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数位之墙

归档 - 03月, 2004

电子商务进入品牌操作阶段

2004/03/28 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 拍卖 电子报 垃圾 网络购物 品牌 网络书店

品牌,始终是个遥远又难懂的名词。过往的电子商务网站,从开店营业,在马路边发广告传单给路人,到在媒体打广告,寄广告传单到客户家里,却少有人意识到电子商务的营销已经进入品牌操作阶段。

前面所描述的发展情节,把在网络上经营电子商务的营销过程和实体商店的经营过程相比拟,大家会发现其实没什么差异。电子商务网站最常用的招数,就是刊登广告,利用会员电子报促销。

但是正如同前几期文章所提到,透过发送会员电子报给曾经消费过的客户,这种作法已经因为大量垃圾邮件淹没每个人的邮箱而效用尽失。这种营销方式已经跌落到与实体世界的广告传单相同水准。

回想一下,你收到信用卡或者话费帐单的时候,是不是经常会发现里面夹了广告传单,精美的广告会要求你立刻打电话,传真,或者回函订购,但是有多少次你看也不看就把这些广告信丢到垃圾筒里?

透过电子报的营销方式并不神奇,他跟实体世界行之多年的直效营销相同,因此依然有其可用之处。透过良好操作也可以达成不错效果,不过最后你可能会发现,对电子报有回应的,是少数固定的一群人。

在这种情况下,品牌力太弱的电子商务网站就陷入了危机当中。现在网络上购物的地方可多了,从拍卖网站的个人交易,到电子商务网站购物,甚至买到国外去,凭什么消费者要记得你?

在谈品牌的时候,我们不妨带入「知名度」与「指名度」这两个传统营销上的概念。顾名思义,「知名度」是消费者有没有听过你?知道你是做什么的?「指名度」就是消费者知道你以后,会不会指名你?

如果你有网络购物的习惯,不妨回想一下,你虽然每天看到电子商务网站寄来的促销电子报就烦,但是当你真的想买东西的时候,你是到哪些网站去买?哪些品牌首先跃入你的脑海中?

或许你会说,这跟买什么东西有关吧。但是贩卖相同商品的依然有很多不同的细分。品牌讲究市场细分与定位,以及这些定位与细分和消费者脑中的关键字链接。

你经营的是「款式最齐全」的网站吗?当消费者脑海中想要的是「多样化的选择」时,会先想到你。还是「价格最低廉」的网站?当消费者想要节省预算时,会先想到你。

此类的定位还可以更细分,例如「低价商品中款式最齐全的」,「量身订做,价位稍高但是让你感觉物超所值的」。这样的市场定位细分绝对有其必要,因为若你说不出哪里跟别人不同时,你将会被遗忘。

品牌,就是不断的告诉别人你是什么。在夜市里卖面线的小摊贩,尽管月入数十万,老板出门开名车,但是不会有人认为他的摊子能提供五星级饭店的餐饮服务。

反过来说,如果你提供的是五星级的饭店餐饮服务,却被误认为只是个摊贩,这是很冤枉的事情。因此怎么样不断的告诉别人你是五星级服务,就必须透过各种营销活动去塑造品牌的印象。

谈到品牌活动,可能会马上让人联想到要花钱打广告,但其实品牌活动也可以透过各式的战略结盟达成。以往电子商务网站的活动多半著重在促销,现在的活动应该开始要讲究对消费者认知的操作。

笔者最后要举个例子,是有关书店的品牌定位。台湾读者必然熟悉金石堂书店,他是台湾首先推出畅销排行榜的书店。排行榜反映主流消费者喜好,而金石堂因此成为意见领袖,左右出版市场与读者认知。

相反的,强调高格调的诚品书店反而推出了「诚品选书」这个服务。诚品书店定期筛选,挑出他们认为你应该一读的好书推荐给你。在新书多如牛毛的情况下,他帮你读书,挑出来的书绝对品质保证。

两家书店的作法都没有错,因为他们各自选择了想说话的对象,一个诉求「追求主流」的人,一个诉求「追求质感」的人。而透过这样的活动,更强化了消费者脑海中对于品牌的认知。

回到网络,你会不会认为网络书店已经必须从讲求销售量的层次拉高到讲求品牌的层次?来网络书店买书的消费者究竟是为了追求便宜,还是追求主流,还是追求质感?经营者自己能说得出来吗?

我们怎么看不见类似「畅销排行榜」或者「诚品选书」之类高竿的行销做法在台湾的网络书店上面出现?类似的课题其实是所有的电子商务经营者应该要思考的。

你的网站除了猛发促销信函给消费者之外,品牌价值在哪里? (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


因为梦想,数位之墙于1998年 4月诞生,以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量,让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。











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星期日, 03月 28th, 2004 电子商务 没有评论

停止「网络营销」(下)有路没有通

2004/03/21 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 拍卖 搜索引擎 网络营销 门户网站 网络广告 品牌 Yahoo! eBay

网络过去一直被当作媒体,因此关于各种网络广告及内容收费的论述相当丰富,搜索引擎上找可以找到一堆。可是谈电子商务的时候却甚少人能把网络同时身为「渠道」(大陆称为渠道)的特性谈清楚。

如同前期所述,不谈渠道布局的营销,是残缺不全的营销。不过这也不能怪以前的人怎么不谈,因为以往的电子商务都是点状经营,还无形成完整的行业价值链,所以谈网络的渠道特性恐怕也很难著力。

让笔者打个比方。如果你想在实体世界中做点生意,你可以选择在闹区开店,可以选择摆地摊,可以选择在百货公司设立专柜,或者你不想自己直接接触消费者,你可以把货物供应给其他人帮你卖。

这些传统的销售模式有很多你熟悉的名称:直营店,加盟店,经销商,代理商,路边摊,百货公司专柜,专卖店等等。这些销售方式你都可以运用,端看你认为怎么卖最妥当。

现在的互联网,如同实体世界,也出现上述的渠道型态。举例来说,PC Home 购物频道可称为大卖场。所有商品均经由PC Home 人员寻找供应商,之后上架销售。要卖什么?由PC Home 的人员决定。

如果你决定要透过这种渠道销售,你只能选择扮演供应商的角色。等著消费者在网站上下单之后,PC Home 会把单子转给你,你再出货。当然,PC Home 有权决定要不要卖你的东西,但你不需要自己的网站。

类似Yahoo!KIMO拍卖或者是eBay拍卖,基本上你可以上去摆摆地摊,做做小生意。你没看见实体世界的路边摊,经过的路人跟老板谈价钱可正谈得热闹呢,网络拍卖就很有这种市集的感觉。

而跟拍卖有点类似的是开店,这种经营方式有点像招商式的卖场。经营者盖了一栋大楼,里面很多空间出租给店家,店家可以在店面中贩卖商品。经营者必须做好招商以及卖场营销的活动以增加来客人数。

你可以选择开设专卖店,店里头只卖你自己的商品。在网络上就等于经营自己的独立网站。开设专卖店通常有几种原因:想经营累积自己的品牌,想直接掌握客户(前述几种方式客户都掌握在人家手里)。

开设专卖店通常成本都是最高的,在品牌建立之后,长期而言你可以拥有较高的价值(销售利润),以及忠实客户群。想像一下,如果你在eBay上面摆摊子,你认为客户是你的,还是eBay的?

专卖店当然也有很多种型态,例如我们可以看到很多知名的服饰品牌,除了有自己的专卖店以外,以会到百货公司里面去设立专柜。因此你当然可以有自己的网站,也可以到门户网站去开分店。

为了避免经营专卖店所必须付出的较高额成本,会有很多战略产生。例如经营者会以自营的专卖店为重心,这是品牌导向的经营。有些经营者以销售为重心,比较重视在大卖场内设柜。你必须看你的经营状况适时的调整两者的销售比重。

此外还有降低开店成本的终极方法,即实体渠道常见的连锁店加盟店。网络上也能搞加盟店?确实如此,国内就有家名不见经传的网络商城采用加盟体系经营,还曾创下台湾电子商务网站最大流量纪录。

你是不是很惊讶整个互联网的商务型态已经与实体世界如此接近?这是因为经过这么多年的发展,网络的商务型态已经非常的齐全,因此你能想到的渠道型态,几乎都有人在经营。

回归到最终的问题,你在网络上要进行网络营销,你的渠道成本该如何考量?你想不想拥有自有品牌?还是想当个供货商让别人帮你卖比较轻松?这些渠道成本的估算,都是你在营销上的考量点。

选择怎样的渠道成本最低,距离消费者最近,最能扩大销售量,销售的过程自己最能全程掌握,这些点,跟你在实体世界经营生意并无不同。网络营销没那么伟大,就「只是营销」而已。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


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