待分众革掉媒体主流媒体的命，是不切实际的想法。

笔者常戏称所谓的社区服务，就是「一群性质相同的人，聚在一起互相取暖」。同属社区服务的Blog虽然有著媒体特质，但依然不脱此特色。当然，这群人只要人数够多，依然可以支持网络公司的营运。

用户在吃完主流媒体这主菜后行有馀力吃Blog这小菜，以免被海量资讯淹没。经营Blog的互联网公司，要很清楚自己在两个面向上与入口网站竞争：Content 与Community ，夸口说要取代对方并不切实际。

◎低需求度的信息可能在规模大的市场存活

网上信息除了新闻以外当然还有很多。令人惊讶的是，有不少信息在网上的需求量并不大，却足以支撑互联网公司在NASDAQ上市。例如交通旅游方面的信息需求量，对照在NASDAQ上市的携程。

这说明了只要市场规模够大，即使需求某种信息的人比例偏低，依然能藉著互联网无远弗届的特性将之收拢而创造价值。上图中的房产，汽车，医疗等信息，应该都符合此特性而值得创业者注意。

遍读CNNIC 历届报告，始终有三个项目不断勾起笔者注意，即网上招聘，网上教育以及网络游戏。前两项即是典型的互联网饱和市场阶段的热点项目。以网上招聘为例，近年互联网用户的使用比例大增：

网上招聘一直是互联网最早的发展项目，但是不论在全球各地哪个市场中，都没有获得媒体应有的关注。而身为互联网行业最早的营利事业之一，网上招聘公司也始终只是静静的数著钞票。

◎网上招聘将是重点项目之一

美国最大的Monster.com 于05年也收购了本地最大的网上招聘企业中华英才网40% 的股份；前程无忧网也已经于NASDAQ上市。虽然如此，笔者认为在中国这个市场才刚起步而已，市场还有很多空间在。

根据CNNIC 04年 6月的报告，网上招聘的用户主要是因为「招聘信息丰富」而使用（ 35.5%），然而却认为最大问题是「虚假信息过多（ 31%），其次才是「招聘企业不重视网上投递的资料」（ 26.4%）。

至于问到是否能找到满意工作，仅有近 50%的用户回答可以， 26.9% 回答不能， 24.9%的人回答不知道或说不准。显然这个市场处在需求很大但是没被满足，大业者不少但没人做得好的情况，还有很大空间。

生产内容的人常认为自己的东西无价，有时候也仅凭自己的感觉摸索用户需求。透过对互联网用户的信息需求与满足度分析，可以帮助我们判断什么是过剩的信息，什么是没被满足的信息，商机就在其中。 （文：黄芳宇）

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2006/03/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 社区 门户网站 Blog 品牌 Google Yahoo! eBay

中国的互联网市场之所以仍然充满高度趣味，乃在于谁胜谁败一切都还没有绝对定数，目前的第一领先群虽然掌握了用户也掌握了资本，但是即将来临的6000万用户增长空间将是左右胜局的关键。

在饱和阶段的市场营销考量上，经营者经常会面临一个两难：要保持既有的高贡献客户不至于流失（做深，冲高营收），还是要继续取得可能是低端贡献的用户数（做广，冲高用户数）。

因为资源总是有限，网络公司如果口袋里有十块钱，它得决定是要放在既有客户身上多一些，还是放在取得新客户身上多一些。这个决定最终会影响到推出新服务（或产品）的型态。

很明显的，目前的互联网公司在第一轮的圈地移动中互有胜负，有的享有高流量高用户数，有的享有高营收，较落后者可能两者都没有但是享有高利润；每间公司的战略思维都不相同。

◎用户数才是最后的王道

问题是接下去的路该怎么走。笔者认为：用户数才是最后的王道。这是互联网的天性，唯有用户数够多才能产生最大价值。一间网际网路公司从千万用户发展到两千万用户时，所成长的力量绝不仅只两倍。

对外来说，用户数多寡会决定战略联盟时的强势弱势，用户数多的甚至可以坐在家里等别人来提案。对内来说，互联网本来就是连接人与人的行业，用户数多彼此接触的机会就多，新的营收可能就产生。

从产品服务的角度来看，享有最多用户的公司，总是可以稍微慢点推出新的附加服务或者产品。只要服务或产品的水准能与对手相当，很快就能够后来居上。换言之，较多用户基础总是竞争的关键。

在刚要进入饱和市场的起点时，笔者仍建议大型互联网公司将资源****在取得新用户上。虽然经营者会渐渐感觉取得新用户的速度在减慢中，旧用户也需要照顾，但圈地移动不能停，否则几年后一定后悔。

◎分众市场的形成

饱和市场的另一个特色，就是分众市场的形成。所谓的「分众」意味著一群特殊的用户，但是并不意味著少数的用户。换言之，分众并不等于小众。例如女性市场就是分众市场，但是人数并不少。

由于资源有限，当大型互联网公司想办法照顾了最大多数人的需求时，并没有办法把有著特殊需求的用户也完全照顾到，这是因为「做广」与「做深」两者时常无法兼顾。这个时候，新的市场空间出现了。

由于将经营资源****在有特殊需求的用户上，专属的门户网站会有生存空间。有时候分众会变成小众，但是中国互联网市场规模实在太大，许多分众都可能找到足够人数，进而支撑一间网络公司的营运。

这种情况将伴随著电子商务市场的兴起而更加明显，举例来说，专属于女性的购物网站，或专卖奢侈品的网站，甚至是专门谈房屋装修的网站。只要经营者能在那个品项做到全面以及专业，就有生存空间。

◎海外竞争者进入的最后机会

由于中国的互联网市场规模太过诱人，而前几年又处在高度成长阶段，吸引大型国外网络公司直接或者透过并购加码投资等进入中国市场。05年特别热闹，Yahoo!，微软，Google，Amazon都是重要角色。

这些互联网公司选择在市场即将迈入饱和期起点的时候进入，多少也意识到这是最后一波机会。06年以后才想进来的，要跟既有的中国业者竞争，难度将会非常的高。

然而，同样是来自海外互联网公司的并购，有人接受有人拒绝（有的人接受并购还号称买了对方），笔者看来都非常有道理。由于入口网站接下去几年的业务重心将是电子商务，因此Yahoo!的决定是对的。

电子商务市场最重要的是流量，所以跟门户网站合作也是对的。而最重要的是为了抢食即将来到的6000万用户，没有资源是不行的，强大的品牌与资本将会是后盾。

◎尊重本人才与市场才是关键

当当网拒绝了Amazon的投资也是对的。因为笔者多年前即说过，电子商务是「在地商务」（eBusiness is Local Business ）。外来的竞争者其实并不容易动摇中国的电子商务经营者地位。

一个购物网站从市场创新期走到快进入饱和期，脚步甚至更稳，其实没必要引进外来资本。而易趣在多年前的市场高速成长期即卖给eBay 也没有不对，问题是拿了海外资本后圈地圈了多少，否则实在可惜。

总的来说，外来网络公司对本地人才与民情必须尊重。Yahoo!在日本与台湾的成功，eBay在日本与台湾的溃败即明显可看出此点。在上述两个地区，eBay一开始几乎都是从美国派遣总经理与经营团队。

笔者也很难想像为什么有美国公司不愿在中国设立亚洲总部而设到韩国去。号称用户数据库要跟国际接轨，听起来很好。问题是中国本地用户生意就做不完了，接轨的意义在哪里？徒增用户的使用困扰罢了。

◎市场饱和期常见的营销战略

对于已经拥有客户的公司而言，最重要的战略思考是如何「以旧用户取得新用户」，也就是常见的Member Get Member 营销活动。老朋友介绍新朋友就可以获得好处，诸如此类。适当运用可收用户倍增之效。

对于网络公司来说，此种效应更加全面快速。因为在网上介绍朋友的传播速度比线下的人际推广还快。除了营销活动外，网站上的功能设计都必须放入这样的精神，才能发挥「以人带人」的效果。

最能「以人带人」的就是社区类服务，包含即时传讯服务例如QQ，也包含Blog， SNS之类Web 2.0 服务。正因为要「以人带人」才值得经营者考虑推出上述服务，其他都不足以成为推出web 2.0 服务的理由。

每个网络服务的存在对经营者都有深刻的意涵，绝不是为了跟风流行而推出。经营者要回归到「我目前在哪个市场阶段，这个服务的推出对于现阶段的用户取得／维系是否有帮助」的观点来看待一切。 （文：黄芳宇）

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