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数位之墙

归档 - 11月, 2002

互联网第二章:数字渠道(三)市集店面与路边摊

2002/11/24 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 竞标 宽带 门户网站 交易市集 网络广告 品牌 eBay

问:尽管你说网络是渠道,但我感觉不出这是个很重要的渠道。

当然,每个行业都有他运用互联网的方式,企业主经过深思熟虑之后,或许会发现自己的生意不需要透过这个渠道完成。必须再提醒一次的是:应该先思考客户在哪里,再决定是否透过网络与之接触。

至于网络这个渠道有多重要,我们可以用一些数据来看看:

- 据资策会调查,截至2002年 6月底止台湾上网人口已经突破 800万人(以人为单位)。使用宽带上网的用户,已经突破 161万户(以家庭户数为单位)。

全台湾不过2200万人口,平均每三个人就有一个人上网。如果以做生意的观点来看,今天在某一个渠道点上存在有 800万个潜在客户,你难道不想运用这样的渠道来增加自己的生意机会?

以往企业主或许会认为其他渠道,例如店面,经销商等等渠道重要得多,那是因为几年前上网的人口还不太多,而且宽带还不够普及,导致在网络上的一些活动成效很有限。

但现在这两个条件都已经具足,是时候来运用这个渠道了。特别重要的是宽带普及这件事情,因为这代表著一般人上网的成本大幅降低,低到更愿意在网络上多花时间,以至于上网成为生活的一部分。

问:那么是不是简单描述一下这个渠道的现况?感觉上还是很模糊。

企业主可能对于实体的渠道很熟悉,但是对网络这个渠道很陌生,甚至不知道怎么开始。其实做一些简单的模拟,就很容易理解了。

数字渠道上面存在著几种角色:市集,店面,以及路边摊。

市集是网络人潮聚集的地方,他可能是一般市集,例如人人都有机会使用的门户网站。也可能是电子商务市集,例如某个类似eBay之类的 竞标交易市集

如果你的商品是一般消费性用品,销售的对象是一般大众,那么在这个点上面去寻找客户是绝佳的切入点。你当然可以去上头买网络广告 ,把客户引导到自家网站,但是这并非最佳做法。

最佳做法是直接在市集里头开个店面,在市集里面直接与客户成交。当然,你因此必须付出店租,以及销售佣金。请注意是销售佣金,而不是网络广告费用。透过任何渠道销售,支付渠道佣金乃理所当然。

而网络的店面就是独立经营的电子商务网站。能活到现在的,大部分都是当年在网络狂潮时经营得还不错的,已经有了品牌口碑。但如前所述这些网站的营业额不会大过一间传统的店面。更何况很多电子商务网站的营业额还达不到这个水准。

市集经营者可能会在自己的市集内经营店面,这个时候市集所赚取的就不是代销商品的渠道佣金,而是商品本身的利润。这种情况可以用大卖场来比拟,但是当然,销售量与真正的大卖场还是有很大差别。

最近媒体上常常看见某些报导,说某个学生或者家庭主妇,闲暇在家有计划的进货,然后透过门户网站或者竞标网站销售,利润相当不错。这种可说是数字渠道上的路边摊,或者说个体户。

获利虽不错,但其规模也不过就如此,做不大。因为缺乏营销资源,所以只能选择在人潮众多的市集(门户网站,竞标网站)去摆摆摊子,做做小生意。经营得当,还可能大赚一笔。(很多在夜市的小摊贩不都是赚了大钱?)网络开店的功能,很多门户网站都有。

市集,店面,路边摊,这些名词不管好不好听,他所呈现出来的就是数字渠道上的现况。你瞧,跟实体世界的渠道其实没有两样。而所谓的电子商务,就是这些角色的合纵连横。

问:数字渠道的成本该如何计算才好?因为从来没遇过这种渠道。

首先一定要界定清楚「广告费」与「销售佣金」的差别。如果在入口网站等市集开店来销售商品,基本上已经不是刊登广告的模式了,所以对方如果额外收取广告费用是不合理的。

但是对方如果要求付「店租」,这是理所当然。在人家土地上开店做生意,付点钱不是应该的嘛?

至于销售佣金,通常是依照渠道的销售能力来决定的。可预估数字通路的销售量,并参照实体渠道的销售量来决定佣金。刚开始可能大家对销量都没经验,但其实已经有越来越多的数字可以参考,例如先前提到的网络券商例子。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


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互联网第二章:数字渠道(二)数字渠道后勤管理

2002/11/17 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:门户网站 网络广告

问:企业为什么要有网站?

好问题,很少企业主真正想过这个问题。或许很多企业主在深思之后会发现其实自己并不需要一个网站。

大体上企业对网站的需求必须视该企业或行业的特性而定。最重要的,企业主必须问自己:客户是谁?客户在网络上的哪个角落里?如何接触这批人?

这是全新的思维。以往的企业主先有了网站才想著怎么样让客户上自己的网站来,新的想法是先找出客户在网络上的什么地方,再决定自己是否需要网站,最后才决定网站上需要什么功能。

网络这个渠道对于企业主的意义在于下列三者:

- 新增客户(Customer Acquisition)

- 维系客户(Customer Retention)

- 服务客户(Customer Service)

企业主从网络这个渠道能获得新客户吗?这些客户存在于网络上的哪些角落里?如果你的客户普遍存在于大型的门户网站上,你为什么不直接到门户网站去开个店?

问:你似乎认为企业主根本没必要自建网站?

先让我用一个例子来回答。2001年12月,台湾的台证证券与门户网站雅虎奇摩合作股票网络下单,网友可以直接在雅虎奇摩上面下单,而不必到台证的网站上。

三个月后,台证证券成交总金额成长290%,网络下单市场占有率达到 2.8%为去年同期的两倍。经统计后发现这群下单的用户本身特性与台证自营网站的用户属性并不相同。

这是个从网络上挖到大量新客户的例子。对于企业主来说,只是想增加网络下单买卖股票的客户而已,而这个客户在哪里下单(门户网站或者是券商自己的网站)其实一点都不重要!

这不是要夸大门户网站的人潮,而是在说明背后思维的转变。如果依照「传统的」网络思维,台证必然是花钱到雅虎奇摩买网络广告,想办法把点选广告的人导入自己的网站上。

这样的做法一方面及其冗长,一方面效率奇差(我们都很清楚网络广告的点选率有多低),那么何不让新用户在直接在门户网站上完成下单程序?

但不要以为客户都存在于门户网站中。门户网站确实是数字渠道中重要的一环,但企业主最重要的是想清楚,自己的客户存在于网络上的哪个角落,然后再想清楚用什么管道去接触。你可能需要一个网站,也可能不需要。

问:你前面提到的另外两个意义,维系客户和服务客户又怎么说?

且让我另外再举一个例子。

中国信托商业银行在2002年10月,发表旗下网络银行客户的使用行为进行分析指出,目前使用网络银行的客户数达到40万,这群用户平均持有产品数比总体客户高出44.37%,而流失率则比总体低上56.66%。

这是因网络银行提供客户更迅速直接的服务,使产品跨售更为容易,再加上作业成本较低,因此网络客户平均利润比总体客户高出28.53% 。换言之,这是一群忠诚度高而且贡献度高的客户。

能够得到这样的成果背后其实下了一番苦工,中国信托网络银行总计约提供 190项的金融服务上网,确实将客户服务的精神发挥到极至,很多企业在网站上所提供的服务都只是意思意思一下而已,效果当然不容易看见。

将服务客户的功能上网,让客户可以很方便的自助,确实可以降低作业成本,但前提是有替客户想清楚他们在网站上要什么吗?

问:我不知道公司内的网站该谁来管,好像给谁管都不对!

一个网站上不可避免会有来自各单位的资料,很头大的是每个单位都有义务提供资料,但又都不想管这个网站,推给IT部门,IT部门也觉得很冤枉,他们是提供技术支持,可是怎么会要管网站营运!

如果你认为网站是媒体,那么在公司内就该由广告营销部门来主导统筹,如果你认为网站是销售渠道,那么就应该由销售部门主导,如果你认为网站的定位是客户服务,那么就应该由客户服务部门主导。

主导,表示营运,表示统筹,但是网站上的各单元必须要落实回到每个单位的头上去负责维护。把维护网站让内容正确这件事情,变成企业内每个人的责任,以及日常工作的一部分。

因为维护网站的事情可能不容易看出工作绩效,所以企业内人人都不想碰。企业主唯有把事情分摊给大家,并且明令将这个工作成为考绩的一部分,大家才会认真起来。 (文:黄芳宇


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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有,欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权,数位之墙保留一切权利。


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