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数位之墙

归档 - 10月, 2004

电子商务面临中年危机

2004/10/31 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 ADSL 门户网站 网络购物

◎台湾的电子商务人口已达饱和

台湾的报章媒体在2004年争相报导的电子商务荣景,已经有一堵难以突破的障碍摆在眼前,而不少打算投入电子商务领域的经营者却似乎还没有发觉。

根据台湾资策会MIC 所做的调查显示,台湾地区的「经常上网人口数」在2001年12月,2002年12月,2003年12月,分别为 782万, 859万以及 883万人,成长十分缓慢,显见网络普及率已达饱和阶段。

因此台湾互联网已经不太能够再期待会发生「量变」。比如说,入口网站已经很难期待注册会员人数会有爆量的成长,经营超过三年以上的电子商务网站,在购物会员人数上也有相同的情况。

因此经营者比较能期待的,反而是「质变」。比如说,门户网站的会员人数中,付费使用电子邮件邮箱的人数比例是否增多,或者电子商务网站的已注册会员重复消费次数比例是否变高等等。

根据台湾门户网站蕃薯藤分别于2001,2002,2003年12月所进行的网路调查显示,「过去半年内有网络消费经验」的人,这三年的比例分别为 55.5%, 57%, 64%,成长并不算快。

显然,即使是质变的部份成长也不见得顺利。从上面的调查结果来看,会在网络上消费的人口也已经达到顶点。换言之,已经上网但是就是不肯在网络上购物的人,怎么样都无法改变其行为。

◎平均消费次数略有增加,但恐有瓶颈

但是已经在网络上消费的人其购物行为又是如何?如果我们把上面蕃薯藤的调查中,「过去半年内有网络消费经验」的人,其消费次数进行统计,会得到下列的图表:


从图表上可以明显看出,半年内只消费一到六次的人,比例逐年缩减,而消费七次以上的人其比例则逐年增加。很显然已经开始在网络上购物的人,有越买越多,越买越习惯的倾向。

半年内买七次以上,等于每个月都在网络上购物一次。这样的人占电子商务人口 33%,实在是惊人的比例。2004年的调查将虽然还没开始进行(照惯例应会于2005年 1月公布结果),预料可能也会很惊人。

然而这也是台湾电子商务的第一个隐忧。台湾地小人稠购物管道很多,不一定非要在网络买。网络购物者平均一个月的消费次数还能有多大的成长空间?平均每个月消费一次以上的人口比例能成长到多少?

◎消费金额略有提升,但改变不大

若看看这些已经在网络上购物的人,其消费金额的分布比例的逐年变化,会发现差异不大。如下图所示,半年内累积消费不到一千元的人逐年略减,一万到两万元的人略增,五万元以上的人比例也略增。


如果「半年内消费次数」逐年有增加,那么「半年内累积消费金额」跟著增加似乎也不奇怪。但是整体来看,这样的增加情况居然非常迟缓,显然市场的「质变」非常缓慢。

而且既然「半年内累积消费金额」的成长来自于「半年内消费次数」的增多,那么很显然,消费者平均每一次消费的金额,并没有太大的改变。换言之消费者能接受的商品价格变化不大,只是购买次数变多。

任谁都知道2004年台湾的电子商务是非常火让的高速发展,因此成绩可能更特出,等2004年底的调查报告,或许消费频率跟累积消费金额会有较大幅度提升,但同样也担心这样的发展已达到顶点。

◎瓶颈发生在年龄结构上

网络经过多年发展,现在家中的父母亲已经都知道网络很重要,信息很多,因此特地去申请ADSL给家中子女使用,也有不少人学会自己上网找资料,收发电子邮件。

但还是有人不会自己用,他们要用网络的时候都是透过子女使用,例如由儿女代为上网查资料。会自己用网络的人,则不习惯在网络上购物。你瞧他电脑键盘鼠标运作如飞,他就是不肯在网上购物。

这批人,是决定家庭经济大权的人,是社会上最有消费能力的中坚份子,却是台湾电子商务发展的严重瓶颈。下图分别是2003年 7到12月,与2004年 1到 6月,尼尔森生活型态数据库所显示的资料:


由图表可以看出,第一,网络购物的主力集中在20到24岁,以及25到 29岁这两个年龄层,该年龄层分别已经有 28%与 23%的人使用网络购物。从上图(2003)到下图(2004)一年间,其比例更是迅速提升。

这群人就是大学生以及刚出社会的基层工薪阶级。从台湾网络的发展史来看,这群人约略是从念高中大学的时候就开始接触网络,因此对于网络并不陌生。到社会上工作以后有了消费能力便开始在网络上购物。

第二,30岁到34岁这个年龄层的网络购物人口比例在过去一年间成长惊人,足足成长一倍。这个年纪的人就是所谓的六年级生,网络刚发展的时候恰巧刚从大学毕业,现在已经进入结婚生子阶段。

35岁以上的人如图所示,在网络购物上,过去的一年间实在没啥表现。这群人会在网络上买的就会买,不会买的就是不肯买,任凭你再怎么跟他促销都没用,即便35岁的人可能对网络一点都不陌生。

这种年龄层的隔阂,大大的影响了电子商务型态。最起码到目前为止,网络上很难贩卖高单价的奢侈品,因为有能力买奢侈消费品的年龄层,根本不会在网络上买。因此「半年内累积消费金额」成长缓慢。

◎时间,能解决一切问题

让笔者打个比方。台湾的电子商务,已经进入了「鱼池的面积不会扩大,里面的鱼数量固定不会增加,而岸边等著捞鱼的人却越来越多」的情况。

什么时候池子会扩大?台湾就2300万人口,这池子不会再大了。什么时候鱼会变多?等老鱼生小鱼的时候。随著30岁的人慢慢变成35岁,台湾的网络人口就会增加,而网络购物人口当然也会跟著增加。

这样的时间漫长吗?不会,因为五年一下子就过去了。网络消费者的年龄层很快会推进到40岁。在此之前,20到30岁的这个年龄层,似乎还有空间可以深耕。

30到35岁的这个年龄层都是刚刚生儿育女的年纪,他们会上网购买的东西肯定与20岁以下的人不同。这是否表示上网寻找儿童用品的需求在扩大?此类商品若开始在网络上出现,是否能刺激市场成长?

只是电子商务业者在饱和的年代会需要更多的竞争战略,因为一撒网就捞到鱼的年代已经过去,经营者得先想好自己要捞什么鱼。被笔者戏称为「中年危机」的台湾电子商务市场也会开始缓慢突破。 (文:黄芳宇


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星期日, 10月 31st, 2004 电子商务 没有评论

从电脑化,网络化,到数字化(下)

2004/10/24 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:MP3 手机 数码相机 电信业

手机杂志,代表著数字化大合流的前奏

台湾社会上还有另一种流行的数码商品,跟网络一样只用三五年的时间就快速普及,就是人手一只的手机。除了手机本身就是流行多变的商品之外,随著电信业者不断的推广,用手机上网下载图形铃声等应用也不断翻新。市面上有关手机的情报志也已经泛滥成灾。

与此同时,电脑在家中的书房市场已经饱和,习惯了高度成长的信息制造商从来没想过电脑市场也有饱和的一天,只好抓破头开始想著要转变成影音娱乐的商品进攻家庭。于是我们看见各种结合了音响,或者是电视功能的电脑,尝试性的出现在市面上。

而手机市场的饱和,也让厂商开始想著是不是有可能让这东西变成随身电脑,替消费者找出除了打电话以外的用途。再加上其他新兴起的数码商品,如数码相机MP3 随身听等等,各式环绕身边的数字装置,终于让整个大众的科技生活迈入数字化的第三阶段。

与数字化相呼应的杂志终于出现了,名字叫做「@Live 数码时尚」。出版人再次抓住了社会大众的胃口,因为此波诞生的数码商品,已经走过了「如何使用」,「可以用来去哪里」,来到「够不够精致,够不够流行」的阶段。数码商品被塑造成时尚精品的代名词。

生产信息产品的厂商们,开始在台北车站附近昂贵的地段开设「旗舰店」,展示自己生产的数字精品,试图与消费者沟通一种数字化生活的概念。但是到底什么才算得上是「数字化生活」,却没有人讲得清楚。最后只能看到广告文宣上面斗大的字眼「酷,炫,流行」。

◎然而,数码时尚的背后

不知道是制造商的想像力太过薄弱,以致于语塞,还是还是消费者的口味太过单一而容易满足,让厂商觉得只要做到这个程度的宣传就够了?还是因为所有的制造商都知道数码商品最潜力的购买族群是年轻人,在他们的想像中年轻人就是要酷要炫,除此之外没有其他?

笔者的工作,有很大的一部分在于努力使数码商品能普及到一般大众生活中。但有时候看看厂商的促销手法,却不免有些心惊。一台高达两万元的数码相机,消费者买到的是「酷,炫,流行」的价值感。「值得你努力打工买一台」的学生只期待同侪间艳羡的眼神。

当真正有消费能力的菁英,买入一台20万元的电浆电视,体验所谓的数码时尚生活时,究竟买入了什么。是流行的感觉?是能力的展现?还是社会地位的象徵?这是否也是一种对于所谓菁英阶层的刻板印象?究竟是制造商的想像力缺乏,还是菁英阶层真的如此浅薄?

从电脑化,网络化,到数字化的过程中,我们看见了一个物质化的过程。追求数字化被认为是好的,是国家实力的象徵,是个人消费能力与「身为菁英」的一种展现。我们的生活是否因为数字化而变得更美好,每个人的价值是否因为数字化而得到提升,则不在关心之列。

幸好,追逐流行的背后,开始有一群出版人关切数字化的人文议题,名为「数字主义」的杂志诞生了。因为数字化而孕育出来的新文化,需要深度也需要厚度,这些影响下个世纪生活方式的产品,绝不容许被「酷,炫,流行」的口号含混过去。

◎数字化的精神

然而要看著这么多的数码商品,去找出数字文化的厚度并不容易。数位商品本身不仅是硬件,还包含了使用这个硬件的人对它的态度,使用时与其他人的关系,使用后对这个社会的影响。因此,我们有必要先抓出数字化的精神,方能持续的与这个社会现象对话。

数字化的精神是什么?笔者并不是什么大师,仅能凭自己在工作上与生活上的体会,斗胆列举一些思虑所及的部份:

- 开放。数字化不是用来划分「你们」和「我们」的工具。网络已经把全球串联起来,地理疆界随之泯灭。然而人心的隔阂却是网络无法打破的。面对网络上直袭而来的多元文化冲击,我们需要有更开放的胸襟去面对,要去容纳别人跟你不同。

- 享乐。此处所指绝对不是厂商的口号「科技享乐主义」。保有一颗随时玩乐的心,确实是这个时代的人很需要的特质。但是真正的快乐绝对不会是来自于拥有了什么,而是给予了什么。我们享乐,享受给予的快乐。如果在网络上行善只在弹指间,你为何不做?

- 谦虚。数字化不是用来让你变成「无所不能」的工具(虽然广告是这样告诉你的)。信息弹指可得,只是描述一种能够更快接近世界的方法,你不会因此变成无所不知的超人。相反的,当我们对数字产品的使用越加熟练时,更应越感觉到世界浩瀚绝非一只手指头可以操作。

- 放松。你真的想如厂商的广告词,「随时随地都可以工作」?笔者实在不能想像怎么会有人梦想著随时随地都要工作,这种广告台词到底是怎么出现又说给谁听的?数字工具是用来提升工作效率让你可以早早下班提升生活品质的。

- 诚实。对自己,也对别人。在实体世界,也在网络上的虚拟世界,因为这个世界会用你对待他的方式来对待你,数字化的讯息传递会让现世报来得很快。也因为我想对自己诚实,所以无法欺骗你。如果隔著网络与人沟通都不能说实话,那到底打算什么时候说呢?

◎数字化,并不意味著刻苦的生活

我们并不是试图要做数字化的清教徒,因为数字化并不意味著刻苦,而在于精神生活的改善与价值的提升。我们知道数字化背后的意涵,乃在于全球一体。当数字化逐渐泯灭了国家与地区的界线时,我们将更需要这些传统的价值,来维系全球的数字化大社区的运作。 (文:黄芳宇


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