数位之墙

2005/02/27 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字内容 电子商务 拍卖 网络电视 手机 增值服务 ADSL 宽带 社区 门户网站 在线游戏 移动上网 电信业

2005年 1月15日，中国大陆无线增值服务供应商「华友世纪通讯」宣布，正式在美国NASDAQ展开首次公开募股（IPO ）。他的主要业务是与电信业者合作，提供手机图铃下载及各种短信内容服务。

华友世纪在2004年1 至 9月共收入3940万美元，获利1190万美元，年成长 4倍。做图铃下载做到可以赚大钱而上市，在台湾闻所未闻。在此之前，另外一家同类型业者「空中网」也于2004年在NASDAQ挂牌。

2004年10月，台湾智冠科技代理的在线游戏「剑侠情缘Online」正式收费。这是史上第一个从大陆进口的游戏，由大陆的软件公司「金山软件」所研发。在过去，在线游戏只有从台湾输出到大陆的份。

金山软件董事长求伯君，有「中国软件之父」的称号。在他于2005年 1 月13日旋风式的访台时表示，他是从小玩台湾的游戏长大的。同时也透漏，预计2005年中左右会正式完成NASDAQ挂牌的计画。

2004年11月30日，中国大陆最大游戏公司「盛大网络」在长期代理韩国公司Actoz 的在线游戏「传奇」后，反身买下Actoz ，身为大陆首富的总裁陈天桥出任韩国Actoz 董事长。盛大也是NASDAQ挂牌公司。

盛大更打算进入网络电视市场，在电视机上加装机上盒（SetTop Box ）后，传送互动节目甚至游戏给用户。机上盒是委托Intel 开发的，这间公司有本事要Intel 帮他做事情。

2003年12月初，中国大陆最大的旅游网站「携程」在NASDAQ挂牌上市。或许有人会说，这还不就是「中国概念股」。但携程却是一间扎实赚钱的公司。根据2004年第三季财报，每股盈馀 2.4元人民币。

中国大陆网络公司在NASDAQ上市者众，除知名三大门户网站（新浪，搜狐，网易）之外，还有前程无忧网（人力银行），没有挂牌却被美商买下的网络公司还有当当网（电子商务），易趣网（在线拍卖）。

◎资本的力量来自于市场规模

当互联网与移动通讯的年代来临时，不论是传统网络行业或是移动增值服务要发展，使用有线宽带以及无线宽带的人口数必须要够多，各种应用（如电子商务，影音服务，移动上网等）才能够蓬勃发展。

2004年12月，中国大陆的ADSL用户数突破2000万，移动电话用户数达到3.2 亿。如此广大的市场规模与用户基础，让提供各式网络服务以及移动增值服务的厂商存活机率大增，甚至大赚钱。

除中国大陆外，日本与韩国也有很多做数字内容做到在当地挂牌上市的厂商。有不少是新兴的公司，也有不少是由传统的卡通漫画公司转投资而成立的。营业内容大半是手机图形铃声下载，以及游戏。

台湾只有2300万人，这是个残酷的事实。这样的市场规模，注定只能养出1000万的上网人口，进而决定了每间网络公司的规模，电子商务公司的规模，以及数字内容厂商的规模。

政府两兆双星计画意欲扶植数字内容行业，结果扶植出几百家规模不到10人的公司。这个行业的特色，就是生产成本固定，经由大量贩卖才能够有高的获利。这个行业需要大舞台，而台湾市场难以期待。

下图是数字内容行业的经营成本概念图。从图上可以看出，数字内容行业的特性是用户人口越多，增加的边际成本越低。因此只要有爆量的用户数，厂商就可以享有区域 A的高额获利。

某知名社区网站有50万用户，其中 1万用户每月付费，公司规模仅 5 人，足以存活。若公司人手变成10人，付费用户能成长两倍吗？不能，因为台湾1000万上网人口仅能产生如此营收规模而已，上不去了。

◎拿到了钱以后要做什么

或许我们可以说，中国的电子商务不成熟，中国的移动电话用户都是打电话的多，使用移动上网的少。但不能否认，厂商只要能从2000万 ADSL用户中切一小块起来… 老天爷啊，真是让人流口水的市场。

至于数字内容行业首重的创意能力，虽然目前台湾厂商相对优势，但差距并不如我们想像的大。由于市场大，大陆厂商能进行的创意实验其实更多。很多台湾试不起来的点子，在大陆却可能找到存活空间。

中国大陆的网络公司以及数字内容厂商，在实质的从消费者以及从投资大众的口袋里拿到钱以后，研发能力增强了，有能力改善产品，甚至买技术，因此切入新市场。公司规模再扩大，进入正向循环。

台湾业者何时可以有这样一天？若本地市场太小，「走出去」就不得不然。顶多再一年，中国大陆的发展就会超过我们想像。数字内容产业开往中国市场的已经是末班车，业者再不进去，以后就不用谈了。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2005/02/20 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字内容 笔记本电脑 3C 手机 PDA 数码相机 增值服务 ADSL 宽带 MOD 电信业 科技营销 WAP 数字家庭 品牌

科技产品演进至今，已不再是功能论输赢，取而代之的是造形设计，是给消费者时髦的感觉。然而，许多科技大厂却无法走过这个阶段而退出舞台。

书中解读各项科技产品的命运线：包括表现亮丽的手机，笔记本电脑 ，数码相机；人气低迷的 WAP，平板电脑；以及有待突破的 PDA，智慧型手机， MOD，3C商品等，聚焦在大众消费行为的深刻观察。

◎科技营销学问博大精深

历史上谈论科技营销的学术论文以及经典书籍很多，远至1970年代的 Rogers「创新传播」理论，就已经把人类接受创新讯息的先后程度分成五大类，并具体描述了这些分类下的人格特徵：

1. 创新者：具冒险精神

2. 早期采用者：受人尊敬

3. 早跟进者：深思熟虑

4. 晚跟进者：疑神疑鬼

5. 落后者：保守传统

这个用于大众传播的理论，已具体描述早期采用者身为「意见领袖」的特质，会影响其他大众对于创新讯息的接受。因此「找出早期采用者」并以之影响一般大众的态度乃是最为重要的事情。

到了近代，Geoffrey A. Moore 则相继在「跨越鸿沟」（Cross the Chasm ）「龙卷风暴」（Inside the Tornado）书中延伸相关理论，将之应用于科技行业的营销领域，首度引入「鸿沟」的概念。

书中已经指出，唯有跨越阻挡在早期采用者与一般大众之间的鸿沟，科技公司才可能获得高速的成长，摆脱小众市场而进入主流大众市场。书中亦阐述了突破鸿沟的科技营销战略。

自从这两本书分别于1991年以及1999年出版以后，已经成为科技行业的营销经典，「跨越鸿沟」成为科技行业从业人员琅琅上口的词汇，大师的远见与智能实在卓然而超越！

◎科技行业的遽变

然而，时局变幻却是轨谲的。自1999年以降，全世界经历了互联网兴起与泡沫以及再度兴起，接踵而来的全球数字化浪潮，包含了个人数字化以及家庭数字化，乃至于最重要的内容数字化。

个人电脑市场的高度饱和，以致于在企图进入客厅市场的时候与家电行业正面对决。手机市场的高度饱和以及PDA 市场的多年困境，驱使两者开始生产智能手机而彼此竞争。

电信业者身为第一波互联网成长与普及的推手，却面临了ADSL宽带 收入日益成长困难的处境。而移动电信运营商，也开始面临用户数不再成长时，要努力从移动增值服务上再开拓新财源的困境。

在业者挣扎著要生存与发展的同时，家电与电脑的功能集成，带来全新的「数字家庭」概念，手机与PDA 、数码相机甚至媒体播放器的结合，带来了全新的「个人数字化」概念。

而无线网络与有线网络的发展，则成为上述两个新兴市场的根基，并进一步带来了「数字内容」的概念。影响所及，遍及出版业，音乐产业，电影行业，游戏行业，乃至于电视广播等媒体行业。

新式的产品有了，然而却在销售上面遇到了困难。如何针对新产品定价？以往专卖电脑的店面现在要改卖电视，消费者并不接受？以往专卖早期用户的店面，现在要面对家庭消费者，经营步调因此混乱？

Rogers与Geoffrey一定没料到自他们出书之后的世界竟是如此复杂，而且所有的变革仅在短短五年之内发生，有些变革已经完成，有些才即将启动。有些风光两年的厂商已经消失，有些已经变成巨人。

◎渴求一本新书来谈论近代科技营销

然而，笔者在个人工作上，却数度经历了两位大师所描述的科技营销曲线，并借重大师智能，预言科技市场的变化走向，在营销工作上规划出与之相匹配的营销4P方案，印证了真理是如此经得起时间考验。

笔者实际将大师理论，运用于当前无比复杂的科技行业，并撰写成此书《当科技变身时尚：16% 的科技营销密码》。前面所提到的众多科技产品市场营销分析，本书都已经帮你做好了。

原本，台湾科技行业并不需要这样一本书。因为以代工为主的经营型态，谈不上面对一般消费者的市场营销方法。然而，时局改变迫使科技大厂走向自有品牌，加上市场饱和因此必须直接面对主流大众。

看见厂商们跌跌撞撞的摸索脚步，可以想见内部营销人员在面对残酷的市场，以及尚未完全转型的企业体制下挣扎著。营销人员大谈，以及只谈「数码时尚」，更显出在面对大众消费者时的词穷。

这本书，希望能开启或印证科技营销人员在工作上的经验，并且将之归纳整理成清楚的思考逻辑。大师的经典书籍中，理论是历久弥新的，然而案例却已显陈旧，本书希望能补其不足，并更发扬光大。 （文：黄芳宇）

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