数位之墙

2005/12/17 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：MP3 搜索引擎 网络电话 网络购物 RSS Google

1996年六月，笔者发表文章「软件与媒体的典范转移」，内容主要是观察到当时的软件行业在因应网络狂潮的情况下，开始倾向提供免费软件冲刺安装数量（Install Base），并转而从广告获利。

因为免费使用，所以无法赚钱。因为免费使用，所以好软件的扩散速度透过网络会非常快。用户的迅速成长代表影响力的扩张，取而代之的是放置在软件使用画面上的小图形广告，收益也来自广告。

除了广告以外，尚有与自己的网络商店结合的例子，例如免费的MP3 播放软件，上面的广告是推销软件公司自营的音乐CD购物网站。软件免费，收益则来自网络购物。

其实软件行业早先就已经存在所谓的Shareware （共享软件），大部分是由个人玩家自己开发的程式，以免费的型态流通，使用如果满意再决定是否要付费赞助作者，不一定具有强制性，端看作者喜好。

至于商业软件公司，也有很多是提供Trial Version （试用软件），让用户在一定天数内试用，过期则须购买否则失效。然而这两种方式的动机都是卖软件，与放弃软件销售收入改而经营媒体的想法不同。

◎剑走偏锋，间谍软件横行

经营广告事业有这么容易吗？广告事业要的是观众的眼球数量，所以软件能够免费尽量免费，等用户多了，广告主付费刊登广告的意愿才会高。然而并非所有的软件都能达到这样的门槛。

销售广告有经验吗？当然是没有。软件公司在不愿意培养销售团队或者短时间无法建立Know How的情况下，必须把广告的业务外包出去给代理商。经过代理商的抽成，利润又更薄。

培养广告主购买此类广告的习惯是个漫长的说服过程。广告收入有一餐没一餐，经营者看在眼里实在很怕。此外广告效果并不好，大部分人在用软件时不会去点广告。最后，大型软件公司纷纷放弃此类想法。

此类软件发展到极端就是间谍软件（Spyware ），广告软件（Adware ）或绑架软件（Hijacker）。有的会偷传你的资料给主机以便传送更准的广告过来，有的直接绑架浏览器将首页变成某网站，改都改不掉。

此类作法横行网络而大部分人并不知情。网络到处都有软件可下载，殊不知已经引狼入室。此外凡是传送个人资料或绑架浏览器成功，软体作者还可跟背后广告代理商抽成，形成庞大的地下软件／媒体行业。

◎软件公司靠广告获利的关键

然而，依靠广告而获利的软件公司已经出现了，如果你不再把「软件」两个字局限在「需要安装在电脑里」这样的概念的话。这间引起微软高度危机意识的公司，叫做Google。

之所以把Google称作软件公司，乃是因为一个日渐明显的趋势：当宽频普及，应用软件应该不需要安装在电脑里，而是当需要的时候透过网络随传随到，最好能够透过浏览器操作，因为学习门槛很低。

换言之，过往我们所称呼的应用软件（Application ），随著介面技术的成熟已经日渐Web 化。别的不说，就光说大部分人已熟悉的电子邮件软件，Outlook 已经某程度开始被大容量的免费电子邮件取代。

一个高达2GB 的免费电子邮件，你真的可以把什么邮件都保存在里面。而软件公司获利的关键，在于Google已经找出来的一条路：关键字广告。当你使用软件时，与呈现内容相关的广告会被带出来。

源自搜索引擎的竞价排名广告，已经证明了跟内容结合后所能达成的高点击率，这让广告主非常满意，同时间对用户又不造成干扰。同样模式自然可以运用到其他的网络应用软件上面去。

◎软件不只讲功能还要讲内容

原来，要求用户下载软件并安装，软件扩散速度依然不够，最快方法是把软件直接做在 Web，只要有浏览器就能用。门槛降低后能更快累积用户形成广告基础。过往模式累积用户的速度太慢，难以获利。

Google是以Web 发家的原生软件公司，他们很清楚要靠竞价排名广告维生最重要的是「内容」。因此当我使用Gmail （Google的免费电子邮件）看一封提及北京的邮件时，旁边就出现跟北京旅游有关的广告。

Google跟图书馆合作将书籍内容扫描后放到网络上供人搜索和阅读（即Google Print计画）。这是做累积内容的事情，竞价排名广告当然会和这类的内容会一起呈现。软件只讲功能不讲内容的时代过去了。

对Google来说，这样的思维和吃饭呼吸并没有两样，因为它是网络原生企业。但这对于以销售套装软件发家的微软来说，追赶上就显得非常吃力。全力朝网络软件／媒体的模式转型，短时间将危及软件销售。

然而，对微软来说这却是不得不走的路。因为自Linux 带起的自由软体风潮已经影响到企业软件的销售，而终端消费者的软件销售（例如 Office）也因为消费者厌倦一再升级而出现疲软。

◎微软勇敢全面转型

微软前一阵子公布Windows Live计画引起了高度关注，Live.com这个网站提供以网络为基础的个性化服务，包括电子邮件，部落格，即时传讯软件，订阅RSS 内容，甚至打网络电话等，并打算靠广告获利。

至于Office Live ，则会推出广告赞助版及会员付费版两种。简单的说，低阶版本的Office可透过网络免费使用，靠广告维生。高阶的则需要付费（可能是月费），而套装软件的Office版本也会维持。

这会不会是过渡时期的战略？因为可见的未来其实所有的内容与软件都将透过网络传送，并导致传统著作权法的瓦解，免费以及月付费模式终将成为大宗。

Bill Gates对微软的营运模式转型再度展现意志力。当年正因他全力拥抱网络才击退对手Netscape，此番依然主动面对Google。尽管他不受欢迎，但持平而论还是令人佩服。毕竟有勇气革自己命的人，不多。 （文：黄芳宇）

针对本文发表意见

上一篇：网络与书（下）供过于求的内容
下一篇：跌破专家眼镜的百万首页

■ 网络电话VoIP（四）双网手机死于手机补贴 - 2004/12/19

■ 网络电话VoIP（三）号码才是生死关键 - 2004/12/12

■ 数码相机是家用还是个人商品？ - 2003/12/14

■ 游戏人生（二）在游戏的世界里穿梭 - 2002/12/15

■ 关键的百分之十六（二）互联网的假性购买 - 2001/12/16

■ 在线游戏的虚与实 - 2000/12/17

■ 开放与封闭之争 - 2000/12/10

■ 无在线网不等于无限上网 - 1999/12/12

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com

2005/12/11 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：搜索引擎 电子书 网络媒体 Blog Google

事实上，所有的出版者与著作人都没有意识到一件事情：互联网的普及造成了出版门槛的降低，正意味著你的创作不再像以前一样有价值了。这句话很残酷，然而所有的争端都是起源于这个关键点。

网络一开始是以免费的内容发家，虽然说是因为要建立网络媒体的商业模式，但也是因为经营者要快速的抢占用户而进行的战略。然而，免费的内容却不是只有商业网站在供应，而是每个人都在生产。

最显而易见的例子就是Blog的兴起，造成了网络书写的风潮。因为网路出版的工具在使用上简便了，进入门槛低了，会打字会贴图的有点文采的人都上网了，「写书」变成了「书写」。

可以预见这类型的小型出版者（个体户），每个人都可以拥有一个小众的固定读者，也会享有一定的知名度。然而由于互联网是分布式的媒介，所以每个作者要培植出广大的读者群众会有相当程度困难。

因为，当在搜索引擎打入关键字搜索的时候，能够找到的这类网络小型出版者／创作者多如牛毛。回归到经济学最根本的供需原则，当供给变多需求却没增加时，价格是肯定要往下跌的。

◎知识的价格陡降与型态的解体

专门撰写惊悚小说的Stephen King，第一部网络电子书小说（应该也是最后一部）要卖美金 2.5元还造成人人抢购。但是如果去搜索一下在Blog上以类似题材进行书写的人，恐怕是满坑满谷。

我们必须开始学习接受，当人人都是创作者的时候，知识就被解放了。当我们在享受解放的成果时，也必须接受知识的市场价格将一泄千里，无法回头。文字创作如此，音乐与视频的创作也是迟早的事情。

除了价格的降低外，还有知识本身的解体。透过对网络的搜索，我们能找到的信息通常是片面且众多的。快速变迁的工作与生活型态，让我们要求的是速食的知识片段，而非难以消化的长篇大论。

因此网络上的出版将会以短篇的型态为大宗也就不足为奇了。书籍将会面临被解体的命运，并且被拆分成小片段来贩售。最明显的例子，就是Amazon将书籍拆成许多章节，以较低价格的电子书型态销售。

各式创作内容当然并非从此一文不值。事实上网络会造成两种极端效应，一是大部分较普遍性的内容将被解放成免费，而某些特色内容将短时间内大受欢迎，依靠薄利多销来营利。愿意付钱的人还是有的。

◎众人小量网络创作，动摇实体出版根基

网络上充斥著各式的写手，他们是业馀的专业者（Pro Amateur ），平常有著正职的工作，却又在各自的专业或者业馀领域中成为网络上的书写者，拥有小量的固定读者群，偶而彼此间进行各式交流。

其中有的人会突然变成「一日大师」。什么是一日大师？就是指因为某些情况下在网络上的某个创作（可能是小说，评论，音乐等）突然间众所瞩目。但是当眼光散去，一切又恢复平常。这，就是网络创作。

只要持续有此类的人士不断上网创作，你在日常生活中买书的可能性就降低了一分。十年前笔者是每个月要看上十本杂志的人，现在所有的信息全部从网络上来。杂志出版者的生意只会越来越受影响而已。

将图书馆的馆藏数字化后上网，只不过是对于过去的人类知识普及化作出追认。互联网早已经是全人类最大的图书馆了，透过搜索技术的精进，让人类可以轻易的取得所需的知识。

现行著作权能保障旧时代的知识产权，却无法应付早已开始解放的网路出版。著作权人在法庭里指控Google，却无法禁止每个人上网进行创作，而这才是动摇根本的地方：书籍作者的饭碗早就开始被抢走了。

◎广告模式将是终极模式

当知识的生产与传递普遍化后，免费变成无可避免。对于创作者的回馈，目前看来仅剩广告收入一途。Google将竞价排名广告导入全球最大的图书馆（也就是互联网）当然也可以对传统图书馆导入此一模式。

任何商品如果放弃直接贩卖以便营利的权利，转而寻求透过周边收入（广告收入，授权商品等），表示这个商品的价格已经到了最底限。网络上的大量内容创作迟早会把价格逼入这个底限，实体出版也一样。

因此最后的重点在于，是否存在一个有效的管道，让创作者能分得适当广告营收。这也是笔者之前发表过讨论Blog的文章里提到的，Blog 创作者的身分是生产者而非消费者，此点不可忽略。

「内容免费，广告盈利」的趋势已成型，以往仅影响网络的法则，开始全面冲击实体世界。受影响的并不仅出版业，连软件业都受波及（微软将提供免费软件而靠广告营利），谁都无法再主张内容有价了。 （文：黄芳宇）

针对本文发表意见

上一篇：网络与书（上）网络出版的两难
下一篇：再谈软件与媒体的典范转移

■ 网络电话VoIP（四）双网手机死于手机补贴 - 2004/12/19

■ 网络电话VoIP（三）号码才是生死关键 - 2004/12/12

■ 数码相机是家用还是个人商品？ - 2003/12/14

■ 游戏人生（二）在游戏的世界里穿梭 - 2002/12/15

■ 关键的百分之十六（二）互联网的假性购买 - 2001/12/16

■ 在线游戏的虚与实 - 2000/12/17

■ 开放与封闭之争 - 2000/12/10

■ 无在线网不等于无限上网 - 1999/12/12

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com