数位之墙

2004/11/14 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 电子报 网络购物 品牌 Yahoo!

由于电子商务热潮再度兴起，在网络上弄个小型网站做生意让许多人跃跃欲试。许多系统厂商提供功能齐全的电子商务系统（或称为网络开店方案），租用的价格又十分低廉，便成了可以考虑的经营方式。

这些系统通常都会有电子报，购物车，在线刷卡，这三项给消费者使用于购物的功能。而这三项功能分别又对应到网站后面的三项管理功能：会员管理系统，商品管理系统，在线刷卡系统。

许多开始经营电子商务网站的人，几乎可以毫不犹豫的开出这三项功能需求。厂商的系统早就把这些都考虑进去，当然嘛，连世界知名的电子商务网站都是这样做的，遵照别人的成功模式似乎也理所当然。

然而这些小型电子商务的网站经营者却忘了，网站的规模大小与市场定位不同，是会影响到网站功能设计的。适合Yahoo!与Amazon这种大型网站的功能，不见得适用于小型网站。

举个最简单的例子，你可能从来没想过，为什么在购物网站买东西必须要输入用户名密码？你能说出个所以然来吗？如果你说不出个所以然来，为何你所使用的电子商务系统会需要用户名密码功能？

◎小型网站不该要求用户记住用户名密码

伴随用户名密码功能，通常会要求消费者在网站上购物时先加入会员。消费者得花时间回答性别，年龄，收入甚至身分证字号等资料。这些在实体世界购物时不会遇到的麻烦，何以在网络上被视为理所当然？

你有没有想过，不知道有多少消费者因为懒得在你的购物网站上填写这些会员资料，所以放弃了在你的网站上购物？不知道又有多少消费者因为忘记了用户名密码，所以放弃了在你的网站上购物？

大型网站如Yahoo!，由于其功能繁多，所以用户注册Yahoo!会员并且得到用户名密码以后不容易忘记，因为可能会经常用到。这样的便利性及Yahoo!的品牌力，会让人愿意忍耐填写冗长会员资料的不便。

小型电子商务网站则没有这样的本事让消费者记住用户名密码。你的消费者很可能是随机来访的，你无法预知这个人下一次何时会来，如果他第二次来购物是半年以后的事情，保证他已经忘了用户名密码。

◎用户名密码的真正用途

对于购物网站经营者来说，用户名密码是识别消费者的重要基础。如果消费者每次来购物时，都使用同一个用户名密码，经营者才能分析其历次消费行为，甚至根据这样的行为主动推荐对方可以买什么商品。

对于消费者来说，注册成会员并得到用户名密码有个唯一的好处，就是以后每次买东西时，只要输入用户名密码就不用再填写一大堆地址电话资料。因为这些资料都已经填写过存留在系统中，会自动带出。

但是对于小型购物网站而言，每一次要求消费者注册会员申请用户名密码，都意味著生意机会的损失。如何在不使用用户名密码的情况下给消费者便利，同时满足自己分析消费者行为的目的，是否应好好想想？

◎设计不良的购物车功能

发明网络购物车概念的人是个天才，他把在实体世界购物时所使用的购物车非常具体的模拟到购物网站上面，让人一看就知道这个功能是干什么用的。

然而不管大小网站，目前的网络购物车都是设计不良的。曾经在网络上购物的朋友都会发现，你无法随时在画面上看到自己的购物车中有什么商品，非得要按下「查看购物车」的按钮才能看到。

等你按下那个按钮，画面转换成购物车内容清单，列出你刚刚放到里面的东西。接著你得选择要「结帐」还是「继续购物」。前者功能很清楚，后者功能很模糊。按下「继续购物」我到底会被带到哪里去？

我们在实体世界并不是这样购物的。你可以随时看看购物车随时看看商品货物架，换言之，良好的网络购物车，必须能做到「购物车内容与商品同时显示在一个画面上」，而不是像现在这样画面跳来跳去的。

◎电子报到底要拿来干麻

很多小型购物网站会经营电子报，希望网站到访者就算不买东西，好歹也订个报，以后可以发促销信给他。但由于网站规模过小，所以电子报根本就没人订。这让负责编写电子报内容的人感到非常挫折。

动脑筋想一下，如果你希望电子报有很多人订阅，是否表示必须把这份电子报放到人潮比较多的网站才有可能？小型网站的人潮很少，经营电子报没人订不也理所当然？那么你的网站为何需要电子报功能？

以上是笔者针对常犯的三大错误，给中小型电子商务网站的建言。现在才要跨入电子商务经营的人，容易因为模仿前人成功的脚步而失败，因为没弄清楚前人成功是有时空背景的，后进者需要有创新思维。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2004/11/07 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 电子报 垃圾 ICQ MSN

早上进办公室，打开邮件软件开始收信，才一下子邮箱中满是邮件。上百封的邮件绝大部分是垃圾邮件：要你买东西的，要你加入传销的，要帮你借钱的。。。叹口气，美好的一天从杀信开始。

角落里，躺著某购物网站寄来的商品促销邮件。上个月第一次在这个网站刷卡购物，之后促销讯息几乎每天送来。还有一个经营很久的知名购物网站，促销讯息几乎是照三餐送。看都不看，一律删除。

如此日复一日，终于再也无法忍受，上网寻找免费软件，专门用来过滤垃圾邮件。寻觅的结果赫然发现有一套台湾人自己写的免费软件，名称叫做「我恨广告信」。看来，有人抓狂的程度远在我之上。

◎场景二：生产过剩的电子报

邮件软件的收件箱里，原本订阅来增广知识的电子报，与垃圾邮件龙蛇杂处的混在一起。相较于那些不请自来的邮件，这些都是自愿订阅的，但为什么光看到电子报标题就让人如此的心烦？

任谁都不能否认「我们生活在一个电子报过剩的年代」。网络上什么都缺，就是不缺电子报。越来越爆炸的信息压得让人喘不过气来。累积了一星期的报量，终于在周末全数遭到删除。没时间，不想看。

◎场景三：过分聪明的免费电子邮箱

在某大知名门户网站申请了一个免费电子邮件邮箱，想说可以用来订电子报。这个门户网站很贴心的提供了「垃圾邮件匣」功能，只要是被系统判定为垃圾信的，就会自动丢到这个邮箱中。

这个邮件匣经常会有上百封甚至上千封的垃圾邮件，我通常是看也不看就直接把邮件全删除了。正觉得这个免费邮件邮箱功能真强大的时候，赫然想起，奇怪我订阅的电子报怎么好像从没收到过？

仔细一瞧，所有订阅的电子报全部被当作垃圾信，丢到那个「垃圾邮件匣」里，与上千封垃圾邮件混在一起，被我顺手一清就全删掉。我不禁怀疑，这些号称订阅人数达到几十万的电子报，到底谁在看。

◎场景四：果断的门户网站经营者

某大门户网站的经营者，某天在公司会议上做出重大决定：基于营运成本的考量，本公司所经营的免费电子邮件邮箱，一律将其他入口网站所经营的电子报阻挡在外。

这个决定语惊四座，在场的人议论纷纷：「这样子用户会抗议吧？用了我们的邮箱却收不到电子报」；「我们公司自己也发行电子报耶，这样子别的门户网站是不是也会阻挡我们的电子报？」

如果你使用某个免费电子邮箱，却一直收不到电子报，请不必太惊讶。如果你因此而决定换用别家门户网站所提供的免费电子邮件，但却依然发生同样的情况，更不需要大惊小怪。

◎场景五：理直气壮的企业负责人

「根据调查，一般企业的员工每人每日会收到大约30到60封的垃圾邮件，占据 40%到 70%的邮箱清理时间，约略是每人每天30到45分钟。垃圾信被打开阅读的比例高达 35%，严重影响员工生产力。」

会议室里荡漾著IT经理铿锵有力的报告。这个调查显示出，公司应该要购买阻挡垃圾信的软件，看样子这类软件会跟防毒软件一样，成为企业必要开销。老板虽然觉得心疼，但是「员工生产力」兹事体大。

于是这间公司继封锁 ICQ与 MSN之类的软件后，把垃圾邮件也封锁出局。员工对此表示欢迎，只是不免也抱怨「这下子连电子报也收不到了」。当然，这种抗议是无效的。谁准许你在上班时间看报的？

◎场景六：搞不清楚状况的淘金者

会议陷入了胶著。半年前这三个年轻人集资创业，在网络上开个小型购物网站。开站的成本很低，但是开站后却陷入不知道如何营销的困境。不打广告，网站几乎没人知道，销售量停滞不前。

网站的功能很齐全，购物车，电子报，商品管理系统，刷卡系统样样不缺。电子报系统还可以根据消费者的购物纪录，来发送不同的促销内容，并且产生报表以分析用户收到信之后回网站购买了什么商品。

但是有了电子报系统却找不到电子报订户。三个年轻人原先以为电子报是强力的促销工具，但是却陷入了如果不促销这份电子报，根本没人要订的情况。促销工具等著被人促销，真是尴尬。

买垃圾信名单来发送促销邮件变成了最后的手段。令人惊讶的是，百万份的垃圾信发出去了，居然有如石沉大海，完全没效果。于是一天发两次，一天发三次。。。

◎逝去的电子报营销年代

垃圾邮件泛滥到什么程度？泛滥到连发垃圾信的商家都已经觉得发垃圾信实在没什么效果了。因为网络用户的厌倦，因为企业与入口网站的阻挡，因为电子报太多，因为电子报与垃圾邮件逐渐分不清楚。 （文：黄芳宇）

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