数位之墙

2004/09/26 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字音乐 MP3 数字内容 网络电视 PDA ADSL 宽带 社区 WLAN 电子书 GPRS

经营者贩卖盒子，消费者拥有盒子。也因此，经营者对于盒子里的东西其完整性是非常在意的。一张音乐CD有10首歌，10首歌的风格是统一的，顺序的安排是讲究的，连带影响到盒子包装与歌者造型打扮。

报纸，杂志，电影，游戏，课程，都是这样的。由于经营者费心的将硬件的部份包装，将内容编辑排序（Edit，Compose） ，因此让这整个物件有了收藏的价值与不可分割性，整个卖给消费者。

然而这样的内容制作逻辑在网络时代遭遇到空前的挑战。消费者指名要某张音乐CD里面的三首歌，其他的都不要（包含其他歌曲和盒子）。于是这三首歌的音乐档案在网络上到处流窜，任意被「分享」。

消费者对于「拥有」的感觉，已经缩小到以歌曲为单位，而不再以整张CD为单位。此种拥有的感觉是非常轻微的，因为这三首歌可以很容易取得，以致于拥有这三首音乐档案的人根本认为这没啥了不起。

如果某个知名歌手发表限量的音乐CD，特殊的包装加上全球只有生产百万张，将可能掀起支持者费尽心思想办法去收藏一张。即使歌曲本身会随著时间过去而不再流行，但这样的CD依然具有收藏价值。

然而数字内容因为具有无限复制，透过网络可大量传播的特性（即便是有版权保护的音乐或者电影，相较于传统的音乐CD与 电影DVD，依然有此特性），使得消费者的「拥有感」趋近于零。

目前在欧美地区创下销售佳绩的音乐下载，主要是以一首歌曲0.99美元的方式贩卖数字音乐。当然，这样的价格在欧美地区可谓便宜，音乐档也都受到版权保护。不过相信这样的销售模式很快会遇到瓶颈。

回想一下你是怎么处理家里面过期的音乐CD？在流行的当下所购买的音乐CD，总是随著流行退去而不再有机会被拿出来聆听。这样的音乐 CD没多久就堆积如山，留也不是，丢也不是。

换个情境，如果你付费购买了三个歌手总计10首音乐档案，日积月累，硬盘里面很快就会堆积几百首歌曲档案。当新的歌曲不断推出，旧的歌曲不再有机会被聆听时，你是打算删除它们，还是就放著不管？

换个方式问，如果你对于这些音乐档案并没有要收藏的意思（其实数位档案本身被收藏的价值并不高），那么是否一开始就没必要把音乐下载到电脑中？

且让笔者重新提醒一次数字内容的经营三要件：月费，社区，即时连线。想像一下网络上有某个地方，让你可以随意挑选想听的歌曲，听歌的时候并不会有任何的档案被下载到你的电脑中。

换言之，所有的歌曲是被储存在远端的电脑主机上，音乐播放的时候是即时传输给你，播放完毕时不会有任何档案残留在你的电脑中。这样的服务可能收取你每个月399 元台币，所有歌曲随便你听。

你永远有最新的歌曲可听，不用再购买音乐CD，也不用再去下载任何档案，更不用定期清理硬盘空间。台湾现在几乎每家都有ADSL宽带，电脑一开上网之后音乐就来，你是否拥有音乐档案，已经没有差别。

这就是即时联机的特色。摆脱「贩卖盒子」的想法，除了放弃贩卖整张的音乐CD外，最彻底的实践就是连贩卖档案的想法都抛弃。当带宽已经不是问题的时候，数字音乐随传即到，贩卖档案是没有意义的。

这样的例子也早已发生在其他数字内容上，例如影音节目。目前在台湾经营网络电视台的业者，早已经推出月费制的收费法，每月 250元台币，所有节目随便看，不限时间与次数。几乎每家业者都已获利。

观众不需要把节目下载到电脑，而是以影音串流（Video Streaming）的方式收看，看完后节目不会存留。固然是因为影音节目档案较大不适合下载，但其实电子书和数字音乐也都可以用这种方式经营。

消费者只有在一种情况下才会需要把档案下载到电脑中，即需要把档案复制到随身装置上的时候，例如把音乐档案放到 MP3随身听里面，或者把电子书安装到 PDA中。

然而，当未来的随身装置都具有联机能力时，例如现在的 PDA几乎都可以上网（有的透过WLAN，有的透过GPRS），数字内容根本不再需要透过电脑下载后才复制到这些装置上。这些装置可以自己联机取得。

当数字内容随传即到，消费者等于是「拥有」这些内容。如果有人不能接受这种虚拟的拥有感怎么办？那么，音乐CD，书本，电影 DVD还是很适合这些人。只有这种传统的内容才能真正谈得上有收藏价值。 （文：黄芳宇）

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2004/09/19 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字内容 社区 在线游戏 电子报 电子书

如前所述，要把那个盒子铺送到各个零售渠道上所费不赀。一套要价台币上千元的知名游戏，让身为消费主力的学生大喊吃不消，于是各种盗版的游戏光盘流窜于各大校园之间，同学们彼此「分享」。

电脑游戏进入在线游戏的时代之后，一张游戏光盘只卖49元，扣除通路以及包装成本，等于是把这张光盘送给消费者。消费者买回家安装后，支付游戏的联机费用（点数卡或者月费卡）才能玩。

从此盗版问题绝迹，游戏厂商经营模式变成免费送盒子。以前是卖完盒子就银货两讫，无法从同一个盒子再赚取消费者的钱。现在则是靠每个月源源不绝的月费收入来摊提研发成本，与消费者维持长期关系。

此外，在线游戏也非常符合笔者所说的数字内容行业经营三要件：月费，社区，即时联机。摆脱卖盒子的思维后进入月费制经营，透过社群凝聚力黏住玩家，即时联机克服消费者对于「拥有」的心理门槛。

还有其他成功例子。「总裁学苑」是由石滋宜博士创办，主要以提供企业经营知识的电子报为主，对每个订户（个人会员）收取年费2500 元，订户可从一万多篇文章中自由点选检索，其经营已逾四年。。

关于电子报到底能不能卖钱，其实历史上经过无数种尝试。一份传统的报纸可以收费，电子报怎么不行？但是尝试过的人都知道，付费的电子报真的很难卖，特别是卖「一份一份」的电子报。

若总裁学苑把旗下电子报通通标上定价，例如「六个标准差电子报」一份 100元，「典范领导电子报」一份 100元，依此类推，让消费者自己选择订哪些报。这种斤斤计较的订价法，相信不会有今日成绩。

此外，在台湾历史悠久的「IT Home 电脑报」也是鲜明的例子。这份前身为「PC Home 电脑报」的网络电子报，曾经因为免费订阅而一度冲上38万订户大关，却也因为开始收费而用户数大跌。

如果按照传统的报纸逻辑，「IT Home 电脑报」的计价方式应该是一天多少钱，就好像传统报纸，一天份的报纸十元。但是他最终采取了收取年费的作法。电子报保证每天都有，一年1500元。

「IT Home 电脑报」在2001年达扭亏。除年费收入外，广告收入也颇丰厚。这印证了笔者五年前的预期：电子报必须要收费，其广告版位才会有价值。因为用户付费看报，广告主才会认真看待这个媒体。

网络新闻不能卖钱吗？前人的经验告诉你，可以。2001年，台湾的联合新闻网推出付费的「联合知识库」服务。一年2000元，你可以查询台湾15年来的各式新闻资料，甚至包含新闻照片。

一般消费者可能不知道，一份报纸虽然是由多篇新闻集合而成，但是其实这些新闻的编排方式以及「为什么挑选这篇当作头条新闻」，是有其叙事逻辑的。因此「一份报纸」有其完整性，甚至不可分割性。

但是传统报纸内容上了网络，却必须要被分割。当消费者在「联合知识库」里查询15年内有关地震的新闻时，查询出来的每一篇文章都是独立于当年的那份报纸之外的。

对于这样的特性，你只能收取年费或月费。消费者要的是单篇的新闻，而不是购买整份的报纸（因为整份的报纸包含了消费者不要的部份）。经营者无法卖一整份的过期报纸给消费者。

在台湾最早切入付费电子杂志的，要算是城邦集团的「电子杂志发行网」。透过国外的电子杂志制作技术，将纸本的杂志整本数字化成档案后，让消费者付费下载透过阅读器（Reader）进行阅读。

这些电子杂志都是来自实体版本，你可以购买单本，也可以一次订阅半年。电子杂志可以做到全文搜索，加注备注等传统杂志做不到的功能。杂志种类不少，不过售价与实体的杂志比起来并没有便宜多少。

有趣的是，「电子杂志发行网」也贩卖过期杂志。因为是过期的所以单本比较便宜，不过这种作法对照前面所提到的思维就显得有点荒谬。因为贩卖「整本的」过期杂志，显然是传统的「贩卖盒子」思维。

传统纸本杂志有库存压力，当期如果没卖完，堆在仓库里占空间又浪费，因此会有「低价清仓」的想法。问题是电子杂志哪来的库存？既然没有库存，以低价来贩卖过期杂志的想法怎么看都很奇怪。

读者会需要过期杂志，很大的原因是为了取得该期杂志中某篇文章，因此硬逼读者把「整本」旧杂志买下来其实是令人抗拒的，尽管它较为便宜。电子旧杂志应该考虑的是，将内容拆开以数据库的型态贩售。

传统的内容经营者，由于长期以来依赖贩售硬件（纸张，光盘等）的模式在运作，从没想过将内容分割贩售（硬件有其不可分割性以及成本效益性），以至于在网络上贩卖数字内容时，还是延伸旧有思维。

以上的例子都告诉我们，数字内容的经营者必须摆脱卖「一盒一盒」或者卖「一份一份」的逻辑。任何一种数字内容的型态，不论是音乐，电影，电子书，在线教学等等，都必须开始考虑这种可能性。 （文：黄芳宇）

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