数位之墙

2005/10/16 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字内容 笔记本电脑 手机 宽带 移动上网 电信业 科技营销 WAP 数字家庭

科技营销人员常遇到一个棘手问题：当一种新的应用或者产品开发出来时，很可能是消费者从不曾有过的使用经验。那么你如何知道消费者一定会接受而且愿意购买？

正因为此种特性，科技产品的发展往往充满了各种乐趣（当然，对身处其中的厂商来说，是一种深怕押错宝的煎熬）。然而不论是哪一种作法，最忌讳的就是错把行业的自身需求当成消费者需求。

2000年的 WAP移动上网就是如此。搭著网络狂潮，电信设备及手机商为了挽救下滑的销售业绩，说服电信业者进入移动上网的领域。这明显的是行业需求，却被包装成消费者需求，结果消费者并不买单。

现在，另一个行业动员的新科技领域也正在蠢蠢欲动当中。这个动员范围扩及软硬件制造业与媒体业，造成传统家电业与信息科技业之间四处对峙又联盟的新领域，称之为数字家庭。

身处其中的企业笃信数字家庭远景终将发生，然而对其可能的样貌却众说纷纭。值此当儿笔者必须再次提醒：企业把自己的需求当成消费者需求是危险的，厘清这两件事情，才能真正看清未来发展。

◎现阶段数字家庭市场是企业的需求

数字家庭市场的起因十分简单明了，因为以电脑为核心的信息软硬件制造业，已经面临市场饱和与成长缓慢的困境。过往不断以效能提升带动业绩成长的作法，已经暂时到达顶点。

消费者不再盲目的追求CPU 速度，也不再拼命的升级软件。一台能够执行Windows XP操作系统的电脑，只要能上网和跑跑Office，撑个两到三年不用更换。

制造商试图创造消费者购买第二台电脑的市场空间，例如在家用桌上电脑，出门用笔记本电脑。数字家庭，则是试图创造在客厅里摆放第二台电脑的市场。

而长期盘据在客厅厨房的传统家电制造商，所面对的早就已经是饱和很久的市场。如果能够藉著这波数字家庭的趋势重新带动一波销售，甚至让长期不动的销售排名因此翻盘，岂不是新的机会？

如果能在客厅摆上一台电脑，那么英特尔的CPU 就可以多卖一颗，微软的Windows 就可以多卖一套，其他的例如绘图芯片与音效芯片制造商，硬盘与内存制造商等，人人雨露均沾。

◎数字客厅需要一个控制中心吗？

于是，Home Server （家用主机）的概念被提出来，认为未来各式数位家电会需要一台主控电脑，对外联结宽带上网，对内串联各式装置（透过无线或有线）储存并配发数字内容。当然，透过遥控器运作。

这个理所当然的想像显然这是制造商需求。然而，这同时也是消费者需求吗？把客厅里的家电通通连上「某一台」机器的使用经验，在过往必然非电视莫属（串音响，DVD 播放机，电视游乐器等）。

Home Server 究竟是要取代电视，或是成为电视周边，还是把电视当屏幕来看？第一种情况，Home Server 必须内含电视，过往有无数产品想将电视与电脑集成，都没有获得很大成绩，操作介面是个问题。

而第二与第三种情况，Home server 只是网络集线器加上硬盘，是否放置在客厅根本就无所谓。转念一想，以书房里既有的电脑与客厅的电视透过无线相连不就好了。消费者没有购买Home Server 的理由。

此外，我们都认同数字家电要彼此互连，然而一个另类的思考，如果数字家电能彼此互连而不需要任何主机呢？换言之，若有某种标准能让不同数字家电彼此链接并交换资料，实际上并不需要一台主机。

◎数字家庭的想像蓝图

过往，信息制造商为了让客厅里的电脑看起来理所当然，在使用介面上下很大苦功，首先简化成图像式的介面，其次将键盘鼠标藏起来，完全用遥控器操作，认为这样简单易用也符合客厅习惯。

然而此种思维存在基本矛盾：要成为家用控制中心的Home Server 其功能必然强大，绝非一支遥控器可以解决。厂商生产的遥控器造成数位家电用户很大困扰，因过简的功能无法涵盖复杂的功能。

真正致命的是消费者隔著两公尺在用电脑，阅读很吃力。在试用此类产品时，笔者恨不得丢掉遥控器去弄个键盘来，然而马上发现低头看键盘，抬头看两公尺以外的屏幕，如此来回才是搞疯用户的关键。

解决方案有二，第一是让主机回归书房，键盘鼠标俱全，与屏幕距离适当，与其他的家电无线相连。第二是乾脆做一支全功能遥控器。上面有键盘，有滚轮（用手指操作取代鼠标），有液晶屏幕。

换言之，消费者是看著遥控器屏幕来操作其他数字家电。事实上，我们早已在冷气机上看过类似的遥控器介面，完全符合消费者使用家电习惯。数字家庭的重心，在手上的遥控器而非远端主机。

Home Server 不会如厂商所想像的神奇，顶多是储存数字内容的载体，被摆放在哪里根本无关紧要。如果数字家电能彼此互连不需透过主机，消费者手上握著的，才是具有初步运算功能的真正控制中心。 （文：黄芳宇）

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2005/10/09 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 竞标 拍卖 网络购物 品牌

前一阵子笔者在某个演讲的场合中遇到一位在网络上自行创业的妇女朋友，她是在网络上靠著经营孕妇装拍卖发家的，由于服务做得好而声誉鹊起，生意做得还不错，目前正朝向自行经营网站的方向前进。

这是目前很多网络创业者所走的路。刚开始小本经营，为了求最精简的运作成本以及最有机会接触到大量的网络人潮，大多选择从网络拍卖开始。小有成绩之后就会开始考虑自有网络店面。

不过有趣的是，孕妇装这项商品由于不具有大量消耗或者需要长期购买的特性，她所得到的每个客户最多只有10个月内有机会跟她购买，这趟生意做完了，得重新开发新的客户，因此经营上也并不轻松。

此外，以前在拍卖网站上经营网络销售成本较低，可以一档一档的做，随时可抽腿。自有网站可不一样，因为那代表著想长期经营的承诺，要提供客户更多选择，更快的递送速度，导致库存成本大增。

更糟的是，自从自营网站以后，居然面临了其他网络拍卖业者的低价竞争。网拍业者的低成本以及灵活经营特性这位朋友是很清楚的，摆地摊发家的店面经营者面临新的地摊业者竞争，实在是令人啼笑皆非。

这位朋友的案例只是网络销售生态的一个缩影，事实上，目前任何商品只要上了网络，不论大型的电子商务网站或者小型的竞标客，几乎摆脱不掉低价竞争的纠缠。难道这就是网络销售的宿命？

◎网络购物等于便宜购物

搞营销的人经常喜欢故弄玄虚，把简单的事情搞得复杂。然而这却是营销人员的任务，必须透过很多手法拉高公司产品价值，避免掉入价格竞争的泥淖中。如果竞争的方法仅剩降价，营销人员的价值何在？

在实体世界里，店面经营者的价格比较压力是比较小的。由于实体空间的移动问题，消费者想要货比三家可能得舟车劳顿，在货物架里穿梭搜索或者与商家洽谈询问。没有多少人会有这种体力。

然而在网络上却方便许多。即使是像买车这种重大消费支出，现代消费者也很习惯在网络上先把车子的规格资料看完，做上一番比较之后才到店面去看实际展示，节省非常多的时间。

当消费者可以轻易的在各式网络商店里找到同一样商品，价格最低者自然就会得到青睐。这个年代的消费者几乎没有忠诚度，哪里便宜哪里去，网络商家的经营压力不言可喻。

久而久之网络购物在消费者心中已经是便宜购物的代名词。或许是因为这样，高价位精品几乎都选择不在网络销售。这些商品为了保护品牌价值，本身就已经很少有降价促销，更别谈要跳到网络上和稀泥。

在竞标网站上，知名品牌的服饰和包包都非常抢手。但是这些都是竞标经营者透过各式管道弄到的小量产品。由于比店头便宜，很快就被抢购一空。

然而我们从没看过这些产品的生产者将产品正式供应给电子商务经营者在网络上销售。即使是自己公司的官方网站上也从不做网络销售的生意。网络对于这些精品生产者来说，简直就是毒蛇猛兽。

◎成功摆脱价格竞争

对于小型的电子商务经营者来说，在网络上摆脱价格竞争的方法，其实不外乎产品差异化，贩卖跟别人不一样的独特商品，自然没有价格比较问题。然而要弄到独特的商品并不容易，模仿者很快就起来。

因此剩下的方法仅自创品牌一途。我们看到很多网络商家自创品牌商品，长期经营之后口碑累积，成为客户回购率较高的经营者。由于这个牌子的这个商品仅此一家别无分号，自然没有价格比较的问题。

笔者的另一个朋友就选择了此种途径，四年前在网络上以10万元创业，在代理国外知名的芳香精油产品以及自创全新芳香精油品牌的两条路中选择了后者，两年后成功摆脱其他业者的竞争。

至于知名时尚品牌对于网络销售的畏惧，或者不削一顾的作法，似乎可以有不同的出路。如果担心既有品牌在网络上销售会有渠道价格冲突或者自贬身价，甚至担心影响店面业绩的问题，其实也有解决方案。

笔者建议可以开创新的产品线，以全新的品牌在网络上经营，而这个牌子的产品仅能在网络上买到。价格是可以略低一点以迎合网络消费者的习性，此外也可以用较年轻的品牌迎合新世代的口味。

品牌始终是任何营销活动最终极的目标。它让某个牌子的洗发精硬是比同类型产品贵上10块钱，而消费者照样买单。这样的法则在网络销售上面也是一体适用的，虽然他的竞争环境更加险恶。 （文：黄芳宇）

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