数位之墙

2003/10/12 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 门户网站 网络广告 品牌

在解决公司网站绩效问题，以及决定由内部哪个单位来负责网络销售业务的问题之后，另外一个困扰著企业的问题是战略联盟。

一般企业的网站人潮并不多，笔者还曾经听过有些企业网站的管理人员，以戏虐的口吻说，网站其实是设计给老板看的，因为从流量统计报表来看，每天上来的人数屈指可数。

这个问题在以往并不大，因为几年前企业网站并不负担销售的任务，很多企业网站的设立目的，只是为了服务客户，或者让有兴趣的买主可以找到联络窗口。

就算想拉抬公司网站的人潮也是徒劳。因为一般企业网站上的内容服务并非大众每日所需，与门户网站不能相提并论。即使花钱打网络广告能收到一时成效，往往在活动过后网站人潮又恢复原状。

此外，网网相连也是拉抬网站人潮的老方法。公司网站的负责人在预算有限的情况下，可能会寻找与其他网站交换链接。希望把其他网站的人潮流量导引到自己的网站上。这是网站战略联盟的开始。

但除非对方的网站流量也很大，能有效把人潮导引到企业网站，否则效果不彰。问题是如果对方流量很大，那为什么要跟你这个流量很小的网站交换链接？

当企业开始在网络上面对消费者进营销售的时候，已经不容许再用这种无厘头的方式来搞战略联盟了。顾名思义，企业要问问自己，「策略」在哪里？

当我们在思考网络战略联盟的时候，其实与一般的企业联盟活动并无不同，企业主其实不必感到害怕。举个例子来说，以下是几个截然不同的战略思维：

- 结盟目的在于缩短渠道：

公司网站定位在于网络销售，被视为公司的销售渠道之一。为了提高销售量必须拉抬网站人潮。有的企业主因此认为必须定期编列广告预算，到门户网站去办活动打广告。于是问题来了：

门户网站的网友只有某个很低的比例会注意到网络广告，而注意到的人，只有某个很低的比例会去点那个广告，进而链接到企业网站来。而进来的人，只有某个很低的比例会进行购买。这是可怕的损耗。

运用网络的目的在于缩短与消费者的距离，但以此来看你会不会觉得第一，这个渠道看起来很漫长，中间经过太多层。第二，你的广告费大部分都是浪费了，糟糕的是似乎无可避免。

在此思维底下，有些企业主选择直接与门户网站战略联盟，在上面开设网络销售店面，自己根本不设立销售网站。网络这个销售渠道一下子被缩短了。

一般企业主会以为网络销售这个渠道最直接面对消费者，这其实是个迷思，因为其实网络销售的渠道鍊非常的长。这个渠道与其他渠道没有不同，都需要朝缩短渠道（或者说是渠道扁平化）来努力。

- 结盟的目的在于品牌建立：

若公司的网站并不打算进营销售，而是以提升品牌知名度，与消费者培养关系为目的时，网站的内容必须经常更新，而且要能与消费者的需求结合，此时企业网站的身分会比较像是内容提供者。

别以为内容就没有渠道问题。内容发行到哪里去，是否透过正确的管道送到正确的目标客户身上，每单位内容平均有多少读者阅读过，都是结盟战略该评估的一部分。

台湾知名的渠道商联强国际，战略就很清楚的表明不打算在网络上进营销售。但是为了在网络上与消费者建立长期关系，以及树立品牌形象，因此建置了联强E City网站。

网站上的信息产品相关情报，不论是产品规格，相关知识等等一应俱全，更新的速度也很快。此外为了扩大读者群，联强选择了成为内容供应商，与门户网站PC Home 战略结盟，将内容完全呈现在PC Home 上面，藉以扩大客户的接触面。

从以上几点来看，似乎门户网站是避免不掉的战略结盟对象？其实并不尽然，笔者建议企业主回到战略的本质思考，才不会把门户网站当成理所当然的合作对象，这会形成另一种迷思，因为门户网站的大量人潮对于你的企业来说并不等一定于有效的人潮。

谈了三期的企业网站，会发现其实最重要的一点，还是回归到网站定位。不论是销售活动，营销活动，还是客户服务，供应练管理等等，最源头的网站定位如果没有出来，后面的结盟战略是不可能出来的。

台湾的电子商务环境已经成熟了。希望你的企业在这场竞逐中没有缺席，也希望企业主能减少摸索的时间。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2003/10/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 电子报 网络购物

一般而言，如果把公司网站定位在客户服务（ E-Service）或者是供应鍊管理（E-Supply Chain）上面，因为负责的单位很清楚，所以分工合作的问题比较小。但如果牵涉到必须在网络上对一般消费者销售（ E-Sales），许多模糊地带就会让部门间产生权责划分的问题。

一般企业的销售渠道，不外乎几大类型：直营，直销，加盟，经销，可能还包含异业合作等其他的变形。这些企业内原本的功能都相当清楚：直营，自有店面的管理；直销，锁定特定客户群由内部业务员直接拜访销售。

加盟，对有意加入者授权应提供教育训练和货品，挂上企业的招牌使其能对消费者销售；经销，找到可以信赖的渠道商，将货品大量出给该合作夥伴，由其安排所有销售的管道。

在上述的几大销售型态中，有些企业会把电子商务网站交给直销单位来负责。因为按照原本功能的划分，直销单位本来就是被定位成直接对消费者销售，其销售行为是没有任何中间商的。但是这却对直销单位的运作造成了困扰。

因为大部分企业的直销人员，都是天天往外跑，到处拜访客户的业务员。透过网络的销售虽然也是与消费者直接接触的型态，但却是坐在办公室里等著客户从网络下单的工作，更别提客户下单后还要负责产品的包装，邮寄，退换货等等服务。

直销人员会问，这些工作为什么不让客户服务单位来作？客户服务单位本来人就比较多，客户在网络购物的过程中如果遇到什么问题，何不让客户服务人员来解决？货品包装和寄送工作，也可以透过客户服务单位的大量人力完成，而这些人本来就是整天都在办公室里面。

看起来言之成理，但却忽略了一个很重要的问题：绩效如何考核？我们难道要把网络销售的「销售业绩」放在客户服务单位的头上？是否客户服务单位必须转化成销售单位？

把业绩压力放在客户服务单位上头，并非不可以。但是原先只负责处理客户抱怨的人员可能会变得不适任，客户服务单位必须另外去寻找有销售能力的人进来，去规划网络上的销售明细。

同样的，如果大家还是觉得，扛业绩压力的工作应该是业务单位的事情，不该由客户服务单位来负责，那么，原本的直销单位就必须要另外去找可以呆在办公室以电子邮件，电话等工具，来处理客户网络购物问题的人员，甚至货品的递送，退换货等等。

比较好的做法，是直销单位负责货品售出之前的工作，直接对销售数字负责。客户服务单位处理货品销售出去之后的事项，与原本的客户服务功能集成。

但是，也会有人说，其实网络销售比较像是店面的经营，既然实体的世界都开了自己的直营店，那么网络上的店面应该要交给直营单位来负责管理。同样的，直营单位的人员大部分都在实体店面中工作，所以必须另外找人来负责这个部分。

有没有发现，不管是哪个单位来负责网络销售，原本的人员都有不符条件的问题？所以有的企业乾脆在既有的销售体系下，另外建立网络销售部门，与其他销售单位并行，并统一管理。这个单位自己有销售人员与客户服务人员，一气呵成，也是个不错的方法。

不管哪个单位负责销售，卖什么东西以及卖什么价格才是问题的核心。截至目前为止，消费者都还认为在网络上销售的货品，价格应该要比一般实体渠道来得便宜才对，这造成渠道管理的问题。

于是这产生了很有趣的问题：负责网络销售的单位，对于商品的销售组合与价格有没有决定权？

这必须看企业的组织而定。有的企业把商品组合与定价的责任划归行销单位，有的把责任归属于业务管理单位。不管是哪个单位，都应该要负责协调不同销售管道的商品包装与价格，避免不同管道间彼此冲突。

至于网络销售对于这个负责定价的单位来说，会形成新的挑战。因为网络销售会直接接触第一线消费者，往往必须以更快的速度去反应消费者需求。

一个销售组合放到网络上卖，一个星期卖不好，马上就要撤换。并且必须更机动性的以电子报等方式刺激购买。网络商品的生命周期可能因此比其他渠道要来得短。此点有赖网络销售单位与营销（或者业务管理单位）密切的配合。

下一期，我们将谈谈公司网站如何与其他网站战略结盟。 （文：黄芳宇）

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