数位之墙

<电子商务>互联网第二章：数字渠道（一）对电子商务的正确期待

2002/11/10 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字音乐 电子商务 竞标 3C 手机 宽带 门户网站 在线游戏 交易市集 电子书 B2C 网络购物 品牌 eBay

问：B2C 电子商务网站的营业量要达多少，才符合「正确的期待？」

如果您的生意在实体世界中存在著店面，（例如，某大企业拥有3C商品的连锁店面，而在网络上也同时开设网站让网络用户购物）那么这个网站的营业额，其极限大约等同于一间实体店面的营业额，很难超越，或者无法期待它能大幅超越。

这不是什么定理，而是经验法则。它已经在多种产品或者行业中得到印证。一个专卖手机的网站，规模较小者其营业额不过就等同于一般的通讯行，规模较大者，其营业额可能超越自有品牌的连锁实体店面，但不会超越太多。

有些门户网站努力切入电子商务领域，不断开拓商品种类。因为本身流量大、人潮多，加上适当操作，贩售的成绩也不错。但是这样的营业额应该去跟实体大型卖场做比较，而非实体独立店面。也因此依然会发现难以超越的状况。

从营业额来看，开设一个B2C 的电子商务网站，与在台北市的商圈租个小店面做个小生意并无不同。公司的员工，其实就是店头的店员。这么说可能让很多人无法接受，但这才是正确的期待。

问：那什么样的电子商务型态，不受这样的经验法则限制？

「交易市集」式的电子商务网站就不受这样的法则限制。例如，全球最大的竞标网站eBay就是这样。它的商务模式绝大部分不在于直接销售商品（虽然它也有这样的服务），而在于撮合买卖双方后抽取佣金。

这样的商务模式简直是「从互联网的骨子里生出来的」，因为网际网络本身就是个最大的媒合平台。但是这样的商务型态有其限制，其限制在于一个国家的地理型态。大陆型国家跟岛屿型国家的电子商务型态会相当不同。

问：台湾可能诞生像美国eBay或者Amazon之类的大型业者吗？

「商务」本身就是非常Local 的东西，电子商务当然也是。台湾的电子商务并不会完全跟随大陆型国家的模式。

我认为不能用「先进」来描述欧美国家的电子商务环境。台湾与欧美「只是不同」。欧美的环境如果台湾可以照抄，那么你可以说欧美比较先进，但实际状况并非如此。

台湾密密麻麻的便利商店渠道以及独步全球的宽带环境（宽带普及率全球第一），其恐怖的成长速度，很可能打造出全世界独一无二的电子商务典范，因前面所说的两大因素，在全球其他国家都还看不到。

不要忽视便利商店渠道，他是台湾电子商务中重要的一环。这个渠道可以同时解决金流和物流的问题。

问：把电子商务发展缓慢归罪于消费者抗拒在线刷卡，合理吗？

这是真实的情况。但是对经营者来说，这并不是藉口。

消费者的不信任感来自很多地方，例如业者规模过小、没有口碑心里怕怕等等。而在线刷卡确实是很大的压力。但如果只是要收钱，没必要一定强迫消费者刷卡。现在的付款管道很多，ATM 转帐、话费帐单代收，货到付款，便利商店缴费取货等等。

现在的电子商务经营者确实要比以前幸福些，因为很多金流的机制可以供选择，物流的机制也相当成熟。

问：消费者普遍认为网络购物应要比较便宜，这在经营上压力很大。

这确实是个大问题。根据2002年 8月台湾物流之王，联强国际总经理杜书伍先生在「创业家的一千零一夜」演讲中指出，网络购物理论上价格应该要比实体店面更贵，因为其后端logistic成本很高。

而后端成本之所以高，是因为要提供消费者便利的服务，所以理论上消费者要掏更多钱才对，以购买「便利」。所以在网络购物应该是更贵而非更便宜。

因为这样的矛盾无法短期内被解决，过去几年不断有人在思考著，有什么商品在实体世界中找不到，非得在网站上买不可？如果存在这样的商品，就可以避开定价上的矛盾。

笔者把上面的思考，换个方式来发问：有没有什么商品是透过传统通路贩售的成本较高，而透过新渠道（网络＋专业物流公司）来贩售成本较低？

把问题转换成上述的型态之后，我们很容易会发现，这样的商品只有虚拟商品（数码商品，例如：数字音乐、电子书、在线游戏等等；或者在线服务，例如：在线算命等等）才可能，否则就是非常 niche的商品或市场。

传统渠道很难避开，不是要与其合作，就是要与其竞争。如果电子商务网站的经营者能找到「想像空间很大」的商品（例如化妆品？），在价格上的压力会比较小些，因为可以用营销手法包装。否则很多商品的价格是一翻两瞪眼，很容易落入价格战。

经过这几年的发展，B2C 电子商务的轮廓已经越来越清楚。关于网络到底是媒体还是渠道的问题，显然其身为渠道的特性越发明显（当所有门户网站拚命调降广告营收的比例时，其「非媒体化」已经不言可喻）。

此一现象，笔者以「数字渠道」的名称来涵盖之，接下去一系列文章，我们将探讨所谓的数字渠道战略。台湾互联网用户的普及率，已经让互联网本身变成无法忽视的重要渠道，企业经营者对于这个渠道不能没有战略思考。 （文：黄芳宇）

针对本文发表意见

上一篇：从在线冲印谈数码商品的价值链（五）
下一篇：互联网第二章：数字渠道（二）数字渠道后勤管理

■ Google的抉择（上）给门户网站的两巴掌 - 2005/11/13

■ 给小型电子商务网站的建言 - 2004/11/14

■ 宽带进化论 - 2001/11/18

■ 即时传讯软件的发展 - 2001/11/11

■ 媒体集成与中央厨房 - 2000/11/19

■ 台湾网络史上两宗购并案 - 2000/11/12

■ 免费电脑代表了什么 - 1999/11/14

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com

2002/11/03 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：电子商务 数码相机 门户网站 在线冲印 网络书店

在数码相机的普及下，传统的冲印店渠道一方面必须投入成本进行数位化，以便处理数码相机，记忆卡以及数字相片的冲印，一方面必须进行相关配套措施，例如店面人员的教育训练等等，以致于数字化的速度缓慢。

就以在线冲印来说，消费者在家中把相片传送到某家传统冲印大厂的网站上进行冲洗（或者透过门户网站将相片转交），洗好的相片，消费者只能选择用快递寄到家，不然就是到冲印店头去领取。

而并非每个冲印店头都已经完成数字化和网络化，再加上冲印店可不像便利商店一样到处都是，所以往往消费者得花很长的时间往返于「最近的数字冲印店」取照片，而这间冲印店可能是在几公里以外的地方。

当消费者发现透过网站洗照片，居然要到几公里以外的某冲印店头去取件时，恐怕就打退堂鼓了。

传统的冲印大厂有责任要帮冲印店头制造人潮，以带动销售，如此帮助加盟店的业者，以维系其继续加盟的意愿。现在即使是自己推出了在线冲印服务，还是希望消费者能够到店头去拿照片，而硬是不肯跟便利商店渠道合作。

在目前的传统冲印店所成立的在线冲印网站中，只有银箭彩色的网站目前有提供到便利商店领照片的服务，其他的美日冲印大厂的在线冲印网站均不提供这种服务。

虽然这样照顾了冲印店，但这恐怕不是消费者所要的吧？反观新兴的纯网络公司所推出的在线冲印网站，虽然没有自营的实体店头，但是透过跟便利商店合作，「网络冲印，全省便利商店取件」。消费者马上可以享受到全台湾遍布的便利商店服务。

新业者原本就没有自己的店面，所以与便利商店合作成为一种必要的营运方式。先前所提过的视频坊网站，除了有自己的网络直营店外，一方面结合众多门户网站开分店，一方面配合便利商店取货，感觉上更加的灵活。

换言之，新兴业者所仰赖的是多家门户网站的人潮喂养，以及渠道业者极有效率的配销体系。如果便利商店在先前并无建立有效的物流体系以便支持电子商务运作，这样的运作模式是无法成立的。

反观传统冲印大厂，原先在店面的经营上，并不曾有过类似的配销经验与体系。消费者在网站上传照片，那些相片档案接著可能会：

情况一：被传送到「中央厨房」，冲洗出来后，透过配销体系将实体照片递送到冲印店的店头，等待消费者领取。或者由「中央厨房」直接以快递的方式寄给消费者。

这个物流体系很单纯，是有可能委外的。坏处是，明明可以用档案传送到当地冲印店冲洗出来后交给消费者，又何必用物流去递送实体的照片？成本岂不是更高？

情况二：被传送到当地的，由消费者指定的店头进行冲洗，冲洗后店家通知消费者前来领取。或者由店家请快递送给消费者。

这种做法利用了数字档案的好处，省去递送照片的成本。坏处是，当地的冲印店数字化了没？有没有数字冲印设备？上网了没？不然怎么收取这些照片的档案？

这些思考，都是先前的冲印大厂不曾面对的，不管走哪一种方式，透过有效率的系统进行内控与稽核都是必要的，以确保服务品质。换言之，这些大厂将面对的是「数码商品的配销问题」，而这是以往的人从来都没做过的事。

然而，这件事情背后的更大疑问在于，数码商品到底需不需要实体通路？由在线冲印的例子看起来，实体渠道的任务已经不再是销售，而只是一个取货的点。换言之，冲印店是可以轻易被便利商店取代的。

如果这样的趋势继续发展下去，对于传统冲印店未来的角色跟定位，冲印大厂们可能要及早作规划及准备了。

此外，在在线冲印的新事业中，最大的受惠者就是物流业者以及便利商店等渠道。数字化以及网络化的时代到来，它们的生意不但没有被打坏，反而因此蒸蒸日上。

正如先前美国亚马逊网络书店的出现，其送书的运费足以让FedEx 买了四架全新的飞机，以便专门载运亚马逊****的书籍一样，这些在实体世界运送货品的企业因此而应接不暇，这也是原先始料不及的事情。

在线销售书籍吃亏的地方在于，一本书的售价会随著时间而下跌，亚马逊因此会有营运上的压力。但是不管书籍的售价是多少，运送一本书的运费却不会改变。这是为何亚马逊还没赚钱，但FedEx 已经买了四架新飞机的原因。

然而，在线冲印却不同，冲洗相片的价格不会随著时间变动，经营线上冲印的业者更没有仓储的压力，在这点上面彻底展现了数码商品在销售上的迷人之处。

不论如何，在线冲印的兴起，将留下无穷的讨论空间让我们去观察与摸索，很多的经验对于未来数码商品的销售都将有正面的助益。 （文：黄芳宇）

针对本文发表意见

上一篇：从在线冲印谈数码商品的价值链（四）
下一篇：互联网第二章：数字渠道（一）对电子商务的正确期待

■ 你必须正视的竞价排名广告 - 2005/11/06

■ 逝去的电子报营销年代 - 2004/11/07

■ ADSL：科技营销的瓶颈与突破 - 2003/11/09

■ 垃圾电子报 - 2003/11/02

■ 网络即将回归电信行业 - 2001/11/04

■ 达康的冬天 - 2000/11/05

■ CD 交换中心的启示 - MP3的未来 - 1999/11/07

■ 经营门户网站的战略思考 - 1998/11/05

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 ©Copyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com