数位之墙

2003/09/28 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 3C 网络购物 品牌 Yahoo! eBay

但是许多企业主目前只有「这是一个一定要做」的想法，至于怎么做，公司网站要达成的成效为何，甚至于应该要找谁做，该如何考核这些人的绩效，相关的想法依然模糊。

前一阵子台湾某大知名汽车公司与笔者接触，因为它们公司高层指示要积极的进行网络销售业务。在因缘际会之下，笔者特地跑了一趟该公司，并且与负责执行的部门面谈。

实际上这个专案小组目前正在评估系统该如何建置，以及该采购什么样的电子商务系统。但是听了半天，笔者心中始终充满疑惑：回归到汽车本身这项商品来讨论，究竟汽车是否适合在网络上进营销售？

网络购物目前的热门购物项目集中在3C产品（电脑，通讯，小家电等）以及化妆保养品以及旅游商品三个项目上。由此可见大宗的采购依然集中在万元等级的商品。

而汽车这种贵重商品动辄数十万上百万，无法以信用卡刷卡购买，更别提要使用目前最多人使用的便利商店货到付款机制。此外因为其贵重的特性，购买前如果驾驶人没有亲自到场看过，听业务员解说，甚至亲自试开，光凭几个网页说明就要下订单是困难的事情。

那么，如果不在网络上做销售（ E-Sales），公司就不需要采购太高等级的电子商务系统。换言之，该单位之所以一直犹豫该采购什么电子商务系统，并非因为人员没有经验，而是因为在网站整体战略和定位都还没决定的前提下，根本于法进行采购评估。

由于执行单位无法决定系统采购，又一直觉得自己对电子商务没经验，于是人事单位产生了是否要去外面挖角，找有电子商务执行经验的人进来公司主导这个案子的想法。

笔者直觉的认为这是一场灾难的开始。请问一下，如果真的符合期待，找了一个电子商务执行经验丰富的人来，那么公司对这个人的考核标准是什么？如果考核标准还没有定论，那你如何知道找进来的人是适任的？如果这个人不适任，电子商务专案怎么会成功？

考核标准与网站的定位息息相关。换言之，任何公司网站的建置与电子商务专案，先为网站本身定调是最重要的事情。早年网络狂飙的时代，或许可以容许公司网站免于考核。一方面可能会扼杀创意，一方面其实大家也不太知道绩效该怎么衡量。

但现在即使是Yahoo!与eBay等纯网络公司的经营都已经以营运绩效挂帅，传统行业的企业主，怎么可以容许体制内产生一个不受考核的三不管单位出来？果真如此，其他原先的单位又怎么心服？又怎么能甘愿与负责网站营运的单位合作？

如果网站的定位在销售（ E-Sales），那么应该去找有渠道销售经验的人来主导，考核的标准就是销售数字。如果网站的定位在客户服务（ E-Service），考核的标准就是每日客户服务数量，以及平均每客户服务时间，你应该去找有客户服务经验的人来主导。

如果网站的定位在营销（ E-Marketing），考核的标准就是网络品牌 认知度的增加，网络活动造成的网站与实体店面人潮增加等等，应该要找有营销经验的人来主导。

如果网站定位在供应鍊管理（E-Supply Chain）上面，那么应该找有采购经验的人来主导，考核的标准就是库存周转率的提升，以及平均采购作业时间的缩短。

从以上的讨论来看，你不一定要去外面找有电子商务经验的人来。因为不管网站怎么定位，看起来都是原有企业功能的延伸。

网站定位不清楚→找错人→选错系统与软件→不知道绩效为何也不清楚到底达成了没有。一连串的错误就是这样发生的。以此间汽车公司为例，实际主导电子商务专案的单位是内部的IT部门，难怪一开始就先从「该买什么系统」想起。

企业主或许会认为这些事情交给员工去进行评估即可，但是企业主对于网站本身的定调与任务却不能没有意见，至少要能参与那样的讨论，决定大体方向才对，后面一连串的执行才能顺利展开。

但这也要求著企业主本身必须要先 E化才行，如果本身连网络都没用过，收发电子邮件完全交给秘书处理，你要怎么参与那样的讨论？又怎能做出有用的结论？企业主对于网络的重视不该只是口头上说说而已，还必须身体力行。

下一期，我们将探讨公司内部网络销售专案的组织分工。 （文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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2003/09/21 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：笔记本电脑 3C 数码相机 品牌

灿坤在全球许多国家都上市，财力雄厚自是不在话下。本业的家电制造除了帮全球的业者代工之外，自有品牌的小家电也颇受市场欢迎。至于信息商品，则全力扮演渠道商的角色。

宜家（IKEA），则是世界知名的家具零售商。所生产的家具标榜著可以自行组装，加上齐全的样式，不断推陈出新的产品，来到亚洲以后摇身一变，成了外国家具的代表，售价自然也翻了两翻。

这两家公司所经营的产品与服务截然不同，这不仅是行业别的不同而已，相信曾经到过这两家公司所经营的卖场购物的人，都能很清楚的说出在购物经验上面的差别。

为什么要将这两家公司相提并论呢？因为灿坤在3C渠道的经营上面，喊出了要成为「家庭的3C卖场」的经营目标。这样的经营目标，完全呼应了近年来3C产品渐走入大众生活中的事实。

家电，大部份本身就是以家庭为单位的商品。信息商品，早年倾向个人商品，而且其复杂的程度，让它往往变成少数玩家的玩具。而现在随著个人电脑的普及，再加上数码相机、数字摄影机…等商品的兴起，让信息商品与一般大众的距离不再遥远。

但是你能想像什么叫做「家庭式的信息产品」，或者是「家庭式的资讯商品卖场」吗？走一趟灿坤的店面，你认为它的商品陈列方式，以及人员的训练，让你有「家庭」的感觉吗？

灿坤目前的卖场，与传统的电脑卖场并没有太大的区别。走进宽敞的店面，会发现它的商品是以功能为类别来陈列的。个人电脑放一区， 笔记本电脑放一区，屏幕放一区，打印机放一区。

店面的光线明亮，展示柜乾乾净净，年轻的服务人员很专业；但是感觉很冰冷，因为这样的店面依然是为了信息玩家而设计的，而不是家庭。众多的产品并没有被展示成「在家中该如何使用」。

灿坤的店面设计并没有打破信息商品本身的冰冷特质，并且拉近与家庭的距离。因为一般消费者对于信息商品的使用，依然有著相当的障碍（因为必须事先了解一堆深奥难懂的规格），只是单纯的把商品依照类别陈列，对于消除这样的障碍并无帮助。

大量多样的商品，堆满了卖场的大箱子，价格导向，这样的做法跟家乐福之类的大卖场并无区别。大卖场最擅长的就是拚价格，于是，最后灿坤的营销诉求，就变成了「保证最低价」。

什么是家庭式的卖场？IKEA的卖场已经为我们做了很好的示范。走入 IKEA，温暖的灯光，舒适无压力的气氛，漫步其中有著寻宝的乐趣。你总是可以突然眼睛一亮，发现某个台灯刚好适合放在书房，或者某个椅垫可以放在沙发。

为什么你会有这样的联想？因为IKEA已经把这些商品「在家中可以如何使用」的方法展现给你看。为了衬托那盏台灯的美，IKEA在贩卖台灯的区域理摆上一张小茶几，茶几上放了一小盆花，地上铺了张小地毯，台灯放在茶几上，不过是个小小的展示区，看起来生气盎然。

如果你的家里刚好有那么一张小茶几，你几乎会认为买下这盏台灯真是绝佳的选择。这只是一个小小的例子，在IKEA的展示空间中，到处都充满了这种示范，从客厅、卧房、浴室、到厨房。即便IKEA的家具买回家以后还需要自己组装，消费者都可能因为这样的展示情境而跨越了那样的障碍。

这，就是家庭式的卖场。这就是家庭式卖场跟消费者沟通的方式。不要跟消费者谈功能，尤其是当功能已经不是问题的时候，我们跟消费者谈「感觉」。

回过头来看，信息商品已经走到这个地步了吗？其实，电脑行业最近开始流行准系统，制造商开始在电脑外型上面争奇斗艳，加上视听产品开始与电脑结合的趋势（例如：LCD TV等等），迟早会把信息卖场推向与IKEA经营方式相同的地步。

只是，如果灿坤还做不到IKEA能做的地步，那么他就不该喊出这样的经营方向。如果他认为这个经营方向是对的，那么卖场的经营就应该多花些心思在「如何与家庭沟通」上。

前一阵子，灿坤的董事长吴灿坤先生将公司的经营交给专业经理人，自己退居幕后专心的扮演董事长的角色。没多久，一位信息行业背景经历丰富的执行官走马上任。

如果这位执行官是从IKEA挖角而来的，不知道现在灿坤的卖场会是什么样子呢？这，算是我的狂想吧。 （文：黄芳宇）

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