数位之墙

2005/04/10 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：MP3 电子商务 数码相机 科技营销 品牌

2001年10月23日，Apple 推出第一款iPOD。采用微型硬盘技术因此内容量高达 5GB，比当时以Flash Memory制作的MP3 Player容量大上20 倍。虽然体积大上很多，但是以优异的工业设计赢得用户爱戴。

此时的iPOD只能给Mac 电脑用户使用，因此一开始的使用族群大半是苹果电脑的狂热爱用者。建议售价高达美金 399元，属于高价位产品，然而对于苹果迷来说，却非拥有一台不可。

此时科技产品的「品牌溢价」是最高的，换言之，产品售价减去成本的差价会最大，因为忠诚的拥护者最愿意为了品牌价值而多付钱。此外，这群在营销学理上被称为早期采用者的人，价格敏感度也较低。

当然，采用微型硬盘技术的成本或许较高。此外，科技产品由于一开始生产规模小所以单位成本高，售价也当然降不下来。但是品牌力坚强的公司，可以找到一群愿意支付那个价格的人，定价甚至更高。

然而，如果你是iPOD的产品负责人，在第一台iPOD上市获得成功后，接下去你打算推出功能或者容量较少的机种（因而价格较低），还是继续推出功能扩展但价格较高的机种？

◎继续做早期采用者的生意

2002年 3月20日，距离第一台iPOD问世不到半年，第二台容量更大的 iPOD推出。这次不但容量增加到10GB（约略可放入2000首音乐），还加入了通讯簿功能，用户可将电话簿资料透过软件放入。

这台定价美金 499元的iPOD推出时，原先那台美金 399元的并没有降价。换言之，这台新机种的目的并不是用来取代旧机种，因为苹果电脑要藉由「功能溢价」来拉高销售毛利与营业额。

有谁会想要在音乐随身听里面管理个人通讯簿？怎么想都觉得这种人很少。然而，这种人却愿意支付更高的价格。藉由产品差异化，苹果电脑继续榨出早期采用者当中，愿意支付更高价格者的钱。

2002年 6月17日，20GB容量的机种推出，订价美金 499元。原先的旧款价格分别往下调整为10GB美金 399， 5GB美金 299。一方面拜制造成本下降所赐，一方面也隐含了想透过降价扩大销售的意图。

除了用户的操作介面更新外，此次新款的20GB也可使用于Windows 环境。换言之，苹果电脑在Mac 基本教义派市场已经满足之后，继续将势力扩大到PC的市场，而且是早期采用者市场。

因为在功能上已经可以相容于Windows ，在渠道上也有重大转变。原先仅在Apple 直营店销售的iPOD，开始在美国诸如Circuit City之类的电器卖场出现。为了扩大销售量，拓展渠道是此时的第一要务。

◎朝向早期大众扩散同时兼顾早期采用者

2003年 4月28日与2003年 9月 8日，虽有两次推出大容量新机种并调整价格（同时停产 5GB机种），但此后价格一直坚守在 499与 299元之间，近一年没有变动。容量与掉价情况请参见附表。

要继续让早期采用者掏钱，增大容量已非有效手段，必须延伸周边产品。****专用手臂环，大型音箱，FM广播器，专用录音笔与数码相机 等，由众多厂商支持。苹果电脑也跟BMW 合作开发各式应用。

此时的战略在以附加价值撑住产品价格。核心产品的周边，其利润往往高于产品本身甚多。iPOD周边产品价格不斐，而早期采用者却爱不释手。Apple 以此种方式继续维持其消费，同时保持住iPOD售价。

然而，该是往大众市场进军的时候。2004年 1月 6日，iPOD mini 推出。容量 4GB售价 249美元（首度低于 299美元关卡），五种彩色外壳提供更多选择。可以想见，价格敏感度稍高的大众马上受到吸引。

2004年 6月19日，iPOD 40GB 价格首度跌破 399元，形同在早期采用者市场暂时失守。但是2004年10月26日，iPOD Pohto推出，一举将高阶iPOD再度拱回 499美元价位，甚至上到 599美元（60GB的机种）。

就这样，苹果电脑透过各式附加应用延伸早期采用者市场的深度，一方面继续推出更高阶产品（iPOD Photo可储存与显示照片）将毛利与价位守住，一方面推出功能较少价格较低的机种开始进入大众市场。

◎突围！向大众市场进攻的号角：iPod shuffle

常见的MP3 随身听大约在美金99元上下，以Flash Memory制成大约能存50首歌。而iPOD在三年前一推出就订价 399美元，就是锁定图中的早期采用者，因为这批人多金又肯花，对品牌忠诚还会重复消费。

当2001年 128MB的MP3 随身听当道时，这些人就愿意花台币上万元购买容量大上40倍的iPOD。然而苹果也很清楚，大众市场的进入时机到了，2005年 1月11日，99美元的iPOD shuffle轰然诞生。

凭三年来iPOD的口碑，以往因高价而不愿购买的消费者早就摩拳擦掌。许多电子商务网站推出预购服务，连商品都还没运到台湾来就开始卖了，还卖到脱销！

iPOD的成功根基于扎实的产品设计与品牌力，其产品与价格战略完全依照科技营销的学理在走，实在是让人拍案的经典之作！关于科技行销曲线，在笔者新书《当科技变身时尚》中有更多相关案例探讨。 （文：黄芳宇）

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2005/04/03 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：社区 门户网站 电子报 网络广告 Blog

笔者始终认为「一个新的媒体诞生，必然代表著一个新的媒体行业兴起」。其实这种论点早在1999年就已经谈过，有兴趣的朋友可看看过往的旧文：

．网络广告前途堪虑 - 1999/02/05

什么是媒体行业？就是经营者的成本与营收，就是上下游的分工与分利。人人都无利可图的事情无法成为行业（当然，慈善事业可能是例外），就算经营起来，他的资源必然受到限制，无法完全发挥。

相信你我都曾经看过饥饿的媒体会干什么事。经营者饿肚子了，于是把报纸的头版卖给广告主，或者接受政府的资金挹注（以购买广告的方式为之）以后就乖乖听当权者的话。诸如此类的例子，多了。

理直气壮的说「Blog本来就不赚钱，我们只要谈文化面影响即可」其实有点怪，投资者在看财务报表时可不是这么轻松的哩。但如果赚不了钱，何以三天两头就看到「某公司要全力发展Blog」之类的新闻？

其实刚开始的时候，网络公司经营者也不知道该怎么看待Blog，因为从成本与营收的角度看，Blog跟以往的社区，讨论区，个人电子报，家族之类的服务，并无区别。

但是当社会的风向都说这东西好的时候，弹出来说不好的人，恐怕就是呆子一个。更何况以前的讨论区，个人电子报之类的服务，赔钱都在做了不是吗？如果营收一样没指望，多做个Blog又何妨？

◎Blog的媒介权力基础薄弱

Blog最引人入胜的遐想，就是阅听人与媒体权力关系的扭转。以往媒体内容会经过层层的把关，修饰，最后才呈现。而Blog书写全凭个人为之，因此号称「草根媒体」一点都没错，这是大鸣大放的媒体。

然而这种被下放到平民百姓身上的权力，其实不如我们想像的大。第一，「人人有话讲」意味著「人人都听不到别人讲什么」。一篇Blog 文章放在网络上，能被多少人读过？能产生多少影响力？

从往例来看，通常是网络事件被偷懒的电视新闻记者（从网络直接找报导素材）报导后，才变成全国性的议题。这种「议题设定」力量是传统媒体天生特性。Blog不具有此种特性，仅可能有少数偶发事件。

第二，任何网络社区都是「一群性质相同的人，在网络上彼此互相取暖」。这很吊诡，因为一个写Blog的人，仅能得到与他理念相同者支持，其他人不受影响。这对社会的影响就会是局部的，而非全面的。

笔者必须说句很残酷的话，目前在网络上书写Blog的人，之所以能够享受无尺度的言论自由，是因为他们说的话无足轻重，其「危害」尚不足以大到政府或者企业团体花费力气来处理，因为处理成本太高。

第三，Blog是分众媒介。我们身处在多元价值的年代，最大特徵就是分众媒体当道，电视频道高达上百个就是证明。传统媒体被迫分众，谁也无法完全掌握观众。「大众媒体」本身就已经面临消失的压力。

Blog出身平民，人们期望他挥刀的对象，却是个本身就已经快被观众干掉的幻影。大众媒体的权力不需等Blog出现，早已被阅听人的选择权侵蚀。此外，期待一个分众媒介干掉大众媒体，会不会太奇怪了？

如果期待网络带来多元文化，就不要期待他成为另外一个大媒体，他是活力充沛的分众媒体。要求分众媒体形成主流民意会有点奇怪，即使是主流媒体，也多少感受在分众年代下要塑造主流民意的困难。

◎经营个人媒体的一个震撼经验

正因网络天生的分散特质，所以没人能垄断网络，也不会诞生媒体霸权，因为谁都达不到「关键多数」。我们爱死了这种特性，然而也因如此，Blog作者很难全面影响社会，他的权力比不上电视新闻记者。

在台湾，一个拥有10万读者的网络作家，光是以读者人数来比较，早就已经赢过一堆杂志媒体了（一本发行量达到10万本的杂志，在台湾已经非常了不起）。然而作者的权力基础又如何？

2001年12月，笔者收到来自台湾某门户网站的律师电子邮件，指称笔者网站某文章言论不当，影响该公司形象。我却看不出哪里「不当」。笔者过往一直秉持「只谈趋势不谈时事」写作原则，不想得罪人。

后来我们在电话里对上了。我说看不出哪里不当，如果文章我不想拿掉，你们会怎么办？律师小姐回答，她不排除以法律手段解决。我说网络上这么多写手，为什么只挑我？她回答：因为你影响力太大。

「某门户网站控告数位之墙作者」之类的新闻标题闪过我脑海。如果存心想成为全国知名人物，这倒是个快捷方式。考虑两天，我要求对方写个正式的书面文件来，对方一口答应。然后，我删除了那篇文章。

那是笔者在网络上写作八年来唯一拿掉的一篇。曾经想把对方寄来的文件公布在网站上，然而这只能证明网络个人作者并不握有媒体权力罢了。对方控告我的成本很低，而我陪他们打官司的成本很高。

若读者人数达50万，权力会逆转吗？因为网络的分散特性，个人作家不会有50万读者，更别谈能否形成权力基础。不过，众多个人作家彼此串联则有可能达到此目的，这也是Blog之间彼此串联的最大意义。

◎然而，书写不会停止

笔者也是个爱作梦的人，否则数位之墙不会以个人之力经营八年，每个月花台币1500元维持网站，无数假日撰写系统程式，每周评论文章，甚至自掏腰包数万元购买网络广告来做网站推广。

这篇文章并不是要热衷Blog的朋友们「别做梦了」，而是希望做梦的同时清楚知道极限在哪。史托克戴尔吊诡（Stockdale’s Paradox ）告诉我们：（本段出自经典名著「从A 到A+」）

「一定要相信自己能获得最后胜利，绝不可丧失信心。但同时也必须能勇敢面对眼前的残酷事实。。。千万别把对未来的信心和面对现实的纪律混为一谈。」

笔者在个人网站「数位之墙」上，八年前就立下如此誓言：「我要写，不断的写，写到我写不动为止。将自己的所见所闻亲身经历透过文字与所有逐梦的人分享。」这个誓言至今没有变过。

笔者很清楚自己在影响什么人，影响的程度有多深，也知道冒险的界线在哪里。不求全面性的影响力，但求与志趣相投的人互相取暖，共同完成一些有趣的事情。亲爱的Bloggers，彼此勉励吧。 （文：黄芳宇）

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