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数位之墙

归档 - 12月, 2003

梦想一个「数字家俱」卖场

2003/12/28 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:液晶电视 数码相机

时机真的已经成熟了,信息产品与家电产品的集成,已经不再是口号空谈。看见信息大厂卯足了劲要生产液晶电视,想从电脑的领域跨入家电的领域。还有具有床头音响造型与功能的电脑,让人耳目一新。

电脑可以跟什么家电串在一起?这是个有趣的议题。但笔者认为,与其说这是以电脑为中心,向外演伸出其他具有家电的功能,倒不如说是家电开始有了数字的基因。

或许这种讲法,比较像是由家电厂商的角度看过来。但笔者相信,资讯产品的制造商如果想从书房跨足到客厅,这样子的思维会比较能切中消费者的习惯,从而改变整个生产的思维与流程。

简言之,笔者认为「具有运算能力的家电」,要比「具有家电功能的电脑」要来得贴近消费者思维。当厂商能以这样的角度思考时,会发现能够制造与生产的商品范围将大大的扩张。

「把数字的基因放到家电里」是一个非常抽象的讲法。如果从硬件层面来说,是指「只把电脑的一部份功能放入家电中」,依据那个家电的使用情境,加入某部分的电脑功能,而不是把整部电脑放进去。

现在信息大厂制造「具有音响功能的电脑」,以及「具有电脑功能的液晶电视」卖得好不好,笔者不清楚。但是「把两台机器硬做成一台」并非好的集成,只能讨好早期用户,进入大众市场肯定有问题。

「把数字的基因放到家电里」从软件的层面来看,是指在这部新的装置中所流动的,是数字化的资料,而且不仅是自己体内流动,还可以流动到其他装置去。于是从网络上收到的电影可以传到客厅电视播放。

数字家电本身必须要有这种通透的内容处理能力,由于内容在家中四处流动,从电脑到电视到电冰箱,于是这些家电只需要有能力接收并拨放内容即可,因此不需要具有整台电脑的功能。

等数字家电发展到了这个程度,其实家庭革命才刚刚开始。数字家电的购买者会是谁?读者必然能够指出,是创新者与早期用户才会有购买这类产品的冲动。然而大众市场怎么办?


大众市场,需要的不是「数字家电」的概念,因为这个名词过于可怕,还需要一些时间和努力,让大众忘记自己(感觉上)身为「电脑白痴」的恐惧感。这些人,需要的是更简单使用的「数字家俱」。

「数字家俱」从硬件的层面上来说,是「把数字的基因放到家俱里」。家俱?不就是椅子,桌子,灯俱,厨具?真是疯了,这些东西为什么要有数字基因?要具有「运算能力」?

让笔者举一个具体的例子。如果有一种「数字相框」,他让你放的不是一般照片,而是从数码相机照下来的图档。把记忆卡从相机拔下,插上相框之后,按几个简单的按钮,照片就传输完成。

这个相框需要电池,可以设定每隔几秒自动变换照片,可以放在办公室桌上或者家里的书房。这件事情不需要透过电脑完成,于是家里的爸爸妈妈从此也可以轻易的使用数码相机,不再惧怕电脑。

想想看,这样的数字基因要如何放到沙发里面去?

家用产品的数字化,笔者约略分为两个阶段,如下图所示:


再更进一步想,数字家电目前所面临到的问题,就是渠道商不知道该如何销售。卖家电的商家,不知道该如何卖有电脑功能的电视。反之卖电脑的商家,不知道该如何推销家电产品。

未来,如果连家俱都数字化了,相信一种新型态的卖场会出现:「数位家俱卖场」。里面的服务人员,懂得消费者在购买家俱上的需求,同时又能理解信息产品的运作特性。

当数字家俱与家电的品项够多的时候,将这些商品放到一个卖场理贩卖,就会是合于成本效益的。只是这样的一天何时会来到?笔者满心的期待。 (文:黄芳宇


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个人.家庭.数字化 - 数位之墙



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星期日, 12月 28th, 2003 渠道经营 没有评论

数码相机是家用还是个人商品?

2003/12/14 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:手机 PDA 数码相机 宽带 科技营销

还记得小的时候,全家人共用一部相机。当时的相机已经是所谓的傻瓜相机,不需要调整光圈快门,相机还会依照环境的亮度自行决定是否需要闪光灯。当然,换底片是一定的,照完相也必须拿去冲洗。

这个时候的照相机,被视为是家用商品。一个家庭里面通常都只有一台,平常使用到的机会也不多。使用的场合,也大部分是全家共同活动的时候,否则就是一台相机大家轮流用。

家用产品在购买的时候,很重要的考量点是实用性。因为大部分是家中的父母亲出钱购买,因此买了这个东西到底实不实用,就成了很大的关键,购买的原因反而很少是因为流行。

随著科技的进步,数码相机在近几年兴起。相机的使用行为似乎慢慢偏向个人。换言之,相机这个商品在数字化之后,其定位似乎将从家用商品走向个人商品。但是,这样的想法是不是太过于理所当然呢?

根据尼尔森生活型态数据库2003年 4月到 9月在台湾所做的调查显示,受访者当中有 17%的人,家里面有数码相机。而这批回答说家中有数码相机的人当中,有 1/3的人表示是自己买的。

据此推估,台湾的数码相机普及率,如果以家庭为单位来看,是 17% ,但是如果以个人购买者来看,则只有约5.6%的而已。这两个数字令人十分困惑,因为这两个数字所处的市场状态是非常不同的:


从上图可以看出来,如果如果说数码相机的普及率是5.6%,那表示此时的数码相机购买者还在早期用户的阶段。数码相机的制造商应该要偏重在照顾早期用户的需求(早期用户对功能的追求)。

但如果数码相机依然被消费大众视为家用产品,则以 17%的普及率,从上图可以看出来,应该要从早期用户市场跨入早期大众的市场了。此时在营销上的诉求,功能是否强大就不再是重点。

如果在科技营销上的作法会有很大的差异(因为面对的族群需求不同),那么「数码相机到底是家用产品还是个人产品」这个问题就必须先被回答,否则厂商的营销战略将会陷入无底的深渊中。

首先我们观察到数码相机在使用上有两大门槛,一个是对电脑的熟悉度,一个是对网络的熟悉度。因为数码相机的相片经常必须传送到电脑上,而且很大部分这些相片透过网络传送给他人。

这大大限制了数码相机用户的年龄层。家中的年轻人可能会购买数位相机当礼物送给父母亲,但是经常看见父母亲在拍照之后,将相机交给子女,请他们帮忙「把相片弄出来」。

也因此,数码相机与传统相机不同的地方在于,虽然它可能是家用商品,但是家中主要的操作者,是年轻人,或者至少是对于电脑网络不陌生的人。这与前面所提到的家用商品特性是大相违背的。

而电脑也是一样,到目前为止仍然是较偏向个人使用,放在书房里面的商品(虽然现在的电脑力图走入客厅)。于是这引起我们的好奇,到底数码相机与电脑和网络的关系会是什么?

下图显示了家用电脑的普及率,以及家用宽带上网的普及率。请注意统计数字都是以家庭为单位:


从上图来看,目前台湾的家庭有 71%有电脑,而有 65%的家庭有宽带上网的环境。(题外话:这也难怪目前台湾的宽带用户成长缓慢,因为根本已经快到极限)而数码相机的「家庭普及率」目前为 17%。

笔者斗胆认为,数码相机的「家庭普及率」不会将超过家用宽带普及率, 50%可能是上限。但我们不要忘了数码相机的特性是偏向个人商品。将来一个家庭中拥有超过一台以上的数码相机是高度可能的。

以上的分析告诉我们,

1)数码相机目前还在早期用户市场,功能比外观重要(数码相机目前最重要的功能是像素数目)

2)再过一年,数码相机即将进入大众市场,功能不再是最重要的因素(当像素数目对消费者已然足够时,就不会是卖点)

3)未来五年,数码相机的家庭普及率,将会达到 50%,换言之,每两个家庭中就有一个家庭有数码相机。但是每个家庭将会有超过一台。

数码相机人手一台的时代即将来临,也因此它跟手机PDA的结合可能性大增。会不会因此而影响数码相机的销售?这,将是另外一个议题。 (文:黄芳宇


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