博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

数位之墙

归档 - 01月, 2005

智能手机(三)电信业态度

2005/01/30 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:手机 门号 网络电话 增值服务 门户网站 3G 移动上网 电信业 VoIP GPRS 品牌 Skype

电信业手机市场的复杂关系

首先让我们厘清一件事情,电信运营商的核心业务是贩卖号码,不管固网或者移动,只要能把号码以及相对应的资费卖给消费者,就能开始依靠每个月印帐单来赚钱。

然而由于「号码」与「资费」看不见摸不著,再加上移动电话的个人化特性,让电信运营商可以依照手机功能外观与价位来做市场细分,所以电信运营商便无可避免的需要藉由对手机的操作来贩卖门号

但是,这并不意味著电信运营商本身需要成为手机制造商,或者手机的经销商。前者的涵义,代表电信运营商必须自己生产,而后者的涵义,代表电信运营商必须自己购买手机,然后卖给消费者。

卖号码的好处是,这是虚拟产品,没有太大库存的问题。卖手机可就不同了,除了必须先掏大把银子买大量手机外,因而衍伸的库存,运筹,维修,因为手机掉价而造成的损失,都是令人头痛的问题。

为符合经济效益,手机经销商的生存空间就出现了。这些业者拥有自己的直营或加盟店,搭著电信运营商的门号专门贩卖手机。于是两者各有专业分工,电信运营商也不必「为了喝牛奶而养牛」。

然而,既然手机经销渠道以卖手机为主,就表示任何电信运营商的门号都可以搭著卖,没什么忠诚度可言。电信运营商难以掌控这些业者,品牌也不容易延伸,而这在移动增值服务时代来临时更显问题。

◎因为发展增值服务而产生的渠道变革

以往移动电话的用途仅为通话,销售人员不需太多解说,但移动上网 等增值服务却需要解说。然而经销商宁可卖不需要解说的产品,可以快速成交。因此电信运营商的增值服务,在经销商渠道上一直难以推广。

手机门号销售方式在移动上网发达的日本却有非常大不同。为推广行动上网业务与品牌,电信运营商直接介入手机生产,制定规格。制造商生产完毕后全数由电信运营商买下,电信运营商透过自己的直营店面销售。

这样做的好处是,手机规格量身打造,因此可以跟内容供应商的服务彻底集成,用户可以有较好的增值服务使用经验。此外,透过自己的店面贩卖,比较能要求销售人员进行多一点解说。

欧美虽然移动上网不若日韩,但也是类似操作方式,电信运营商先买手机然后透过自己店面销售,不太透过经销商。很显然当3G时代来临时,电信业对于手机制造与渠道将会有更多介入,「被迫要养牛」。

然而我们不要忘了,电信业的核心业务始终都是在于印帐单收钱(当然,可能还有发行预付卡),如果有某个伟大的发明,是无法增加印给用户的帐单上的金额时,业者会兴趣缺缺也就不奇怪了。

◎智能手机危及电信运营商的业务

受到高毛利的驱动,全世界手机制造商都信誓旦旦要增加智能手机的款式,而这也的确是未来的潮流。然而长远来看,却与电信运营商的利益发生冲突。

上网功能理所当然是智能手机所必备,未来就可能发生用户利用手机上网能力来讲网络电话VoIP)。由于智能手机的开放架构,任何人都可以写网络电话的程式安装上去,例如Skype

网络电话很便宜大家都知道。虽然目前的移动上网透过GPRS,以封包计价依然很贵,用来打网络电话并不划算。但日本目前3G移动上网费率已经是包月,根本不计算封包,移动式的网络电话只是时间问题。

就连移动门户网站的收入也会受到波及。移动上网除了上网费以封包计价外,用户下载任何图形铃声游戏等,都必须另外支付「内容信息费」,电信运营商再透过帐单代收后,将该费用拆给内容供应商。

目前的移动上网门户网站都是由电信运营商自己经营,透过对手机规格的绑定,消费者大部分时间会接触到这个入口。受制于此,内容供应商挤破了头想要进入这个门户网站以便跟消费者见面。

智能手机却大不相同。把它想像成一台PC,开放式的架构,输入网址想去哪就去哪,电信运营商的门户网站仅是千万选择的其中之一。没有独家的优势,内容供应商就可以绕过电信运营商,直接接触用户。

◎回归消费者观点

如此一来,智能手机不但无法增加电信运营商印给用户的帐单金额,反而还拉低。移动电信事业将面临的是来自IT行业的开放架构挑战,而逐渐失去其垄断地位。智能手机会是解放的第一道枪响吗?

眼看著移动电信运营商对于手机的依存关系与掌控能力将越来越强,这会不会是一颗包著糖衣的毒药,要吞下去吗?或者这终将是一条不归路,越早拥抱趋势的人才能得到消费者青睐? (文:黄芳宇


针对本文发表意见



上一篇:智能手机(二)用户是谁
下一篇:书评:《当科技变身时尚:16% 的科技营销密码》





■ 历史上的今天


网络行业的人才流动现象 - 2000/01/30



黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


因为梦想,数位之墙于1998年 4月诞生,以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量,让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。











个人.家庭.数字化 - 数位之墙



欲引用本站图文,请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com




星期日, 01月 30th, 2005 移动装置 没有评论

智能手机(二)用户是谁

2005/01/23 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:MP3 手机 PDA 数码相机 电信业 科技营销

◎早期采用者与晚期大众

手机要从黑白转换成彩色时,刚出现的彩色手机价格高得吓人。销售量不大乃理所当然,愿意掏钱的人必定是少数。时至今日,黑白手机几乎绝迹,数千元就能有彩色机种。

上网手机,刚开始价格也很贵。时至今日,上网变成不管是高中低价位手机的内建功能。内建30万像素数码相机的手机刚出现时也是高价,等到百万像素机种出现时,30万像素变成低价手机的内建功能。

市场上始终有一群人在产品功能最新鲜,价格最贵的时候就去买,在 科技营销上面称为早期采用者(Early Adopter )。这群人的价格敏感度比一般大众低,厂商定价可以远高于成本,因此利润可观。

手机大厂与信息产品制造商,都看见了智能手机的高毛利以及持续扩大的销售量。但是很显然,市场目前处在早期采用者时期。等这群人的生意做完了,厂商高额毛利的时代就会过去。

我们可以归纳出下列发展:(1) 做早期采用者的生意,享受高毛利。 (2) 早期采用者生意做完了,销售量出现瓶颈。(3) 平价机种出现,转而抢攻一般大众市场,薄利多销。


历史上有很多产品一直无法突破上述第二阶段,例如PDA ,即使推出平价机种,市场也无法扩大,因为普罗大众并不需要。而智能手机有没有本事如同彩色手机,进入一般大众市场最后全面普及?

◎商务人士与一般消费者

相信你目前正使用的手机应该有行事历功能,但你从来没用过,更别提用手机来上网。如果把屏幕加大,把画面换成微软Windows ,行事历换成微软Outlook ,浏览器换成IE,你会不会开始使用?

由于智能手机最刚开始的时候被视为是手机与PDA 的结合,而PDA 的主要用户是商务人士,因此智能手机一开始锁定商务人士并没有错。这群讲究多功能合一与便利性的人,会需要一台万能的机器。

而一般大众对手机并没有这么多期待。厂商宣称的强大功能,例如可编辑Word,对一般大众来说意义并不直接。他们除了用手机打电话发短信外,不外乎照相,下载图铃,玩游戏与听MP3 ,其他的很少。

如果智能手机继续走向与PDA 相同的老路子,只在商务人士等早期采用者圈圈里打转,目前的荣景将只是昙花一现。厂商必须更著力在一般消费者所需的娱乐功能上,影音功能相信将是未来发展重心。

智能手机从外观可以分成两种,一种「很像PDA 」,一种「很像一般手机」。目前厂商都在生产前者,是因为早期采用者喜欢前者的大画面多功能(因而体积较大),一般大众其实比较喜欢后者。

换言之,智能手机要全面普及,必须「伪装成一般手机」。普罗大众最后接受的原因,是因为价格降下来,「智能」已经是每只手机的基本规格。至于众多的「智能」功能有多少比例会被使用?不高。

◎电脑用户与手机用户

智能手机制造商可约略区分为:传统手机制造商与信息产品制造商。双方各有专长,而消费者也有各自习惯购买的管道。然而,智能型手机应该被放到卖电脑的地方销售,还是放到卖手机的地方销售?

如果我们回归到原点,从市场阶段与消费者属性看起的话,会发现目前的早期采用者大半是电脑的重度用户。这批人是电脑玩家,是用电脑处理大量公文与对外联络的商务人士。

因此,现阶段信息产品制造商将智能手机放在电脑的销售渠道上贩卖,相信销售量的成长力道令人吃惊。但很快的,早期采用者生意做完,成长的瓶颈马上会出现。

而手机制造商生产多功能大画面的智能手机,却放在早期采用者不习惯的通讯渠道上贩卖,相信销售成绩不会理想。其实应该生产以影音功能为主的机种,「伪装成一般手机」在通讯渠道贩卖就是对的。

除了制造商在饱和市场继续创下销售佳绩的渴望之外,智能手机还背负著电信业者增加用户营收的期待。此点将更为智能手机的发展投下变量。 (文:黄芳宇


针对本文发表意见



上一篇:智能手机(一)从定义谈起
下一篇:智能手机(三)电信业态度





■ 历史上的今天


2003年台湾电信业与媒体业大汇流 - 2003/01/26


关键的百分之十六(八)科技营销的媒体战略 - 2002/01/27


关键的百分之十六(七)科技营销的价格战略 - 2002/01/20


屈膝,是跳跃的前兆 - 2001年的期待 - 2001/01/28



黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


因为梦想,数位之墙于1998年 4月诞生,以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量,让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。











个人.家庭.数字化 - 数位之墙



欲引用本站图文,请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com




星期日, 01月 23rd, 2005 移动装置 没有评论