数位之墙

2004/07/11 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字音乐

十多位音乐创作者完成十六首歌，从创作，编曲，制作到录音，混音，后制作处理，所有的开销是「零圆」，所有的参与者完全不支领个人酬劳。而专辑销售盈馀，将存入鼓励独立音乐创作的专款帐户中。

这或许是音乐人的一种反动。长期以来唱片公司迎合大众口味的市场导向经营，许多创作者必须顾虑音乐是否通俗易懂，曲调是否容易琅琅上口。受到大众市场欢迎的作品，可能往往创作者自己很不满意。

这个计画，让参与的创作者完全不必顾虑唱片公司的想法，也不用管大众市场的反应，完全放手的去做出自己最满意的音乐。最后的专辑以每张 238元的价格销售，所有的歌曲都可以在网站上先行试听。

IS Project的专属网站：http://www.is-project.net

为什么要特别提到这计画？因为从这个计画中笔者预见了唱片工业即将面临的重大转型。事实上，当所有的内容（包含文字，声音，视频等）透过数字化管道销售时，都会造成原先行业体系重大变革。

首先让我们看看成本结构。这张专辑售价 238元较一般的音乐CD为低，并不代表品质比较不好。相反的可能是因为投入较少的宣传资源所以能将成本降低。

而 238元据推论应该有大半进了渠道商的口袋，以及硬件包装成本。剩下的部分原本应该用于支付参与其中的音乐创作者酬劳或者版税，则通通缴入专用的帐户，用于将来鼓励独立音乐创作之用。

想法一：若消费者果真如本计划所发想，是因为被好的音乐所吸引而购买，则最不该获得酬劳的人反而是渠道。因为消费者付的钱大半不是用于买音乐。

独立音乐创作者摆脱唱片公司宰制后，依然得面对高成本的渠道结构。实体渠道并非获取暴利，事实上渠道毛利往往不高。主因在于原本无形的音乐最后被包装成硬件，流通成本就是高，一点办法都没有。

想法二：消费者购买的是「好音乐」本身，还是「好音乐的收藏价值」？若是前者，消费者可以不需要购买这张专辑的硬件部分（包装盒，光盘等），若是后者，那么这张专辑的价值还必须把包装算进去。

这个计画当中笔者最欣赏的意念，就是「让好音乐自己说话」的想法。好音乐要怎么说话？除非你先听过。于是专辑上所有的音乐都可以在网站上面先试听，再决定要不要买。

以往的音乐创作者，必须仰赖唱片公司的庞大资金来维持一个工业体系的运作。从市场的企划方向开始，到音乐制作，宣传包装到上渠道，通通都是钱。创作者本身反而成了最受剥削的一群人。

「零圆计划」展示在眼前的，是「即将来临的未来」的半完成品。如果连音乐的生产都能以如此的低成本进行，那么谁还需要唱片公司？如果音乐可以透过低成本的数字管道销售，谁还需要唱片公司？

想像一下，某个独立的数字音乐销售网站上面贩卖了各式各样的音乐，作为一个新的「中间人」（Middle Man），因为缩短渠道的关系而能让音乐的售价比现在还低，更接近音乐内容本身的创作成本。

而因为所有的音乐都能够在线试听，所以音乐可以自己说话。这个销售平台将充满了无限的可能性，非主流的音乐也能突然间大为流行。因为网络的传播特性，好东西向来是不寂寞的。

以数字化方式销售音乐，将可能解放现有的唱片工业。目前数字音乐在网络上四处传播，确实让唱片公司营收受损。但长期而言，唱片公司该害怕的是这种解放，因为这意味著权力的分散与移转。

如前所述，透过网络销售数字音乐这件事情要能成立，甚至形成规模，必须版权保护机制成熟运作，方能保护创作者获得合理报酬。唯有创作者才是整个销售过程中最理所当然应该获得报酬的。

但吊诡的是，唱片公司极力主张的版权保护机制，将无法（也不应该）保护唱片公司的利益。因为当版权保护机制成形，数字销售机制成熟时，也将是唱片公司失去控制权力时。

因为，创作者将能够与消费者直接对话。这，才是数字音乐的真谛。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2004/07/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字音乐 MP3 P2P 电子商务

网络先进詹宏志先生于2004年六月受访时曾提到，透过网络销售，从产品供应商到消费者间，只需经过电子商务业者（业者毛利约12.5%），再加上物流成本约为 10%，整体流通成本约 22.5%。

而透过传统渠道，从供应商到消费者间，有大盘商与店面，两者各要 20%至30%，使整体流通成本达 50%。两者相较，电子商务的价格竞争力来自于缩短渠道，换言之消费者可用更便宜的价格买到。

此处所述，尚是指有形商品的销售（例如音乐CD）。若互联网作为无形商品的销售渠道（例如音乐档案），可以节省的成本更加可观，因为包装、递送的费用全部被下载或在线聆听所取代。

由于价格降低以及包装型态的改变，发展出几种收费模式（以下的所有模式要成行，必须有个大前提，即被下载的音乐是有版权保护的，因而不会被随意复制和大量流传）：

- 单曲下载：这是最常见的收费模式，一首歌多少钱。由于消费者口味不同，强要消费者购买整张音乐CD已经是被长久埋怨的项目。消费者现在有机会只选择自己想听的曲目。

曾有业者提供在线选歌，然后压制成音乐CD寄送给消费者的服务，消费者可以自由搭配曲目，甚至自选光盘封面。不过随著 MP3随身听等数字播放装置普及，消费者可能会比较喜爱档案下载的型态。

单曲下载同样的可以有困绑销售的促销手法。例如下载某歌手的单曲超过10首可以打折；或者甲歌手加上乙歌手的歌曲有特别优惠；或者前 100名下载者免费等等。

- 包月限量：单曲下载对于消费者来说可能有很大的自由，但是对经营者来说，零零星星的购买会让收入不稳定，因此会衍生出包月制的收费模式。亦即月付固定金额，每个月可自由下载定量的歌曲数。

将单次的消费行为，转变为每个月常态性固定金额支出，这是音乐数位化销售之后最美妙的地方。例如，若音乐下载网站的用户当中，有三成的人都使用这种付费型态，经营者每个月都有保障的基本收入。

有无可能做到包月不限量下载？绝对有可能，只是消费者要支付多少的问题。经营者可进行市场细分，如 299元每月限量20首歌，2990元每月不限量等。有点像移动电话资费，消费者会选择习惯的消费方式。

在档案有版权保护的情况下固然可大量下载，但是无法复制散布仅能个人欣赏。 P2P平台经营者其收费方式即是包月不限量，却是违反著作权法才能如此低价。但此点却也显示出其与唱片公司存在合作空间。

- 付费广播：此种型态的数字音乐不会以档案型态储存在消费者电脑中。以即时的方式进行网络联机播放，听完了就没有了。此即所谓的串流媒体（Streaming Media ）。

付费广播很像传统的广播电台，但是做法稍有不同。广播电台收听免费，因此收入全部来自广告。而网络广播电台可以收取月费，免除广告干扰，电脑一开音乐源源不绝而来。

另外一种付费广播的型态，则是将选择权交回消费者，比较像是在线点唱机，消费者联机后选择自己想听的曲目然后开始播放。收费方式可以是计次，计时，或者包月。例如每月 199元可以听 240小时等。

付费广播的部份，不少业者都开发自己的专属软件让消费者安装，如此可以做到让消费者选歌，编辑自己喜爱的曲目（自订的播放清单），付费机制等等。

下载型的数字音乐跟广播型的数字音乐相比较，因为消费者最后拥有了档案，所以收费理应较高。换言之，下载型的数字音乐还多了收藏与拥有的价值。

计次，计时，包月，限量不限量，是否有收藏价值，这几个定价因素再跟消费者的消费习惯交错，例如每月花费 300元在买音乐CD的人，与每月买10张CD的人，或者不太买CD但是听广播的人。

如此一来，经营者可以做出非常多的市场细分，而不是传统的一视同仁订价法。定价方式多元，还可以比较深入经营分众市场，让小众音乐也较容易面市。新人也可以不必再那么依赖大唱片公司的发行管道。

付费数字音乐市场在欧美已经起步，因为竞争者众多还一度落入价格竞争的情况。版权保护是让这一切讨论能成立的最主要原因，虽然盗版音乐绝对不会消失，但如果盗版变主流，将会搞垮一个创意工业。

网络扮演了新中间人的角色，让销售成本降低、让音乐的售价更贴近创作成本。让创作者获得合理报酬，相信每个人都同意，因为网际网路发展10年来已经给我们非常重大的教训：免费的东西，总是用不久。 （文：黄芳宇）

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