数位之墙

2005/09/11 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 3G

牌照的发放混合了诸多因素，再加上意欲扶植自主发展TD-SCDMA标准的考量，使得问题更形复杂。综观整个中国3G市场，再加上WCDMA 以及CDMA2000 ，已经有三种3G系统可供考量。

然而，只要回归到市场营销面，问题通常是很容易解决的。以日本市场为例即可看出很多端倪。下图显示出日本运营商NTT DoCoMo与KDDI 的发展轨迹是类似的，都是以移转自有2G用户到3G系统的方法进行。

然而，NTT DoCoMo虽然比KDDI还要早半年推出3G服务，在移转3G用户数的进度却远远落后在KDDI之后。一直到最近几个月才有迎头赶上的趋势，3G用户数增长情况如下图所示：

别忘了，虽然各大运营商的3G用户数看起来增长势头很猛，但大部分都是来自原先自有的2G用户移转。然而，为什么KDDI一开始移转的速度迅猛，而DoCoMo却十分缓慢，关键即在于其使用的3G系统。

此外，从这几张日本3G用户增长图可以看出，KDDI已经几乎把自己的 2G用户移转殆尽，而NTT DoCoMo移转既有2G用户到3G的速度才刚开始加快而已，可预见未来两年内DoCoMo的3G用户数将远超过KDDI。

◎3G系统决定用户经验

采用CDMA2000系统的KDDI为什么一开始会取得较好成绩，原因归结如下：1)基于CDMA系统的特性，KDDI可在既有2G基地站上快速布建3G，成本较低且施工迅速。KDDI推出3G半年后，覆盖率即达全日本90% 。

用户虽然受到3G增值服务的吸引，但是移动电话的通话功能却是根本。使用CDMA2000的手机万一走到没有3G覆盖的地区，还可以自动漫游在原先的CDMAOne 系统中（2G），用户通话不会中断。

反观NTT DoCoMo，由于其2G采用低功率移动电话PDC 系统，其WCDMA 的3G系统必须重新布建，推出3G服务初期仅能覆盖东京地区，超过此区域的用户还无法漫游于PDC 网络，造成用户必须携带两只手机。

2)KDDI一开始就没打算告诉用户这个是3G。由于目标是吸引自己原有的2G用户升级到3G，因此KDDI仅告诉用户「KDDI推出定位向导服务」，「KDDI推出移动流媒体服务」，而完全不提3G这个字眼。

当然，用户使用这些服务必须换手机，KDDI让既有2G用户在店面里换用3G手机的当时，用户还不知道自己已经开始使用3G了。与2G相同的话音覆盖率，更多的增值服务，与毫不逊色的手机，用户无痛升级。

◎初期让3G用户可漫游于2G网络至关重要

反观DoCoMo除了被覆盖率的问题困扰之外，高价，体积大又笨重外加十分耗电的WCDMA 手机，其款式远不及CDMA2000的手机来得多，因此完全拖慢了其3G用户的发展速度。

日本的发展经验给我们两个学习：1)覆盖率是想发要迅猛发展3G的首要条件，2)手机款式必须众多，其价格与通话时间要能与2G手机相当，此外体积不可笨重，否则用户不感兴趣。

和记电讯（Hutchison 3 ）刚开始在欧洲推出3G的时候也有相同问题，手机仅只三款让用户选择。然而为何日本DoCoMo与Hutchison 3 的用户近期都开始大幅增长？因为WCDMA手机的问题初步解决了。

若有幸于2006年3G牌照发放，到运营商将初期设备布建完成，WCDMA 以及CDMA2000系统的3G手机相信已经完全不是问题，甚至连价格都已回复到合理水平，不会再像目前的3G运营商饱受高价手机之苦。

此时，用户若持有WCDMA 手机，则可于讯号覆盖不到的地区漫游于原先的GSM 网络中。若用户持有CDMA2000的手机，将可于讯号覆盖不到的地区漫游于原先CDMAOne 网络中。如此将大幅提升用户3G使用经验。

◎运营商重组与3G许可证发放

基于国家发展的观点，3G的重复投资情况应减低。然而，基于电信产业之长远发展与国家竞争力，似乎又应该加速3G发展，培植运营商与设备终端制造商的实力。

运营商重组与3G牌照发放两者是否会被划上等号，笔者无法大胆猜测。然而，如果要兼顾上述国家政策发展，只要回归到市场营销来看问题，就显得豁然开朗。

中国3G仅须发出三张牌照，分别基于WCDMA ，CDMA2000以及TD-SCDMA 三大系统。其中WCDMA 乃延伸自既有GSM 系统，而CDMA2000乃延伸自 CDMAOne 系统。

因此中国联通的拆分乃成为必然，其C 网可获得基于CDMA2000系统的 3G牌照一张，如此处理其重复投资的成本浪费最小。回顾先前提到日本KDDI的经验，用户接受度最高，可无痛升级3G，3G发展必然加速。

拆分后的中国联通其G 网是否要与其他移动运营商合并都可考虑，重点是基于WCDMA 的3G牌照仅需发放一张，让拥有GSM 系统的运营商可沿用其系统升级到WCDMA ，如此避免重复投资，用户可快速接受。

◎TD-SCDMA运营商将成为3G Only 运营商

而原先即拥有小灵通用户的中国电信与中国网通，空有庞大用户却无法转移成3G用户，不论采用何种3G系统都无法避免重复投资，因此最合适的3G牌照自然会是TD-SCDMA。

于是市场上赫然出现3G Only 运营商。以TD-SCDMA组网的运营商，由于没有2G用户，势必快速取得3G用户以获得营收，自然会以话音资费降价为手段竞争，最终导致 2G+3G运营商跟进，使3G市场高速发展。

只是，以TD-SCDMA系统独立组网的运营商，运气恐怕就没那么好，所有地区覆盖必须一次到位，无法以漫游于2G网络的方式为之，除了初期的资本支出将十分沉重，更要小心走上DoCoMo初期痛苦的路。 （文：黄芳宇）

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2005/09/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：手机 3G

3G手机目前成本仍昂贵，特别是基于WCDMA 系统的又更贵，市场售价略高于2G的高端手机。于是运营商若要加速3G用户发展，势必投下更高额贴补，降低用户购买门槛。

而为了迎接大量3G用户涌入，必须提供相当于2G的话音品质与一次到位的网络覆盖，「仅以都市地区为核心布建3G」的想法将可能招致大量客户抱怨，因此运营商必须同时****资本于基地站建设。

在两边都投下巨额的投资之后，运营商很自然的会想到，3G初期一定要获取高ARPU用户，这样的投资才划算。以市场现况来看，高ARPU用户存在于1)自己的2G用户中，以及2)别的运营商的2G用户中。

不论是哪一种情况，小灵通用户绝对不是移动运营商首批想要获取的 3G用户来源。这群用户仅能接受低价手机并且要求低廉资费，运营商高额贴补手机绝对不是划算的交易。

此外，前文提到，整个市场预估还可以有一亿个2G移动用户数增长空间（不含小灵通）。这批人会不会是3G的用户主要来源？他们人生中的第一只手机就直接上3G吧？

如前所述，移动通讯发展这么多年，到现在都还没有使用移动电话的人，肯定是市场饱和期的低端用户居多，对运营商来说价值不高。这批人也不会是3G初期用户的主要来源。

◎两大类型的3G运营商营销战略

运营商初期的3G用户，仅剩下将自己的高端2G用户移转到3G，以及抢夺其他运营商的高端2G用户。前者看起来简直多此一举（花一笔钱让自己的用户升级到3G，ARPU却没增加，因为原本的ARPU就很高）。

而后者，则会发生「拿什么去抢别人家高端用户」的问题。当你我都有3G，增值服务的内容又大同小异的时候，咱们是不是又要用降低资费的方式来拼命互抢用户？3G到最后如果会变成资费战争即起因于此。

中国的3G会不会一开始就落入价格竞争，脱离3G增值服务的主轴，取决于牌照发放方式。我们可将3G运营商分为两大类，一种是没有2G用户的运营商（简称3G Only ），一种是有2G用户的（简称2G+3G ）。

如果一个市场上的所有运营商都是2G+3G ，而且各运营商的规模约略相当，那么所有的运营商都会将3G当作防御武器而非攻击武器。运营商发展3G的目的，在留住自己2G高端用户不致于转网到其他运营商。

运营商在3G的话音资费将不会降价太多，以避免自己2G用户转网到自己的3G时ARPU下跌，也因此难以抢夺到其他运营商的用户。请注意：增值业务在3G确实是亮点，然而吸引用户转网的原因却是话音资费。

运营商的经营重心将会聚焦在自己原先的2G用户身上，并且以较2G为便宜的数据资费推广增值业务。业者维持「刀尖上的和平」，缓慢推广3G，也因此网络覆盖范围就可以从都市地区慢慢做起，再扩及农村。

◎新进的运营商可能搅乱战局

在上述竞争情况下，面对用户时运营商对3G的定位将会是「2G+ 」的概念。换言之，2G的话音资费等于3G，而数据服务则是3G多出来的部份。对用户而言，3G即是2G的升级。

看起来理所当然的概念，却可能被另一种竞争形态打破：1)若有规模较小的2G+3G 运营商，期待藉3G抢夺其他业者用户，或2)市场上出现 3G Only 运营商，完全没有2G用户基础，话音的资费战争就会开打。

而第一种情况几乎是不会存在的，因为如果要以便宜的话音资费抢夺其他运营商的用户，以2G为手段即可，根本不需要动用到3G（以2G为竞争手段成本低多了不是吗？）。第二种情况则已经发生在欧洲。

欧洲的3G Only 运营商就是和记电讯（Hutchison 3 ），刚开使推出 3G服务的时候也是以数据服务为营销重心，然而在发现用户增长缓慢时，最终祭出话音资费降价的手段以快速取得用户，直到今天。

最有趣的是其他2G+3G 运营商的反应。面对Hutchison 3 平均便宜约 30% 的话音资费竞争，他们完全不理会。从下表可看出Vodafone英国的3G资费，在面对Hutchison 3 时完全不为所动。

除了在资费上降价外还重金贴补手机，可以想见Hutchison 3 为了取得用户所付出的巨额投资。2G+3G 的运营商全然无惧，只因有2G营收支撑，可坐等3G手机成本下跌。用户流失只要不太严重，不用管他。

◎牌照发放的方式将决定市场发展速度

一个国家要发展3G到什么程度，取决于当地市场上是否有运营商愿意大力推广，日本与韩国都是极为鲜明的例子。日本的NTT DoCoMo为了加速3G推广，也将话音资费调降了约20% 。

然而，即使是日本的例子都告诉我们，当运营商大力推广3G的时候，绝大部分的3G用户都是从自己原有的2G用户移转而来。为了加速移转，运营商往往只能降低话音资费才能以较快速达成目的。

换言之，「3G将以较高的数据服务收入来拯救运营商日渐下滑的话音收入」这句话是有问题的。正因为运营商想快速推广3G才陷入话音资费的降价泥淖中。如果不推广3G，话音收入的下滑速度不会这么快。

等到3G上马五年之后，运营商将会发现3G用户的ARPU又回到了2G的水平，而ARPU的结构将会出现数据服务的分成占比较大的部份。运营商的营收没变，只是营收的结构改了。

回到最前头的话题，3G牌照该怎么放？这个问题可以简化成：「中国 3G打算以多快的速度发展？」我们应该回归到市场营销机制来看待牌照的发放才是。是否会出现3G Only 的运营商，将是其中一个关键。 （文：黄芳宇）

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