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数位之墙

归档 - 02月, 2006

中国互联网大预言(一)市场迈入饱和期

2006/02/26 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 ADSL 宽带 电信业 科技营销 网络广告 网络购物

◎中国互联网进入市场饱和期

一年前笔者受邀至福建电信演讲时,曾经就国内互联网发展趋势进行研究。在看完CNNIC 所发布的历年互联网调查报告后,心中隐约有个感觉:中国的互联网市场即将进入市场饱和期了。

时序进入2006年,笔者再度对此进行深入探讨后,更加落实心中想法。在各式国内外报告都指出中国互联网发展势头依然很猛时,笔者选择斗胆提出此论点,希望能协助经营者找到正确的营销战略。

本系列文章内数据均来自CNNIC 历次报告,再加上笔者运用多年的「市场成长曲线」及「科技营销曲线」两大营销战略方法,推测出中国互联网的市场阶段,进而推敲消费者习性,最终形成营销战略。


市场成长曲线如上图所示,只要把每个时期的累计用户数在图上落下一点,就可以形成连续的曲线。其中最重要的就是在曲在线找出如图所示绿色圆圈的转折点。找出这个点,所有市场阶段即一目了然。

◎中国互联网用户数不会超过 1.8亿

将CNNIC 历次报告所公布的互联网用户数依时间画成图(如下),深蓝色线条即是实际用户数曲线。很明显的可以找到第一个转折点发生在2001年12月,此点过后用户数即以较大速度成长。

该点用户数为3370万,对照「市场成长曲线」后将之落在16% 的那个点上,即可反向推算出1)互联网用户数在 10531万之后即进入市场饱和期;2)互联网用户数在 17692万时,即达整体市场上限。


而CNNIC 在2006年 1月份所公告的互联网用户数已达 11100万,换言之,中国的互联网市场已经在2005年底正式进入饱和期。以下,就是笔者对中国互联网市场的几个预言:

1)中国的互联网用户数不会超过 1.8亿(即 18000万户);2)未来五年内市场整体用户成长空间仅剩约6000万户;3)透过宽带ADSL与 Cable )上网的用户数,亦仅约有3000多万的成长空间。

◎饱和市场的价格敏感特性

经营者要认知,接下来面对的这6000万个用户将是极端价格敏感,但能够贡献的营利却相对较少的用户。对电信业者来说,通常意味著必须把上网费用降价,才可能打动这群人。

对价格高度敏感,本来就是饱合时期市场的特色。然而很不幸的,虽然目前中国的电信运营商宽带用户数傲视全球,增长迅猛,但依然也已经进入了市场饱和期,如下图所示:


从上图可看出在2003年12月,宽带用户数达1740万时即已进入高速成长期,推算后可知在用户数达5437万户时即进入饱和期。检视CNNIC 所公布报告,可推测2005年底后中国宽带市场也正式进入饱和期了。

电信运营商即将陷入价格竞争,因为他们将会日渐感到花费跟往日相同的力气进行营销,带入客户的速度却大不如前。在用户数必须成长的压力下,降价或者变相降价(例如包年方案)将是最快的途径。

◎宽带对增值业务与网吧的影响

宽带普及将带给互联网行业莫大的好处,除了从数据上看得出用户平均每周上网时间变长之外,更导致用户进行更多网络活动,例如网路购物频次增加,接触网络广告机会更多,收视更多宽带内容等。


对电信运营商来说,推广增值业务以弥补上网收入的降价损失,已经是不得不然。这跟早先「以宽带增值内容吸引用户使用宽带上网」的思维截然不同,增值业务将会变成主角,形式将更趋多元。

此外,家用宽带上网的快速普及,虽然明显可看出用户在家上网的比例变高,但是在网吧上网的用户比例却居然也日益增加。很显然家用宽带并未取代网吧的地位。


网吧也可能因应宽带普及而调降费用。然而当价格持续降低,家用宽频继续带入3000万用户,网吧的生意迟早要受影响。未来数年间将掀起一波网吧整并风潮,体质不佳者淘汰出局,大者恒大日益明显。

◎中国互联网市场的「两头马车」特性

此外,这几年互联网用户迅速成长,但较高所得者(个人月收入在 2000元以上)与较低者的比例却变化不大。这表示不论所得高低,网际网络在这两群人中普及的速度近乎接近。

换言之,新增加的较低所得网络用户就成了光顾网吧的常客,而已经上网的较高所得用户则开始换用宽带上网。此即中国互联网市场的两头马车特性,这特性也影响到其他的网络事业,例如网络购物等。


「饱和市场」并不值得烦恼。首先,饱和并非马上发生而是逐渐有感觉(市场目前才在饱和起点上);其次,某些事业反而会因整体市场饱和才快速起飞,例如电子商务。「饱和市场」可能意味著新机会。

此外,接下来的6000万新增用户虽然让人有「鸡肋」的感觉,但依然是个吓人的数字,可能让武林盟主瞬间失去天下,也可能让落队者进入第一领先群,同时间也是创业者的最后一波机会,经营者不可不慎。 (文:黄芳宇


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数字音乐的营销难题

2006/02/12 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:数字音乐 MP3 P2P 搜索引擎 门户网站 品牌

数字音乐随手可得

这是一个音乐随手可得的年代,不管任何知名歌手,我们总是有办法很快找到免费版本。对电脑和网络熟悉一点的人,使用各式搜索引擎 找音乐,使用P2P 软件到全世界抓档案。

不熟悉电脑和网络的人,总是有专人帮他们处理到好,将抓来的档案烧成光盘,在夜市贩卖或者提供订购单,以便宜的价格加上快速的物流满足消费者的需求。

第一种人理直气壮的说自己的行为是「分享」因此不能算盗版,然而这种声音已经在全球法院紧缩的认定条件下逐渐微弱。第二种人比较能认知自己在买盗版,然而低廉的价格却是强大的购买原动力。

如果你是一家经营在线数字音乐的网络公司执行官,你该怎么看待这个市场,又该如何将你的付费数字音乐服务推广出去?如果你是唱片公司负责人,或者是MP3 随身听的贩卖者,你的营销挑战又是什么?

◎营销难题:要卖免费的商品

营销人员最头痛的问题就是价格战。相同的商品在同业的店内如果开始降价,就开始考虑是否要马上跟进。拜网络之赐,这年头价格比较的难度又大幅降低,对价格敏感的消费者更容易投奔竞争对手。

然而,从来没有一个生意是这么难做的。要营销人员去推广一个付费才能享有的商品,而这个商品在同一个渠道上却可以免费拿到。这就是数字音乐服务的困境:要消费者对可以免费拿到的商品付费。

数字音乐服务的型态不外乎两种,一种是下载型,即用户透过网络下载后在电脑或转录到随身听后聆听;另一种是串流型(Streaming ),即透过网络即时在线聆听,档案不会存留在电脑中。

大部份讨论数字音乐服务的文章都会提到,此类服务要说服消费者心甘情愿掏钱还需要努力。笔者则认为,从营销的观点来看,仅凭内容本身要说服消费者掏钱,这种期待还是省省吧。

◎营销4P做不出细分

营销学的4P首先从产品(Product )谈起。然而问题明显得很,网络上到处流窜的音乐档案和你能在在线音乐商店里买到的一样,音质也不见得比较好。付费音乐和免费音乐在产品功能本身是没有细分的。

再来是价格(Price ),付费的要怎么跟免费的打?营销人员再怎么厉害也定不出好价格,因为对消费者来说,「免费」在大部分的情况下可能是最好的价格。

至于销售渠道(Place )都是网络(如果要细分还可以勉强分为P2P 软件平台以及网站平台)也没有细分。至于广告的讯息洒出去,消费者应该是看到以后去网络上找免费的吧?

品牌做细分呢?例如我的皮包是名牌,会有人愿意花钱,因此我不必跟地摊货竞争。然而这种营销人员擅长的鬼话也不灵了,名牌包包也得有名牌的质感,付费与免费同样都是音乐档案,质感差在哪里?

◎困绑附加服务可以一试

当这些都不灵光时,是否可能以附加服务取胜,以避免价格比较?曾有些数字音乐商店提供刻录光盘的服务,现在光盘刻录机几乎每台电脑都有,这种服务似乎也算不上什么特色了。

此外,在网络上抓免费音乐其实不方便,除了要学习软件使用,找到的档案残缺不全需整理也麻烦。容易寻找和整理,这似乎是付费音乐网站可提供的附加价值?但这样的价值有高到消费者愿意付钱?

虽然有这些困难,但从附加功能服务下手似乎是还可一试的。单纯的付费音乐下载很容易输给免费的。把音乐贩售和其他附加服务困绑成一包可提高消费者付费意愿,方向是对的,要怎么做,还要再想想。

当营销人员努力的在附加服务上做出与免费音乐下载的细分后,还剩最后一哩需要克服:找出愿意付费的人。想当然耳,认同这个价值且愿意付出这个价格的人,已经是营销学上的分众了。

行消人员必须认知一个残酷的事实,只要免费音乐下载在网络上到处乱窜,付费数字音乐的市场绝对是分众市场,甚至是个小众市场。这些人很可能仅只是因为找免费的太麻烦而与愿意付点钱而已。

◎不同目标族群的营销重心

下载型的付费数字音乐市场与串流型的,两者的目标族群各不相同。前者是移动性高的,喜欢把音乐档案装到随身听里头去的,以学生为大宗。观察一下购买MP3 随身听的人是谁,就不难发现。

很遗憾的是,这群人是最不想花钱购买音乐的族群,也是最有时间和意愿在网络上找免费音乐的族群。除非你给他们一个理由:例如买台很炫的iPOD然后顺便在苹果的音乐商店里付费下载,音乐带著走。

串流型则是透过电脑即时听音乐,换言之,是一天当中长时间在电脑前的人:这群人不是工薪阶级还有谁?营销人员得把这件事情考虑进去。然而包月的付费模式还是得跟免费的各式网络广播电台竞争。

不论如何,现阶段的付费数字音乐都很适合依附在大型的门户网站成为附加服务。因为门户网站是各式分众的总集合,总是可以找到足够的愿意付费的分众,其馀专业的数字音乐网站存活就会比较辛苦了。 (文:黄芳宇


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