数位之墙

2004/11/28 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：P2P 手机 网络电话 门户网站 电信业 VoIP ICQ MSN Skype Yahoo!

2003年10月31日，一位台湾师范大学的学生来信，信中提到他认为即时传讯软件（IM，Instant Messenger ，即Yahoo! Messenger， MSN 或者 ICQ之类的软件）将来在广告营销上的运用大有发展潜力。

但是他同时也大惑不解，因为他发现，包括Yahoo!或是微软都并未在这方面有较积极的尝试，而他所参考的相关文献也都不看好这样的作法，这些文献认为用户在使用IM的时候比较主动，对广告会反感。

我回信说道，IM未来的机会并不在赚取「媒体财」，而在赚取「通讯财」。这下子他更加疑惑，因为到目前为止，IM虽然是个好的通讯工具，却一直无法对用户收费，空有千万用户却赚不了钱。

我的回答是这样的：

「IM的收费方式将远超过你现在的想像。要消费者付钱使用IM，这种做法是不可行的。然而一旦将IM与网络电话，移动通讯等服务集成，整个电信与网络行业的结构将发生变化。

你现在所看到IM与电信业结合的应用，都只是非常初步的应用而已。真正的变革会在几年后发生，IM的利润将会非常可观。而在那真正的变革发生之前，将IM当作广告平台只是厂商的副业，赚不了大钱。

如果您知道电信业（依靠通讯服务营利）的营收与利润要远大于媒体（依靠广告营利）数倍以上时，就会知道，有机会赚通讯财却不赚的人，是傻子。」

◎Skype ，带来过度的惊吓

2004年七月底，网络电话软件Skype 的创办人Niklas Zennstrom因为与台湾的门户网站PC Home Online合作推出繁体中文版，而来到台湾进行了一场演说。

这个软件的外观与一般的IM非常相似，但是它的主要功能却是让电脑前的人可以透过互联网讲电话。这听起来似乎也没什么稀奇，因为这种VoIP软件和服务早就有了，利用传统IM也可以做到语音交谈。

稀奇的是，由于采用P2P 架构（Peer to Peer），通话品质出奇的好，让人大感不可思议，摆脱一般人「网络电话品质很糟」的印象。加上通话免费，也因此短时间内迅速在全球吸引了1600万用户。

两台安装Skype 的电脑，就可以透过接到电脑的耳机和麦克风交谈，只要是电脑之间对打就是免费，因此很多人用于取代国际电话。如果打到一般的电话号码，还是需要付费，不过却也相对便宜。

采用P2P 架构的优点在于，透过Skype 交谈时电脑是直接联机，不需经过任何服务器中介处理通话资料。因此Skype 和传统电信业比起来营运成本大幅降低，不似传统电信运营商必须采购与维护昂贵交换设备。

Niklas Zennstrom在台湾的演说，吸引了大量的电信运营商与互联网业者前往朝圣。人人都知道这虽然只是开端，而Skype 公司也还没有获利，却没有人敢小看这东西未来的影响力。

有趣的是，Niklas Zennstrom在演说中不断表明：「我不是故意要跟电信业作对！」这句话听起来似乎只能一笑置之（不然你以为讲台下满屋子的电信运营商总经理和副总们为什么来听你演讲？）

然而当我们仔细深究电信业生态，会发现他所言非虚。事实上 Skype 虽然靠著提供免费网络电话服务发家，却无法靠免费营利，将来真正要赚钱还是要靠电信运营商，此刻无论如何不能得罪传统电信业。

◎互联网的下一步，在网络电话

值得高兴的是，在门户网站已经变成传统行业之际，互联网上又有不少新兴的变革产生，网络电话（VoIP）就是其中之一。这几个月以来，已经陆续有门户网站投入网络电话市场。

主要市场在中国大陆的门户网站Tom Online，已经于2004年10月25日宣布与Skype 合作，推出简体中文版的Skype 免费下载。知名的电子邮件服务提供者 263，也推出了「E 话通」视频网络电话服务。

台湾的门户网站蕃薯藤也在11月份推出网络电话服务。这个服务是与第二类电信运营商合作，提供了电脑对电脑，电脑对一般市话，以及电脑对手机的通话。如果消费者购买了网络电话机，也可以互相对打。

因为互联网业者的投入对于传统电信运营商造成一定的压力，台湾也有第一类电信运营商打算推出软件网络电话，也是透过电脑上安装软件来进行语音通话。然而，这样的服务其实第二类电信运营商早已提供。

这样的热潮，会让人错以为互联网革掉电信运营商老命的时间点已经来临，然而众多媒体所下的类似结论，其实太早也太夸大了。笔者认为这其实会是一个艰辛而缓慢的过程，是「演进」而非「革命」。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2004/11/21 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 搜索引擎 CRM 门户网站 垃圾 网络广告

甲先生是某大电子商务公司的总经理。五年来这间公司在他手底下经历过网络兴起与泡沫化的阶段，如今在大环境已经逐渐成熟的状况下，却也是苦尽甘来。

他每天早上一定要先看昨日的业绩报表，电子商务嘛，讲穿了就是零售业，就是流通业，只不过销售地点换成网络罢了。每个月，还会收到分析报告，告诉他上个月份购物者的男女比例，职业类别等。

这公司所采用的客户关系管理系统（CRM ，Customer Relationship Management）让他感觉到很自豪，因为数十万的会员资料透过这个系统分析之后，会自动的根据会员购物纪录发送广告信函。

甲先生一直以为这很有效。他得意的想著，每个注册会员都有留下基本资料，性别年龄职业类别以及居住地，甚至还有年收入。再比对一下购物纪录，就可以精准的根据这些资料对会员进行个别促销。

「一对一营销」（One to One Marketing），提供量身订做的广告讯息与产品，一直是营销人员的梦想。他们认为，如果能根据客户的基本资料与购物行为来提供服务，成交的机会将大大提高。

◎然而，这种资料准确吗

根据资策会MIC 的资料显示，西元2000年三月的时候，台湾地区的上网人口数为497 万，而2004年六月的时候，上网人口数为892 万。这段期间内总计成长约略400 万人。

根据笔者的经验，2000年以前在使用网络的人口，有相当比例是学生，这些人是互联网的早期用户。他们在注册成门户网站或者购物网站的会员时，职业栏当然是填写「学生」。

2000年到2004年，这些人毕业的毕业，结婚的结婚，进入各行各业工作，随著年龄增长成为网络主力用户。网站的用户名继续用，却从没想过要去更正年龄以及职业资料，勤快的人毕竟不多见。

于是这些人的分析资料，每个月变成了统计报表，静静的躺在甲先生桌上等待被翻阅。甲先生有时候也会感觉有点奇怪，实际营运经验上会员似乎以工薪阶级居多，但是报表上看起来学生比例好像也很高？

◎转来卖去的客户资料

互联网刚兴起的时候，最早的典范是搜索引擎。用户在使用搜索引擎时并不需要登入（Login ），当然更不需要注册会员。后来随著免费邮件以及更多个人服务的提供，注册会员成为不可避免。

因为经营者逐渐意识到，搜索引擎跟电视机一样，用户要「转台」太容易，唯有提供某些服务让用户非得注册成会员且留下资料，才可能牢牢的抓住他们。换言之，客户资料将是最有价值的资料。

但是，用个网站要填写一堆资料，实在叫人心烦，而且多年前网络公司多如牛毛，用户在填写资料时，实在感觉到怕怕，谁知道这些资料会不会被拿去乱用，甚至变卖？

不过还好，根据经验，在当时只有少部分的人会留假资料，注册成会员的人通常填写资料还蛮老实的。但是一人注册多用户名的情况则蛮常见，理由可能会是想多要一个免费邮箱之类的。

后来网络公司被买的被买，倒闭的倒闭。这些公司的会员资料最后流窜于垃圾信与短信诈财业者手中，甚至被合法的银行或保险公司买来进行电话营销。使用网络越久的人，越容易接到垃圾信与促销电话。

◎用户懒惰有理，造反有理

门户网站业者的收入仍然有相当比例是来自网络广告，对于买广告的人来说，最有兴趣的当然是想知道门户网站的用户特性。门户网站的广告业务员也通常能拿出漂亮的报表，对会员分析资料做说明。

头脑清楚的人可能会反问：这些会员的活跃比例是多少？（平均每个月登入账号几次）一人多用户名的比例有多高？（平均每人拥有用户名数）贵公司经营已经六年，会员资料可信度还有多少？

业者也曾经很努力的想出各种方式吸引用户回来更新资料，然而大部分的人兴趣缺缺。甚者营销人员对于「一对一营销」的技俩使用越多，消费者对于个人隐私的暴露就更加疑虑。这种拉锯不会停止。

如果分析客户资料如此困难，那么改用市场调查的方法如何？企业可以委托市场调查公司，发动电话问卷调查，或者在闹区随机找消费者进行书面问卷，更深入的调查甚至可以做到进入家庭中面访。

听到这里，你一定已经皱起眉头。你接到这种打来问东问西的电话时会认真回答吗？你甚至直接就回绝掉了，还反过来怀疑为何对方会有你的电话号码。在马路上填问卷甚至让人到家里来访问？想都别想。

◎企业不仁，客户不忠的年代

有没有解决方法？对经营者来说，仅分析近一年来的用户资料可能会得到较贴近于市场的情报。但面对消费者留下真实资料的意愿越来越低的情况，其实是无力解决的。

企业藉助各种新科技方法试图更了解客户，客户对企业的不信任感就越高。笔者一年内接获三次某银行电话询问要不要办贷款，完全感觉不到银行对客户的关心，只感觉到：「你们这一年来业绩不好吗？」 （文：黄芳宇）

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