数位之墙

2004/04/11 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：3C 手机 门号 PDA 数码相机

这背后的原因，在于销售有形商品（电脑，手机，家电）与销售无形商品（门号，通话服务）的思维相当不同。有形商品的销售是银货两讫的生意，而销售无形商品，则牵涉到大量的售后服务。

怎么说卖电脑，家电以及手机是银货两讫的生意呢？这必须回到厂商做生意的方法来谈。制造商将商品生产出来之后，以较低的价格大量贩卖给大盘商，大盘商将商品加上自己的利润再卖给店面。

最后店面又加上自己的利润贩卖给消费者。虽然这样的销售模式有很多变形（例如生产者直接对店面作生意而不透过盘商）但大体上是「拿钱来就卖给你」的方式。

举个例来说，一台电脑售价五万元，制造商卖给大盘商八折的价格（即四万），大盘商卖给店面九折（即四万五）。等到店面卖给消费者五万元的时候，店面赚取五千元的利润。

店家拿钱向盘商进货，盘商拿钱跟生产者进货。而上述销售过程中，，店家，消费者，盘商，制造商四者的关系非常淡薄。「钱拿来货拿走」非常乾净不会有什么纠葛。

如果3C卖场只贩卖手机，当然可以按照上面的方式来运作。但是众所周知，台湾人习惯买手机同时办门号。同时销售门号与手机的过程，就比上述过程要复杂万倍，以致于3C卖场到现在还无法如此销售。

这背后的关键在于「手机补贴」（Handset Subsidy ）。自从移动通讯在全球兴起之后，电信运营商为了要快速的抢占用户，都会想办法降低消费者的购买门槛，手机补贴就成了一项利器。

一只手机一万元，若同时办理某电信运营商的门号，而且与电信运营商签约，承诺两年内不会把号码停掉，且每个月最少缴多少元的租费，这只手机就只要卖七千元。少掉的三千元，看起来是电信运营商帮你出。

而这个生意又是怎么做的呢？以上面的例子来看，笔者约略假设一些数字：电信运营商可能付了手机制造商八千元买手机，然后以九千元卖给店面，店面卖给消费者一万元。

如果这个手机是搭配电信运营商的门号一起卖出去的，店家得卖给消费者七千元。于是这里产生有趣的问题了，店面跟电信运营商买这只手机九千元，但是却卖给消费者七千元，不等于当场亏损两千元？

为了取回这当场亏损的两千元，店家必须把消费者的个人资料送回去给电信运营商检验。一方面符合政府规范（政府规范申请门号者必须留下个人资料），一方面让电信运营商检查这个消费者是不是人头户？

检验通过没问题后，电信运营商会把这补贴的两千元，加上销售门号的佣金一起拨给店家。于是我们会发现，店家真正赚到的是手机的差价加上门号销售的用金。

问题是这笔钱必须等到几个月之后才下来。所以台湾贩卖通讯商品的店家资金压力都非常重。等于你必须先拿一堆钱去买货，然后亏钱卖出，接著几个月以后你才会拿到应得的利润。

比较一下最前面所提到的，3C卖场在卖电脑和家电的销售模式，会发现单纯的有形商品销售一但加上必须同时销售无形服务时，渠道（大陆称为渠道）的运作方式变得复杂无比。

除了同时管理两种销售模式的复杂度之外，这是已经习惯「银货两讫」，贩卖有形商品的信息与家电渠道商所无法接受的做生意方法。这些厂商不能习惯先亏钱卖产品，过几个月才拿到利润。

回过头我们再来看3C商品的发展。任何人都看得出来，未来的个人数位商品绝对会具备无线通讯的功能。目前就已经可以看到很多具有上网能力的PDA 出现，谁知道以后会不会出现能上网的数码相机？

当3C商品真正把无线通讯服务集成进来的时候，除了店家在面对消费者的时候销售知识要更扩大之外（通常消费者对于资费会有相当多问题），有些从来没经历过的销售模式，恐怕必须要试著习惯。 （文：黄芳宇）

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2004/04/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：MP3 3C 手机 门号 PDA 液晶电视 数码相机 品牌

台湾目前已经有四处林立的大型3C卖场，正如当年所说，因为真正融合了通讯，电脑以及家电产品的功能的商品开始出现，让3C卖场真的有3C商品可卖，而不是在卖场中分开陈列上述三样商品而已。

换言之，以往3C卖场失败的原因，在于只是把电视和电脑摆在同一个地方卖。在消费者认知上以及销售的困难度，售后服务，库存管理上都遭遇重大困难，因而失败。

以往卖家电和卖电脑的渠道是不同的，也彼此不相关的体系。3C卖场硬是要把两这结合，却造成了一个很空虚的情况－有3C之名却无3C之实－根本没有3C商品可卖。

而当真正出现类似数码相机，MP3 随身听，融合了电视与电脑功能的 液晶电视之类不知道该摆在电脑渠道卖，还是摆在家电渠道卖，同时集成各项功能的商品时，人们才开始真正接受了3C卖场的存在。

时至今日，大家已经很习惯到连锁3C卖场买电脑，也同时在那个地方买电视而不觉得奇怪。3C卖场的影响所及，让原先只卖电视机冷气机等家电的连锁渠道也开始卖电脑，而且据说销售还不错。

有趣的地方是，这些家电卖场只卖知名品牌的电脑，有点类似邀请知名电脑厂商到家电渠道里设立专柜一样。这是聪明的，因为消费者对于卖家电的渠道所销售的电脑会有质疑。

但如果这些电脑是知名品牌生产的则否，而且售后服务完全交由原来的电脑厂商负责，购买上消费者比较安心，而家电渠道的经营者也可降低服务成本，同时逐步养成消费者在家电渠道购买电脑的习惯。

不过另一方面，原本贩卖电脑信息商品的渠道，对于引进家电商品在店内销售的的兴趣比较不高。例如台北市光华商圈附近的电脑商店，清一色贩卖信息商品，没看过店内兼卖电视机冷气机的。

但是电脑信息商店比较会贩卖与电脑相关的消费性电子产品，例如数位相机，MP3 随身听，甚至是PDA ，手机之类的产品。一方面这些商品跟电脑都有关联，销售无困难，一方面体积小也适合陈列展示。

究竟贩卖家电商品与贩卖信息商品的差别在哪里？其实我们只要从消费者的角度来看，就不难发现要一个销售人员同时会卖电脑与卖冷气，难度有多高了。而销售人员只要被问倒几次，消费者就没信心了。

从以上的发展可以看出来，越来越多卖场具备了2C的销售能力，不管是已经成气候的大型3C卖场，小型的电脑商店，乃至于原先只卖电视冷气的家电渠道，都开始兼著卖另外一项商品。

但请注意喔，如果你仔细观察，这些销售渠道的共通特性，就是顶多只具备两个 C的销售能力，到目前为止没有3C能力完全具足的销售通路出现。而这两个 C，就是电脑与家电。通讯商品始终结合不进来。

或许你会说，目前的3C卖场也同时有销售通讯商品啊。但其实走进卖场一看，你会发现确实有销售手机之类的通讯产品。但是他们销售的只是「产品」，而不包含服务。

举例来说，目前号称台湾最大的3C卖场－灿坤3C，店内陈列的手机款式不少，但是这里的手机只卖单机。台湾的消费者必然清楚，手机搭 门号价格可以更便宜。但是这里不卖这样的组合，这里只卖手机。

台湾消费者普遍认知买手机同时申请一个门号，手机约略可以便宜三千元。灿坤本身并不具备销售门号的知识，因此无法进行「手机门号一起卖」的模式。在价格高昂的情况下，能卖多好就有很大疑问了。

想像一下你对一个卖电脑的高手问下列问题：「我的手机帐单每价月大约三百元，你可以推荐我一个合适的资费吗？」或者「我的手机在某个区域收不到讯号，要换门号还是换手机？」，他答得出来吗？

台湾的门号普及率已经超过百分之百，一个人拥有多个门号已经是十分普遍的现象。这样的盛况也创造出独有的手机门号销售渠道－通讯行－专门贩卖手机门号。

到目前为止，试图要朝3C渠道转型的渠道商，在通讯商品这个品类，特别是手机与门号同时销售的能力上，都还无法与传统的通讯行渠道相提并论，虽然试图集成，也一直集成不成功，原因在哪里？

这后面的关键，在于销售「商品」以及销售「服务」这两件事情有著重大的思维差异（手机，电脑，家电是有形商品，而门号是无形通讯服务），乃至于整个影响了渠道上下游经营型态。我们下期再谈。 （文：黄芳宇）

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