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数位之墙

归档 - 10月, 2005

Blog让推荐式营销重回零阻力时代

2005/10/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:搜索引擎 网络营销 门户网站 电子报 垃圾 Blog 品牌 Google

◎零阻力营销外加亲友推荐

广告就是广告,不论他多成功,消费者总是多少带起怀疑的眼镜。相较之下,朋友的推荐似乎就让人没那么有戒心。除了直传销那种充满压力的推荐方式外,一般而言我们还蛮愿意相信亲友的使用证言。

然而,推荐亲友的管道毕竟有限,接触的频度与广度也不见得能引起其他人进一步的移动。传统大众媒体对于这种营销方式自是无能为力,而在大小卖场所进行的体验营销,有时候效果又太缓慢。

唯一能够摆脱空间与时间限制,并且将推荐朋友这种营销方式发挥到最大打击面的,看起来就仅剩下数字化的营销方式,也就是透过网络或者短信之类的工具来进行营销工作了。

透过数字化的管道来进行营销活动,由于具备有快速扩散,大量扩散的特点,也甚至能够引起更进一步的互动以达到深层的营销效果,因此曾经被称为「零阻力营销」。

时至今日,我们已经很习惯在厂商的促销活动网站上面看到一个「转寄给朋友」的按钮。觉得这个网络活动好玩吗?提供的赠品够好康吗?欢迎填入朋友邮件地址,系统将自动转寄。

◎转寄者依然在,只是工具改

由于这种转寄没有成本,而且以社会所普遍公认的价值「乐于分享是好事」来进行,只要活动设计得当,转寄者还蛮容易上钩的。事实上,在网络营销的学术研究中,还把这群人称作转寄者(Forwarder )。

你的周遭一定有某种人,三不五时转来大量的网络笑话,有趣的短片,无厘头的游戏,引人深思的文章给你,有时候数量多到无法招架。这群意见领袖也就是Rogers创新传布理论中所描述的早期采用者。

然而,任谁都不想遭到广告主控制。你的产品很好,关我什么事,我有什么义务要帮你推荐,又得到什么好处?营销人员的课题是如何抓出第一批Forwarder 以及将营销活动包装成让人甘愿转寄的型态。

此外,由于垃圾邮件的泛滥,电子报的泛滥,本身就已经让网络使用者遭遇信息过载的问题,导致转寄邮件的力道大减。再加上各种挡垃圾邮件系统的蓬勃发展,使得许多转寄邮件根本到不了目的地。

Forwarder 依然是存在的,然而原先号称零阻力营销的互联网,却面临了各式的阻力。而且网络用户的行为典范正在移转当中,他们不要被动的接受讯息打扰,他们宁可自己寻找需要的信息。

Blog重燃营销人员对转寄者的操作

典范移转的现象最明显发生在对搜索引擎的渴求上。Google的兴起证明消费者不要内容过多的门户网站,只要简单的一个Search Box。然而如果市道如此,营销人员岂不是从此卷铺盖走路?

事实上,新兴的营销管道正在崛起当中。过往除了运用转寄邮件当作营销管道外,惯用的手法是开辟讨论区或聊天室,让营销主题更受到 Forwarder 间互相讨论而更加温。

然而讨论区的讯息扩散效果很慢。目标消费者如果不到这里来观看讨论,根本就接触不到。如果跟营销主题相关的讨论区能到处都是,打击面就可扩大。营销人员有谁不希望自己的产品在网络上到处被讨论?

拜新兴传播媒介Blog所赐,这样的营销方式已经成真。大部分营销人员对Blog并不了解,认为不过就是写写网络日记让网络用户阅读,顶多对文章内容发表意见与讨论罢了,与传统讨论区没有不同。

事实上,由于Blog的底层技术能彻底实现超链接自动化,让多个Blog 之间彼此串联的难度大减,一个够具有话题的营销活动,能够引起众多Forwarder 之间的Blog瞬间串联完毕,大量讨论区瞬间席卷网络。

◎成功的营销典范重回零阻力营销

化妆保养品上山采药设立了「王心凌秘密日记」Blog,由王心凌发表文章邀请网友在自己Blog写下去旅行时会挑选的 6样上山采药商品,说明原因和建议使用顺序,该文并与「王心凌秘密日记」Blog做串连。

这个活动成功的引起1300个拥有Blog的网友热情串联,除了发表文章在自己的Blog上,还串联回原先官方活动的Blog。任何一个其他网络用户只要拜访这1300个Blog之一,就有机会接触到这个活动。

这1300个Blog个人经营者,其实与转寄邮件中的Forwarder 并无不同。上山采药成功的找出了第一群Forwarder 是王心凌的Fans,并巧妙的发动这群Fans搭上产品的宣传,进而带动其他人的品牌认知。

Blog与传统讨论区留言板最大的不同,就在于其即时串连的特性。此种营销方式不若转寄邮件扰人,又能在网络上瞬间引起极大串联的效应,是符合当代网络用户行为的良好营销管道。

然而,快速的串连效应却也有可能导致一个活动或者品牌瞬间覆灭。毕竟Blog经营者是不受操控的一群人,会发表什么样的言论难以预料,因此营销活动必须妥善规划,以免广告打越大死得越快。 (文:黄芳宇


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星期日, 10月 30th, 2005 网络媒体 没有评论

个人数字慈善事业

2005/10/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子报

◎偶一为之的善行难以持久

网络上偶而收到朋友转寄而来的邮件,标题可能是要求你帮助信中可怜的人,或者是要求你至少动动手转寄这封信,说不定就可以找到能提供协助的人。

此类邮件从寻找骨髓捐赠者,到寻找车祸现场的目击者,到寻求金钱上的赞助,不一而足。通常这种邮件笔者既不转寄也不会主动提供协助,大略看一下内容知道有这么回事,然后就直接删除。

接触网络这么久让笔者了解到,此封邮件可能在网络上已经流传半年,该获得帮助的人可能早已获得帮助,反而还因为不断的转寄而不堪其扰。而身为讯息的接收者,我们根本无从分辨是否该采取移动。

此类邮件的流传,足以证明人们心中都有个微弱的声音,只要在不太麻烦的情况下,愿意帮助别人。然而那个声音是如此的微弱,以致于此类善行变成随手转寄的行为,或者偶一为之的激情,无法长久。

你上一次捐款的时间是什么时候?上一次担任社会义工的时间是什么时候?人人都想著对这个社会做点有贡献的事情,但是真正采取移动而又持之以恒的人,真是少之又少。

◎将慈善捐款提列预算

在感性层面上,笔者有个奇妙的体验与发现:越贫困的人越需要对他人捐赠。什么?都已经够穷困了还要捐给别人?是的,正因如此穷困才会离你远去。

真正富有的人都十分理解其中奥妙,因此他们对慈善事业热衷而持续。「你会要求表示你缺乏,你愿意给出表示你拥有」,长久下来你真的会拥有。这正是「与神对话」一书中告诉我们的宇宙运作原理。

然而,在理性的层面上,一个普通人要如何让这件事情变成可大可久可执行,就需要花点心思。其实,我们只要学习富有者的运作方法,再加上网络赋与我们的力量,这一点也不困难。

首先,富有的人对于财富都会进行管理,而对于慈善事业也不例外。一个最重要的观念,是将捐助当成财务计画的一部分,定期提拨预算,并且确实执行。

对工薪阶级来说,每月从薪水中提拨1%到5%都好,看个人能力。重点不在每个月捐多少(就算每个月捐一餐饭钱都好),而在于能持续捐助。个人慈善事业最忌讳一时激情大量捐款,保证你以后无法持续。

◎个人慈善事业透过网络经营

接下来是寻找捐助对象。幸运的是,网络上已有专门的慈善捐款机构,例如台湾智邦集团的智邦公益馆(http://www.17885.com.tw ,念起来是「一起帮帮我」的意思)。

富有者的慈善事业都是以事业体的方式进行,人多好办事。然而一般人却没有这么多时间去找寻捐助对象。智邦公益馆平日即四处查访需要帮助的对象并进行个案评估,透过此类网站,省去我们的时间。

每个月从网站上定期寄来的电子报会告知最新需要帮助的对象,笔者在阅读所有个案之后,会选定两个对象,各捐赠台币 500元,透过线上刷卡付款。养成习惯做善事,再也没有比这更容易的了。

笔者从一年前开始这样的捐助计画,在过程中不断遭遇各种诱惑。例如某些个案真的是很可怜,恨不得多捐一点。然而这正是需要克服的地方。能提拨的预算就是这么多,都给你了,其他人就没有了。

我们领悟到,「善心」与「慈善事业」是如此不同。尽管善心无限大,然而为了让善心能持久,必须经营成制度化事业加以管理。我们必须清楚知道极限在哪里。乐观的是,我们知道这事情能长久做下去。

◎个人慈善事业的正确观念

即使自己只能捐这么多,也能帮助别人,更不需要因为每个月只能捐这么多而感觉羞愧。因为网络让我们感受到,自己活在一个充满善意的世界里。每个人捐出几十块钱,最后需要被帮助的人总是获得帮助。

我们相信其他人也是善的。网络让我们了解,个人慈善事业不是一个人的事业,没有「其他人」,这个事业不会成功,而「其他人」是如此之多,以致于成功几乎已经获得保证。

后来,有个到大陆工作的朋友成立网站(http://www.mamatown.org ),赞助偏远地区小朋友的学费。赞助一个小朋友一学期的学费仅人民币两百元。你可以改变他的一生,再也没有比这更划算的投资了。

我们领悟到第三件事,困苦是没有地理分别的。透过网络,我们接触到更多需要帮助的人。以往这样的信息我们无从获得,而现在这一切都公开透明而且有纪律的运作著。我们可以抛弃偶一为之的善行了。

网络来临让慈善事业平民化,这是网络对社会的正面贡献之一。在感性上,我们因此得到喜乐,在理性上,我们没有辜负上天给我们的智慧,用科学的管理方式让这件事情得以实现,可大可久。 (文:黄芳宇


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